作者/龍 菲

編輯/王美琪

隨著TikTok Shop日本站正式運(yùn)營(yíng)，以花西子FLORASIS、Funnyelves方里、FLORTTE花洛莉亞為代表的中國(guó)美妝品牌快速搶占流量高地。根據(jù)Fastmoss顯示，花西子FLORASIS上線不到10天即創(chuàng)下603萬(wàn)日元（約29.3萬(wàn)元人民幣）銷售額，方里柔焦蜜粉餅更以單周660件銷量登頂美妝個(gè)護(hù)榜首。這些品牌通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)策略，在高度成熟的日本市場(chǎng)撕開(kāi)突破口：花西子主打高端本土店模式，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞側(cè)重跨境店唇釉品類，方里則聚焦中端價(jià)位粉餅單品，形成多層級(jí)市場(chǎng)覆蓋。

花西子FLORASIS：

以“品質(zhì)+文化”構(gòu)筑國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

作為上榜產(chǎn)品最多的國(guó)貨品牌，花西子FLORASIS的表現(xiàn)尤為亮眼。其官方旗艦店于7月2日以本土店形式上線，2天后的7月4日，旗下Beauty Week限定聯(lián)名套裝以及玉容桃花柔光蜜粉、玉養(yǎng)睡蓮氣墊粉底、玉養(yǎng)桃花柔光蜜粉等單品相繼登上TikTok Shop日本站美妝個(gè)護(hù)TOP10榜單。

7月4日TikTok Shop日本站美妝個(gè)護(hù)榜TOP10，花西子共5個(gè)產(chǎn)品上榜

截至目前，@花西子FLORASIS官方旗艦店總銷量達(dá)648件，總銷售額603.53萬(wàn)円（折合人民幣約29.3萬(wàn)元），其核心策略清晰，主推散粉、氣墊等拳頭產(chǎn)品，唇部產(chǎn)品僅有一個(gè)百花同心口紅。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，店鋪成交渠道以商品卡為主（占比85.13%），達(dá)人帶貨占比14.87%，店鋪?zhàn)誀I(yíng)號(hào)暫未啟動(dòng)。合作的達(dá)人中，10萬(wàn)粉絲以上量級(jí)占比達(dá)97.96%，凸顯對(duì)頭部達(dá)人資源的側(cè)重。定價(jià)方面，產(chǎn)品售價(jià)在3620円-1.38萬(wàn)円（折合人民幣約175-674元），整體定位中高端。

花西子出海負(fù)責(zé)人將其核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)為“品質(zhì)出?！迸c“文化出?！钡碾p輪驅(qū)動(dòng)。品質(zhì)上，以在日本市場(chǎng)獲譽(yù)“年度最佳散粉”的玉養(yǎng)散粉為例，其融合草本花卉精華與現(xiàn)代美妝科技，依托用戶共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)快速迭代，即便在散粉使用習(xí)慣深厚、競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本市場(chǎng)，仍贏得化妝師群體青睞。文化上，品牌堅(jiān)持“融文化于妝品”，如同心鎖口紅借助中日共通的“愛(ài)情文化”引發(fā)共鳴，京劇、刺繡等系列產(chǎn)品則以東方審美為內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)“民族美即世界美”的國(guó)際化表達(dá)。

FLORTTE花洛莉亞：

靠“達(dá)人聯(lián)動(dòng)+精準(zhǔn)定位”打開(kāi)市場(chǎng)

作為“跨境店”，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞展現(xiàn)了高效的達(dá)人營(yíng)銷能力。品牌以“水潤(rùn)心動(dòng)唇釉”為核心單品，憑借可愛(ài)造型、心形設(shè)計(jì)、無(wú)香特色吸引日本年輕女性。

品牌官旗店@FLORTTE Makeup上線于今年6月22日，以跨境店模式運(yùn)營(yíng)，目前在售商品集中于唇釉和眼線筆兩大品類。與花西子不同，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞的渠道策略更依賴達(dá)人帶貨——合作達(dá)人已達(dá)134位，均通過(guò)視頻形式推廣，其中10萬(wàn)粉絲以上量級(jí)占比75.61%，5萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲占比19.51%，形成廣泛的達(dá)人矩陣。這一策略直接推動(dòng)其成交結(jié)構(gòu)中，達(dá)人帶貨占比75.5%，店鋪?zhàn)誀I(yíng)號(hào)占比24.5%。

定價(jià)方面，F(xiàn)LORTTE水潤(rùn)心動(dòng)唇釉售價(jià)1759-2199円（折合人民幣約85-107元），雖略高于日本本土同類產(chǎn)品（折合人民幣約60元），但憑借“可愛(ài)的顏色與造型”“心形包裝”“無(wú)香型”等特點(diǎn)收獲用戶好評(píng)，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)其“按壓式設(shè)計(jì)需少量多次取用，薄涂即美”，可見(jiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)精準(zhǔn)擊中日本消費(fèi)者偏好。

Funnyelves方里：

以“質(zhì)價(jià)比+場(chǎng)景化”填補(bǔ)市場(chǎng)空白

Funnyelves方里則在細(xì)分賽道表現(xiàn)突出——近一周（7月7-13日），其柔焦蜜粉餅以660件銷量、154.46萬(wàn)円（折合人民幣約7.5萬(wàn)元）銷售額穩(wěn)居日本TikTok Shop美妝個(gè)護(hù)賽道榜首。該品牌旗艦店于2025年7月1日開(kāi)設(shè)，目前僅售柔焦蜜粉餅一款產(chǎn)品，總銷量已達(dá)835件，總銷售額188.15萬(wàn)円（折合人民幣約9.14萬(wàn)元），成交渠道以商品卡為主（占比92%），達(dá)人帶貨與自營(yíng)號(hào)占比分別為5%和3%，合作達(dá)人多為1萬(wàn)-5萬(wàn)粉絲量級(jí)。

Funnyelves方里聯(lián)合創(chuàng)始人陶子曾指出，品牌在日本市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)在于“質(zhì)價(jià)比”：產(chǎn)品品質(zhì)可媲美400元以上的高端品牌，卻定價(jià)100-200元，填補(bǔ)了中端市場(chǎng)空白。同時(shí)，其多功效屬性（集柔焦、控油、防水、防刮蹭、持妝于一體）精準(zhǔn)解決了日本消費(fèi)者的痛點(diǎn)——當(dāng)?shù)爻Ｒ?guī)粉餅功能單一，難以滿足多元場(chǎng)景需求。

針對(duì)日本市場(chǎng)特點(diǎn)，F(xiàn)unnyelves方里還深耕場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。例如，結(jié)合日本“溫泉常態(tài)化”“Pop-up快閃”等消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)營(yíng)銷打法；用戶群體雖與國(guó)內(nèi)年齡相近，但更注重場(chǎng)景適配性，品牌通過(guò)連鎖店鋪合作、定制化活動(dòng)等方式，強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接。

中國(guó)品牌出海的“日本樣本”

TikTok Shop日本站初啟，中國(guó)美妝品牌的集體亮相與初步成功，提供了極具價(jià)值的出海啟示：

差異化是生存法則：高端文化（花西子FLORASIS）、爆款達(dá)人（FLORTTE花洛莉亞）、極致性價(jià)比（Funnyelves方里），三條路徑均能打開(kāi)局面，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)縫隙，拒絕同質(zhì)化內(nèi)卷。

“品質(zhì)+文化”是雙引擎：品質(zhì)贏得信任，是立足之本；文化創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值和情感連接，是溢價(jià)之源。二者結(jié)合方能構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道選擇是戰(zhàn)略藝術(shù)：TikTok生態(tài)內(nèi)，商品卡、達(dá)人帶貨、自營(yíng)號(hào)各有優(yōu)劣。品牌需根據(jù)自身資源稟賦（預(yù)算、內(nèi)容能力、品牌力）和階段目標(biāo)（品宣、爆款、轉(zhuǎn)化），動(dòng)態(tài)組合，精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

本土化是系統(tǒng)工程：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、營(yíng)銷內(nèi)容到用戶運(yùn)營(yíng)，甚至售后反饋（如花洛莉亞用戶對(duì)按壓式用法的提醒），都需深度理解并響應(yīng)本地市場(chǎng)需求與文化習(xí)慣。

中國(guó)美妝品牌在TikTok Shop日本站的同臺(tái)競(jìng)技，遠(yuǎn)非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的銷量比拼。它是一次關(guān)于品牌定位、文化表達(dá)、渠道策略和本土化深度的綜合實(shí)驗(yàn)?；ㄎ髯覨LORASIS、FLORTTE花洛莉亞、Funnyelves方里以各自的方式，驗(yàn)證了在成熟市場(chǎng)破局的多元可能性。它們的后續(xù)表現(xiàn)，不僅關(guān)乎自身出海成敗，更將為中國(guó)品牌征戰(zhàn)全球高端市場(chǎng)，提供一份動(dòng)態(tài)更新的“日本攻略”。這場(chǎng)“東渡”之旅，考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品力，更是對(duì)異域市場(chǎng)的敬畏之心與深耕之志。