2021年成立，因企業經營策略調整，經營推廣成本上升，決定終止運營。

來源| 聚美麗

作者| 文靜/蘋果

2025即將過半，從聚美麗收到有關生意體感的反饋來看，美妝品牌的日子似乎并不好過，裁員、關停品牌、破產清算、業績承壓，及日前海關總署披露的進口美妝金額下跌至近5年最低等，似乎都透露出如今的美妝行業寒意猶在。

這一點，從新銳國貨的存活境況也能感知到。今年618大促期間，一個于2021年創立的新銳國貨品牌，在今日(6月11日)宣布將停止運營。

從該品牌公眾號發布的閉店公告來看，品牌名為境生之源，宣稱品牌定位為藥劑師創立品牌，據公告顯示關閉原因系企業經營策略調整，將于7月10日停止運營。

△圖源：小紅書、境生之源微信公眾號

從其公眾號發布的閉店公告來看，并未透露閉店、終止運營的背后原因。聚美麗在第一時間，就與境生之源淘寶官方旗艦店客服進行進一步詢問，得到了如下回復：

“在這個充滿挑戰的行業里，我們非常遺憾地告知大家，因堅持對產品品質的要求，面對日益劇增的推廣成本上升，‘境生之源’經營遭遇困境，我們不得不做出一個艱難的決定：‘境生之源’將于2025年7月10日正式停止運營，關閉所有銷售渠道。所有線上/線下店鋪將于2025年6月11日停止接單。”

△截圖自淘寶

另結合小紅書網友發布的境生之源告知合作伙伴的公告來看，該品牌創立于2021年，公告內容顯示：由于較高的經營成本，流量成本日益增長，“境生之源”面臨經營困境，這是經過慎重思考后的艱難決定，我們滿懷熱情開起來充滿挑戰的品牌之旅，現在也希望體面的、淡定的與大家說再見！

截至發稿前，其天貓旗艦店粉絲數為3.6萬，產品均下架，官方小紅書粉絲數為2.3萬，其抖音官方旗艦店為9.2萬。

△截圖自淘寶、小紅書、抖音

有不少小紅書網友在相關評論區發感慨：“最近看到它家的推廣，我以為開始營銷力，結果沒了？”、“產品挺好用的，怎么突然就閉店了”、“啊這也太唏噓了”、“可惜了”、“現在市場太難做了，生不逢時”、“現在競爭這么激烈，倒閉也屬正常”、“現在市場太卷了，又倒了一家”、“21年的品牌，不過沒聽說過”、“第一次聽說就是閉店”……

結合上述內容來看，作為一個創立于2021年的新銳國貨，在如今競爭激烈的美妝環境中，沒能挺過618，倒在了2025年，實際上，這兩年，倒下的新銳并不少，聚焦這一品牌，以及那些倒下的新銳，為什么會頻發閉店、終止運營？當前新銳國貨美妝的境況究竟是怎樣的？

創立僅4年，藥劑師品牌也倒下了

首先，聚焦境生之源本身，回顧其發展歷程，其從創立至今僅過了4年，而作為一個新銳國貨品牌，帶著產品真正走到消費者面前，其大約花了兩年的時間。

據官方公眾號顯示，境生之源注冊時間為2021年7月5日，定位為藥劑師創立品牌，專研靶點、穩態抗老。值得注意的是，公眾號最早一條發文在2023年10月，視頻號最早為同年11月，其新品靶點系列在2023年11月20日上線開售。

從渠道布局，在2024年6月，境生之源宣布與國藥控股達成合作，成為其指定的護膚品牌，并成功入駐SPS+國藥控股專業藥房，其表示獲得了央企國藥的認可。

聚焦品牌創始人背景來看，據企查查顯示，境生之源所屬公司為博朗菲琳科技(廣州)有限公司，成立于2021年2月，法定代表人為馬博明(也是境生之源品牌創始人)，注冊資本為1000萬元。從企業規模來看，該企業為小型，員工人數為79人(2024年)。

△圖源：企查查

在2024年9月，其還成立了一家分支機構，為博朗菲琳科技(廣州)有限公司杭州分公司，目前仍為在業狀態。

△圖源：企查查

回到品牌核心團隊背景，首先是品牌創始人馬博明，從對外公開的信息來講，其是藥劑師，結合愛企查所顯示信息來看，博朗菲琳科技(廣州)有限公司法定代表人馬博明的關聯企業有11家，涵蓋護膚化妝品、投資咨詢、醫療器械等領域。

此處可以結合小紅書網友在平臺上的推文，據稱其為入職半年的境生之源員工，其表示，收到閉店通知，整個人懵了，入職才半年，一切剛開始，前幾天還在推新品眼膜，巨大的錯愕后，是難以言說的復雜情緒。

其還分享了加入境生之源的原因：“很清晰記得當時面試時老板說的那句話前幾十年一直在售賣產品給痛苦的人(生病的人)，我想做一款產品，能讓使用她的人感到開心快樂?！?/p>

其還坦言，品牌體量不大，但珍視用戶反饋。由其發言，也不難窺見，創始人與藥宣稱相關的經歷。

另外，在該品牌的核心團隊成員中，公眾號內常出現的有兩位，分別涉及皮膚學、藥劑學的專家作背書。

其中，韓永智為品牌皮膚學科研官，品牌公眾號顯示其是廣東省人民醫院皮膚科主任；而馮敏則為品牌藥劑學科研官，系廣東省藥學會制藥工程專業委員會副主任委員。

在品牌公眾號中，境生之源寫道：“用制藥思維做護膚品——馬博明”，集結皮膚學、藥劑學領域權威人士，針對肌膚老化問題提供科學解決方案。據公眾號顯示，境生之源核心成分專利有10+，人體功效檢測200人次，全球范圍合作伙伴10+。

△截圖自境生之源淘寶旗艦店

從其旗下產品矩陣來看，境生之源旗下產品主要有5個，經典的緊致淡紋精華液、塑顏提拉面霜套盒目前在天貓旗艦店銷量顯示為7000+，單品分別為2000+、1000+。從整體的銷售體量和前文提到的各官方平臺的粉絲量級來看，如上述境生之源員工所言，該品牌的體量不大。

在聲量上，雖然從品牌歷程中可以看到，其與王燦、袁詠儀、穎兒等明星合作推廣，也有網友反饋看到其營銷推廣，但似乎水花并不大，再加上近年來，流量紅利見頂，運營成本也在不斷增加，于一個創立不久的新銳國貨而言，處境是可以想見的。而流量成本上升，也正是前文境生之源所透露的選擇終止運營的個中原因。

醫藥專業人士創的品牌過得好嗎？

聚焦境生之源“藥劑師品牌”的定位來看，在國際美妝企業中，已有諸多耳熟能詳的美妝品牌是由專業藥劑師創立的，如巴黎歐萊雅、資生堂、理膚泉、雅漾、科顏氏等等。

結合上述品牌近年來的業績表現來看，資生堂品牌2024年營收同比下滑3%，2025年Q1跌幅進一步擴大，為7%，但占據資生堂總營收的23%，從體量層面講仍然在市場中頗具優勢。

歐萊雅集團則在2024年財報中表示，科顏氏、理膚泉所在的皮膚科學美容部門總體營收為70.3億歐元(約合人民幣577.83億元)。

其中，理膚泉是引領該部門增長的“大功臣”，在Mela B3精華(理膚泉凈透煥白淡斑精華液)的推動下，已成為全球所有渠道的第三大護膚品牌。

不難看出，經過長時間的歷史沉淀，國際“藥劑師”品牌們已經形成了數十億級別的體量優勢，搶占了相當一部分的市場份額。對比新銳國貨境生之源來看，無論在聲量還是體量層面，其都難以匹敵。

除此之外，在當下“無功效，不護膚”的市場環境中，不僅國外美妝企業在講技術、講成分，國內美妝企業雖少有直接標稱自身為“藥劑師”品牌，但也有不少企業創始人具有醫藥相關領域背景，如優時顏、薇諾娜、芙清等。

舉例來看，同為新銳國貨品牌的優時顏創立于2018年，創始人杜樂畢業于加州大學洛杉磯分校(UCLA)分子細胞生物專業，2015年取得醫學博士學位。其一手創立的優時顏品牌聚焦從高效抗老角度切入護膚品市場，2019年推出微笑眼霜，后成為該品牌明星大單品之一，第三代微笑眼霜上市僅3月，在天貓平臺累計銷量破45萬瓶。

△圖左：杜樂，圖右：優時顏微笑眼霜

境生之源境況與之對比來看，雖說品牌創立于2021年，但其首款產品發售為2023年，與優時顏等一眾早期新銳國貨品牌相比，已差出一個周期。

而正是在這個周期內，新銳國貨美妝市場已發生劇變，一方面，社媒紅利期見頂，新銳美妝企業想要通過投放獲取大量的品牌聲量，所要付出的成本要更高，境生之源雖與穎兒、袁詠儀等明星聯動，意圖擴大品牌聲量，但從結果看，收效甚微。

境生之源自身也在談及閉店原因時提到了流量成本的上升，且前文也講述了其聲量、體量不大的境況，在此不再贅述。

另一方面，與早期的新銳國貨品牌對比來看，同樣具有醫藥背景的薇諾娜、優時顏、芙清等早就先于境生之源完成了研發準備、推新品、搶占市場份額、完成早期的資本積累動作，而慢了一步的境生之源，錯過的可能不只是一個周期。

難逃閉店命，新銳國貨存活期2-3年？

除了境生之源，近年來“倒下”國貨新銳不在少數，聚美麗曾統計過2024年倒下的國貨新銳，如境生之源般直接宣布關停、終止運營的美妝品牌就有5個。那么，為何諸多新銳國貨品牌沒能挺過這個周期呢？

除前文所言的社媒紅利見頂外，還與國內化妝品市場競爭進入新階段有關。聚美麗聯合創始人兼總編輯@夏天童鞋認為：“當前新銳品牌創立的新周期已經過去，化妝品市場從增量轉向存量，隨著行業集中度的進一步提升，大品牌能夠有余量去應對競爭，中小品牌只能收縮?！?/p>

除此之外，結合品牌公布的倒下原因來看，大致可以分為競爭同質化，創新速度放緩；資金壓力大，長期虧損兩類。

去年雙11前，國貨新銳彩妝品牌HEDONE宣布閉店，其表示：“自那以后(2022年最后一次新品發售)的數次嘗試，我們都沒能找到‘為什么需要創造一件新產品’的答案。靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產品已經很多甚至過多?！?/p>

今年38大促前，曾獲立白集團投資的新銳彩妝品牌奈璣子同樣發布了閉店公告，原因系創新速度放緩、資金壓力加劇、項目無法盈利。

視角聚焦本文詳述的境生之源，閉店原因同樣與前文提到的資金壓力、運營成本上升等有關。

除此之外，成立于2021年的境生之源在市場中需要面臨競爭壓力已非2020年之前可比。

回看早期新銳國貨發展路徑，成立于2016-2019年間的完美日記、橘朵、酵色等可以說抓住了時代的風口，完美日記母公司逸仙電商四年連獲6輪融資，于2020年11月美股上市；橘朵、酵色母公司橘宜集團同樣發展不錯，據其透露，2024年橘宜集團全年零售額突破42億元，營業收入為35億元，且其已連續多年保持雙位數增長，并持續實現盈利。

然而，并非所有國貨新銳都能如此幸運存活，在聚美麗此前的統計中，新銳國貨存活期僅2-3年，境生之源的發展歷程同樣印證了這一結論。

另一方面，在聚美麗《》一文中有提到，近年來資本對新銳國貨投融資的比例也在減少，獲投品牌數量驟降，與此同時，資本退出對美妝品牌的投資現象也多有發生。

從這個角度來看，新銳狂飆數年后，市場已然歸于平靜，沒能成功跑出的新銳品牌想要繼續生存下去，面臨的壓力不可謂不小。

在當下的市場競爭中，化妝品行業已身處冰河期，新銳國貨作為新生品牌其實面臨著更為嚴峻的生存挑戰。

在這個過程中，卷技術、科研是諸多國內外品牌穿越周期不約而同的選擇，作為成立僅四年的藥劑師品牌，即使其在科研上下了功夫，但卷科研也需要長周期投入，企業自身能否支撐呢？

如今來看，作為新銳國貨的境生之源，沒能等來研發成果的反哺，便倒在了日益激烈的化妝品市場競爭的洪流中。

注：文中匯率換算：1歐元≈8.22元人民幣

消息來源：境生之源微信公眾號、淘寶、小紅書、抖音、企查查等

視覺設計：樂樂

微信排版：文靜

責任編輯：Lucky

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