??鹽財經

文丨任早雨

為了逃避工作，陳益終于點開了朋友圈里的《無盡冬日》廣告。她早早就知道這款游戲，因為它已經“病毒式”侵入陳益的各個社交平臺。

這款游戲會夾雜在“精裝朋友圈”與商務性質的鏈接轉發之中，廣告畫面里的小人重復地從冰雪堆里救人，擴大隊伍，又不停地升級大熔爐以對抗暴風雪天氣。

無限流的游戲情節在難以完成的工作與焦慮的情緒面前，顯得格外誘人，尤其當工作總需要摸魚的時候。陳益對鹽財經說道：“總有一刻，你會想點進去看看。”

《無盡冬日》游戲畫面

和陳益一樣，游戲里也有許多玩家發言，稱自己“就是看了個廣告就下載了”。而無數“進去看看”的用戶，托舉起了《無盡冬日》可以預料的好成績。

上線兩年，世紀華通旗下點點互動研發的《無盡冬日》一躍成為中國手游出海收割老外收入榜第一，將游戲圈的一眾老大哥米哈游、騰訊、網易等等甩在身后。

2025年4月中國手游收入TOP30，位列第一的《Whiteout Survival》，就是《無盡冬日》的海外版

Sensor Tower統計顯示，截止至2025年3月底，《無盡冬日》及其海外版《Whiteout Survival》在全球累計收入已達到22.5億美元（超160億人民幣）。換句話說，這款游戲已經成為近五年上市的手游中，流水最快突破20億美元的產品之一。

這不免讓人好奇——以一己之力讓點點互動拳打網易、腳踢米哈游的《無盡冬日》，表面上看，只是一款平平無奇，幾無操作，連戰斗都可以采取2倍速自動模式，且僅于國內發布一年的小游戲，其何以能夠創造遠超同行的水流？何以能夠超越《原神》《蛋仔派對》等一眾名聲在外的游戲？玩家們，到底在氪金玩什么？

頻繁“刷臉”

和在朋友圈“進入游戲”的陳益不同，李元是在一個類似消消樂的小游戲里，知道《無盡冬日》的。

彼時的李元用完了所有的游戲“體力”，但是合成目標物品的誘惑在前，拖延工作的心態在后，她無法關閉游戲。這時，游戲彈出了一個選項：觀看廣告。

而這個廣告，就是拯救冰雪天逃難者的《無盡冬日》。類似的情況，還可能是玩家需要復活，需要更多虛擬金幣的場景。

總之，小游戲們總會給玩家提供兩個選項，一個是氪金，一個則是觀看廣告。《無盡冬日》則是廣告的常客。

有網友表示自己是刷到廣告來玩的，一直當單機小游戲來玩

這是點點互動廣告投放的策略之一：直接在類似休閑化小游戲的玩家群體中，“搶奪”潛在用戶，畢竟《無盡冬日》就披著休閑化經營類小游戲的外衣。

除此之外，《無盡冬日》也會在短視頻平臺投放大量廣告，吸引擁有碎片化時間與意圖“kill time”的潛在玩家。一如世紀華通在財報中寫的，“全球用戶呈現出進一步碎片化的特點，輕量化游戲可以快速占據玩家的碎片化時間”。

陳益進入《無盡冬日》的原因，一是游戲頻繁地“刷臉”，重復出現在她面前，二則，當時為工作焦慮的她，就想沉浸式地殺時間——正如焦慮的人會重復性地打開不同的APP，又關上一樣。而《無盡冬日》和大多數的小游戲一樣，需要玩家花費時間“強在線”，初期一直在無限流的游戲情節里打轉。

《無盡冬日》里游戲初期的章節任務

當然，玩家可以選擇不下載游戲APP，只是以小程序的方式進入游戲，這一步，又減少了輕度玩家進入游戲的決策鏈條。

《無盡冬日》通過小程序就能開玩

此外，今年春節期間，這款小游戲還通過明星吳鎮宇、付航的代言，與“打怪爆年貨”活動在社交平臺上狠狠刷了一波存在感。

這些洞悉人性的、精準投放到潛在玩家眼前的做法，都是已經被其他休閑類游戲驗證過的、可以成功的“入口”。

曾經風靡一時的《尋道大千》《肥鵝健身房》都是采取了類似的方法，休閑游戲的打法早已人盡皆知——先大肆花錢買量，獲取大量的泛用戶。

根據DataEye發布的《2024效果廣告白皮書》，2024年無論是微信小游戲還是抖音小游戲的素材投放量都在快速增長，前者同比增長23.36%，創歷史新高。

根據DataEye發布的《2024效果廣告白皮書》，2024年微信小游戲和抖音小游戲的素材投放量都在快速增長

并且，源源不斷仍有小游戲進入大量投放的海洋之中，各平臺的在投小游戲數量仍在大幅度上漲。僅2024年下半年，IAA類游戲的在投數量就已經翻倍增長，從6月的2140余款增長到了12月的5581款。

在小游戲中沖出重圍的點點互動，免不了俗——在DataEye發布的《2024中國內地移動游戲買量白皮書》中，《無盡冬日》位居策略品類投放榜第三位。從2024年9月開始，截止至2025年4月，《無盡冬日》持續穩坐微信小游戲買量投放消耗榜第一的位置。

世紀華通2024年財報數據同時顯示，公司2024年在市場推廣費方面的費用已達74.6億元，而2023年同指標數據還是33.7億元。

然而，買量只是第一步，因為廣告與新用戶之間并不構成必然聯系。一個例證是，點點互動并非一次只押注一個游戲，而是“廣泛孵化”，其旗下其他的小游戲，還未做出如《無盡冬日》般誓要掀翻整個桌子的成績。

搜羅散落在各處的潛在玩家，讓其進入游戲之后，還必須有加成。

爆款小游戲的“素養”

一個問題是，現如今買量注定是一件燒錢的事。根據巨量引擎的數據進行計算，輕度休閑類小游戲的單個付費用戶獲取成本已經達到約98元，這一指標在SLG游戲上，則最高可以達到4000元。

這意味著，公司需要有足夠厚的“家底”用以支撐住買量的費用，或許還意味著，公司在內容策劃上需要一些策略。

而對于消費者而言，李元發現，《無盡冬日》是一個掛羊頭賣狗肉的“拼好游”。廣告里，《無盡冬日》展現出的是其“經營類休閑小游戲”的一面。剛進入游戲時，她也確實慢慢悠悠地建設著自己的城鎮。但當玩家把大熔爐升級到一定級別，一個英雄卡牌就會閃到屏幕中央。

《無盡冬日》SLG（策略游戲）的一面，開始顯露出來了。本質上，《無盡冬日》非但不是一個“種田經營類”游戲，反而是一個與之背道而馳的戰爭游戲。

《無盡冬日》是一個戰爭游戲

陳益有同感。“但小游戲嘛，點開啥是啥，就玩啥了”，她又說道。

點點互動的CEO陳琦在去年12月的投資者交流會中對此解釋過：“為市場獲量越來越難，大家會通過輕度化包裝素材，然后去買量，再基于游戲本身的玩法承接用戶，以實現對用戶的二次篩選。SLG本身是一個比較中重度的品類，擁有比較長期的變現體系，這個玩法可以支持有效的實現長期變現。”

簡單來說，《無盡冬日》的做法便是首先通過休閑類的模擬經營玩法，降低玩家進入游戲的門檻，做大游戲的用戶盤子，再通過后續變化的玩法，二次篩選出粘性更強、更有氪金可能的用戶。

重要的是，無論是“休閑類小游戲容易獲得泛用戶”，還是“SLG游戲更支持長期變現”，都已經是被市場驗證過的“玩法”。《無盡冬日》做的，只是把“玩法輕度化與變現重度化結合”。

“本以為是建城種田的小游戲，結果是最花時間和錢的游戲”，社交平臺中也不乏玩家此類評價。

有趣的是，Sensor Tower數據顯示，《無盡冬日》的月留存率達到了8%，已經超越了Google Pay曾公布的SLG游戲3.2%月留存率的上限。或許，這正得益于玩家們前期龐大的沉沒成本——城鎮建設的時長，基本以小時起步，也得益于“聯盟”等帶社交屬性的游戲設定。

不過《無盡冬日》中“被驗證過成功”的要素，還有一個：題材。

《冰汽時代》的銷量已經證明了，冰雪末日求生題材的可挖掘性。不同的是，《冰汽時代》的玩家必然接受道德的拷問，比如：你是否會為了生存而選擇讓雇傭童工的現象在你的國度里“盛行”。《無盡冬日》的玩家，則并不面臨兩難選擇，總能保證城鎮發展與無人身死并存。

《冰汽時代2》游戲畫面

“輕松+不上價值+卡通化的形象”是《無盡冬日》作為一款小游戲的“素養”，也因而更降低了進入門檻，能夠吸引更多玩家。

并且，在《無盡冬日》之前，點點互動也曾推出類似題材游戲《Frozen City》，部分游戲資源可以實現再利用。最重要的是，在點點互動之前，市場中幾無此類題材的手游，其確實搶占了先機。

“逼氪嚴重”的指控

點點互動可謂是拼拼圖一般，把驗證過的入口、內容組織方式以及題材，一塊一塊地以更絲滑的方式拼接起來，最終創造出了《無盡冬日》的神話。

到了今天，《無盡冬日》還在不斷創造流水新高。2025年4月，其國服IOS端單月流水就達到3.8億元，當月同時穩居中國手游發行商海外市場收入榜榜首。簡單來說，《無盡冬日》已經全方位掏空全球玩家的錢包。

并且，借由《無盡冬日》的好成績，其制作公司點點互動，在一眾大公司的圍追堵截中，擠進全球2024年移動應用發行商收入TOP50排行榜，排名第19。而在2025年4月的中國手游發行商收入排行榜中，點點互動更是超越網易與米哈游，位列第二。

不僅如此，《無盡冬日》的收入神話，最終都反映在母公司世紀華通的財報當中。2024年財報數據顯示，世紀華通全年營收超記錄達到226.2億元，同比增長70.27%，成為A股上市游戲公司中首家突破兩百億營收的公司。

報告顯示，2024年世紀華通營收226.2億元，歸母凈利潤為12.13億元，同比增長131.51%

而其中，子公司點點互動2024年營收約為150億元，同比增長155%，為世紀華通整個集團貢獻了70%的收入。

150億元的營收，佐證了《無盡冬日》確為一款現象級產品。

但作為《無盡冬日》的出品公司，點點互動不滿足于只有一棵搖錢樹，其仍在尋找新的收入增長點，并且仍在狂飆。

2025年2月，點點互動正式上架新游戲《Kingshot》，延續了《無盡冬日》的高增長。Sensor Tower數據顯示，《Kingshot》4月收入暴漲209%，推動點點互動收入總體提升5%。來到2025年，點點互動仍然是吸金大王。

而有趣的是，《Kingshot》和《無盡冬日》也有類似之處，都是將塔防與經營模式相結合的休閑化SLG小游戲。

但與令人瞠目結舌的流水相對應的，恰恰是玩家對游戲“逼氪嚴重”的指控。

比如，《無盡冬日》里，當游戲來到SLG且無新手保護的階段，不投入金錢，純靠“肝”升級戰力的玩家，則會面臨升級卡殼，或者極有可能被氪金玩家“毀掉”花大量時間建設起來的城鎮，甚至是“屠盟”（即殺掉整個聯盟）。

氪金在這個游戲里，便是“保護自己”的最好手段。為了在游戲中“生存”下來，在游戲的公共討論區（世界頻道）里，也有玩家多次發布招募氪金玩家進入自己聯盟的消息。

在reddit上，不乏為《無盡冬日》“癲狂”的外國人。他們或者控訴在這款小游戲上花了一年的工資，或者為聯盟朋友的離開而感到悲傷，或者想要買賣游戲賬號。

相同的是，他們都認為要離開這款游戲是一件相當不容易的事情，因為《無盡冬日》已經融入了大部分玩家的日常生活。

而這算得上是披上休閑小游戲外衣的“弊端”之一。畢竟，樂于默默建設城鎮的和平玩家群體與熱衷于戰爭游戲的玩家群體，并不完全重疊。更關鍵的是，冬日不可能無盡，氪金也不可能無止盡。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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