作者| 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

中國的美妝護膚市場正在發生改變。

如今消費者更傾向于追求真實、有洞察的傳播內容，人們開始注重產品本身的品質與價值，為產品力買單的趨勢愈發明顯，但品質不是單一的抽象概念，而是產品品質、有共鳴的文化價值復合體與生活方式的結合體。

行業野蠻生長初期，市場存在明顯的產品認知盲區，品牌與消費者之間的信息不對稱問題尤為突出。而當市場競爭邏輯迭代后，單純依賴營銷包裝的模式逐漸失效，行業競爭的核心正轉向功效技術研發與創新轉化能力的深度較量，同時兼具與情緒價值、文化屬性和生活方式有機融合的品牌敘事，正成為品牌突破市場的關鍵引擎。

當品質與產品力成為重要驅動力，更多有實力的中國品牌也就迎來了崛起的機會。

筆者盤點了一下近期美妝護膚行業優秀品牌傳播案例，發現5月31日在成都市，巨子生物旗下專研重組膠原抗老的品牌可麗金舉辦了一場以“我的「重組」能量”為主題的悅己活動，給行業提供了一種別樣思路：用新的敘事方式將品牌情緒價值、文化價值與產品功能價值兩手并抓。

走進可麗金為消費者打造的重構【肌膚能量】新敘事，深度洞察、品效合一、人文關懷，值得展開的地方有很多。

深挖用戶情感需求 以及護膚生活方式 可麗金已Next Level

快節奏的都市生活以及高強度的工作重壓，使得都市人群長期處于“高負荷、低能量”的生活狀態，一系列熬夜代謝紊亂、激素調控失衡導致皮膚問題日漸突出，如何由內而外改善皮膚狀態困擾著消費者。

之所以覺得可麗金我的「重組」能量活動比較出色，一個很重要的原因在于它跳脫了“行業刻板印象”的路數，從當下社會實際和用戶新需求出發，將技術硬實力與傳統文化軟調節相結合，為大消費行業提供了傳播范本。

一是以中國傳統“晝夜節律”陰陽哲學為底層邏輯，通過八段錦、茶藝、香道等國風元素，打造沉浸式「重組」能量體驗，將日常護膚行為升維為「現代悅己儀式」，以優質內容進行了一波品牌傳播突圍。

清晨八段錦

清晨八段錦由人氣博主@王小夫、@傅水火帶練，二人分別為醫學博士與養生達人，憑借專業背景構建精準適配的養生文化供給，以東方養生范式叩啟「重組能量」的晨光儀式，喚醒全天元氣活力，一招一式吐納間體驗「悅己」奧義，肌膚管理如養生能量內外共生，讓更多人看到東方文化與肌膚養護融合的魅力。

晨間八段錦帶練

探討完內容層面上的感受，在品牌塑造、活動體驗中讓用戶多“參與”進來，更多打造“用戶現場”是最有效的方式。

巴適龍門陣設立精致氛圍品牌茶座打卡，用兼具新中式文化質感與可麗金品牌審美的社交傳播視覺內容，滲透悅己美學的品牌心智。活動當天正值端午，嘉賓在現場抽取「品牌能量簽」，可根據簽文定制專屬能量香包，形成從嗅覺能量到文化療愈的情緒體驗。

專屬九宮格香包定制

二是以松馳力、治愈力為情緒抓手，與功效成分科技的「滲透力」相融合，持續制造新鮮感、吸引新一代消費者的注意力。

哈哈表演秀通過將茶館特色演出的「松弛力」、幽默喜劇藝術的「治愈力」、功效成分科技的「滲透力」熔鑄為夜晚場景的「重組能量」。在笑聲與茶香交織的能量場中，讓熬夜場景下的肌膚養護理念重獲張力。

哈哈表演秀

年輕消費者最在意的是感同身受，玩樂治愈只是第一步，隨后，參與者按照各自需求體驗可麗金夜間抗垮產品——可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠原大膜王，讓星品找到對的人，實現品牌敘事穿透力再躍升，為產品銷售轉化打下堅實的基礎。

從我的「重組」身份 到我的「重組」能量 價值加持實現品牌傳播突圍

據人民數據研究院在 2024 年發布的《顏值消費新趨勢洞察報告》的數據顯示，專業化消費需求持續升級，高學歷人群對成分認知更強，實用性消費需求上漲，健康養膚關注度顯著提升。

可麗金的健康養護方案與市場趨勢相契合，在聚焦中國成分、深挖國貨實力的基礎上，持續深耕消費者需求。

管理學家德魯克曾說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創造價值，另外一件是傳播價值。前者是價值內核的鍛造，后者是價值勢能的釋放，二者缺一不可。

可麗金正是這么做的，今年3月初，可麗金在上海舉辦我的「重組」身份沙龍分享會，聚焦女性的成長議題，開啟了一場自我身份探索旅程，通過創意有趣的形式吸引消費者關注并參與。

可麗金悅己活動第一季：我的「重組」身份

傳播不是對價值的粉飾，而是對價值的二次創造 —— 可麗金基于消費者認知特點、尋求情感共振、優化體驗路徑，讓消費者從“知道品牌存在”升維至“相信價值認同”，最終使品牌成為消費者生活方式的一部分。

與用戶共同成長只是第一步，可麗金通過我的「重組」能量將成分科技、產品功效與用戶生活方式相融合，進一步在消費者心中深化品牌形象。

可麗金悅己活動第二季：我的「重組」能量

抗老，是人們不斷探索的課題。但這條路上難以避免走彎路，可麗金的兩次定制活動，在品牌與用戶之間搭建起多元體驗及溝通場景，讓更多消費者了解到可麗金產品矩陣的成分科技與產品功效，并感知品牌以科學之力探索肌膚本真、傳遞溫和與高效共生的護膚哲學。

更重要的是，從自我對話的精神層面探索到身心靈的能量探索，完成了從身份到能量的悅己方式變遷，向消費者傳達了一種由內而外悅己生活方式，不僅提高了用戶對品牌的黏性，也為品牌創造了更持續的價值，助力長期增長。

磨練產品、科技基本功 講好國貨美妝品牌新故事

明確了品牌想要表達的內核，再來看看可麗金是如何通過精研國貨護膚的好成分、好科技、好產品，進而賦能國貨品牌成長，共探美妝產業新增長。

可麗金以巨子生物專研的重組膠原蛋白為核心成分，依托多年深入研究構建起以“重組膠原蛋白”為核心的標識性優勢。除了依靠強勁的產學研實力，更積累了海量消費者護膚需求洞察、多元膚質護理案例以及完善的產品線，為不同膚質年輕化護理提供更多安心選擇。

品牌更以這樣的技術積累與市場洞察為基底，深度融合技術研創體系，形成了品牌獨特的護城河，其蘊活系列打造的全天候抗垮產品矩陣，正是將核心成分優勢與研創體系深度結合的突出表現。

以本次活動為例，針對用戶多元的美妝護膚需求，可麗金圍繞「日護夜養?內外提升」的護膚理念，為消費者提供針對性的護理方案，晨間充盈，消費者選擇可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠卷面霜；夜間抗垮，可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠原大膜王三大產品深受消費者青睞。

可麗金星品體驗

看得出，可麗金正在以不同視角完善“悅己系列”和“重組矩陣”，堅持讓人們身心狀態更健康、肌膚狀態更年輕，同時致力運用精研成分及領先行業的科學研究與專利技術，帶給消費者安全高質、專業有效的護膚產品。

通過在研發與創新路上的多年耕耘，可麗金以科學為根基筑牢品牌價值護城河，于中國消費者心智中寫下融合東方美學智慧與現代護膚需求的中國美妝表達，讓本土品牌既有文化溫度，又具消費吸引力。

總 結

通過對可麗金我的「重組」能量活動的拆解，我們對有價值、有洞察、有內容、有溫度的品牌活動有了更完整和具象的認知。

實際上，可麗金之所以能夠在國貨美妝競爭中走在前列，在消費者心中積累起優質的品牌資產，離不開其一直以來的初心：以重組膠原蛋白成分為核心抓手，專注肌膚年輕化護理研究，為不同肌膚年輕化護理提供更多安心選擇。

同時，可麗金敏銳洞察消費者不斷變化的功能與情感需求，以用戶為核心不斷探索抗老更優解。不僅在產品功效上追求突破，通過反復測試與迭代升級，研發出更貼合消費者需求的抗老配方；還注重與消費者建立情感共鳴，傾聽用戶反饋，將“科學護膚”理念融入每一次產品設計與品牌傳播中。

除此之外，可麗金堅持探索更加生活化的護膚法則，讓抗老不僅是對肌膚的護理，還可以成為一種向上的悅己態度，追求內療情緒，外護肌膚，陪伴消費者在抗老之路上找到屬于自己的理想答案，真正實現“以科技之力，煥肌膚之美”。

有理由期待，當國貨美妝邁入新階段，可麗金將持續以創新研發技術與深度消費洞察錨定市場需求，在精準回應不同人群抗老痛點的過程中，為行業發展注入新動能。品牌對科技力與用戶價值的雙重聚焦，將推動美妝抗老賽道向更精細化、專業化的方向進階，同時為國貨品牌的差異化競爭與價值提升提供可參考的進階樣本。