總第4244期

作者 |餐飲老板內參內參君

頭部餐飲，加盟步調放緩

2025年，連鎖餐飲加盟，正在退潮。

6月9日，蜜雪冰城在其官方公眾號“蜜雪合作中心”發布一則通知，宣布自2025年6月11日起，對全國新開門店布局進行優化調整。本次加盟政策調整依舊鼓勵在景區、服務區、交通樞紐站等高流量區域設店，同時傳遞出品牌放緩整體開店節奏的信號。

針對現有門店經營者，蜜雪冰城強調“優中選優”，提出“名下已有門店的加盟商在申請新店時，公司將基于其現有門店經營表現進行綜合評估，確保發展質量與速度的平衡。對于經營表現優異的門店，我們將提供更多發展機會。”

另外在政策解讀中提到，“目前名下有店的加盟商是無法在空白鄉鎮進行開店的，只有戶籍是本地級市行政管轄范圍的新客戶才可以在當地空白鄉鎮進行提交審核，開設蜜雪冰城門店。”

自去年3月宣布加盟到今年5月，海底撈收到超2萬份加盟申請，最終“通關”的卻寥寥無幾。海底撈官方數據顯示，目前有超過1萬個申請者走完了評審流程，截止到2024年底完成交割的加盟店僅有13家，其中10家是老店轉讓，只有3家新開。海底撈董事會副主席周兆呈在接受《中國企業家》采訪時表示“會謹慎把握加盟的速度和節奏，而不是追求數量。”

在追求高品質加盟的這條路上，和府撈面則進化出“法律上加盟，管理上直營”的模式。拓店前期通過“資信審核+點位反審+線下終審”多重關卡，精準鎖定優質和合作方，又通過系列有效措施和精細化運營，提升加盟商留存率，公開數據顯示其加盟門店存活率達95%。

也有品牌選擇直接按下加盟暫停鍵。今年2月份，喜茶宣布在2025年將繼續堅持“不做低價內卷”，拒絕門店規模內卷、暫時停止接受事業合伙申請。

無論品牌處于何種目的，種種現象表明，頭部餐企在加盟政策上的管控愈發嚴格。

從報復性加盟，到戰略性收縮

>>>2023年：報復性加盟洶涌而來

口罩時代，一些頭部連鎖品牌逆勢擴張、千店萬店集中涌現，說明了加盟模式展現出強大的抗周期性與規模加速能力，“加盟”開始在許多餐飲品牌來年計劃中出現的頻率最高。

加上餐飲行業“低門檻、高流動”的行業特性，當時，在其他行業“人才溢出”的背景下，出現大量大廠中高層、失業群體和自由職業者涌入餐飲賽道，進一步推高了市場熱度。

>>>2024年：進入分化階段，馬太效應愈發明顯

海底撈、和府撈面、太二酸菜魚這些大的直營品牌，紛紛開放加盟，標志著中國餐飲進入全面連鎖加盟時代，也標志著行業從比拼模式的時代進入了比拼品牌影響力時代。

茶飲賽道則更為激進：早已破萬店的瑞幸也還在不斷迭代加盟政策；喜茶承諾2024年一季度新簽約的，合作費全免；書亦燒仙草則推出主打0品牌費、0合作費與0服務費等。

但與此同時，消費乏力、流量見頂、同質化嚴重的問題浮出水面。門店增速雖然依舊可觀，但盈利能力、坪效、復購率卻未必同步增長。

>>>2025年：戰略性收縮，回歸理性增長期

在一輪野蠻生長之后，一批在高速擴張中沒能建立穩固營運體系的品牌被市場無情“教育”，連鎖加盟市場呈現出“主動收縮、節奏放緩”的趨勢。

如慫火鍋宣布撤出武漢市場，九毛九集團董事長管毅宏坦言，“步子走太大了”。此外，鼎泰豐撤出華北市場，滿記甜品關閉多地門店。

加盟退潮，或有跡可循

歷經挫折和考驗，加盟市場迭代升級，創業小白更謹慎，專業加盟商走上舞臺。

回看曾經的“快招時代”，加盟騙局令行業寒心，讓創業者失去信心，把市場攪得烏煙瘴氣。

典型案例，當屬叱咤風云的“明星餐飲”，雖然現在幾乎完全“雪崩”，但是痕跡并未抹除。

前不久，#演員張翰被起訴#突然登上熱搜，才讓明星餐飲再次走進人們視野，企查查APP顯示，張翰是被烤肉品牌燒本燒起訴追收未繳出資糾紛，該公司名下關聯多起破產拍賣信息，并已多次被限制高消費，而張翰曾是燒本燒品牌“火星烤肉主理人”，并多次出鏡宣傳。

大多數明星實際上只是“甩手掌柜”，自身不參與公司日常運營，不了解團隊搭建和經營，一旦公司出現問題，明星們除了名聲有點損失，最后為此買單和受到傷害的還是被收割的粉絲，和徒留加盟商們后悔不已。

就算是頭部餐企，也存在加盟商和企業之間的信任危機，信任體系崩塌，以至愈演愈烈。

因為隨著門店規模擴張，企業面臨龐大的門店體系，后續的經營管理難免不會出現問題。這一幕就發生在2024年的漢堡王身上，去年11月前后，漢堡王“風波不斷”。

2024年，北京、上海、安徽、重慶、洛陽等地均有漢堡王門店閉店，其中上海、安徽的門店開業均近十年，福建漢堡王一家代理商退出漢堡王餐廳的經營，并關閉福州7家門店。而后又被加盟商爆出黑幕，稱漢堡王存在“霸王條款”，配送臨期、劣質食品，不合理處罰等多種問題。前不久，漢堡王啟動門店淘汰計劃。

被推向風口浪尖，業內人士指出其在中國市場面臨的三大挑戰：如何在價格戰中平衡品牌調性與盈利需求？如何化解加盟商信任危機？如何通過本土化創新重塑市場競爭力？

從做規模，到做門店

加盟潮放緩的另一個重要原因是，越來越多的頭部餐飲品牌開始意識到：真正決定品牌可持續發展的，不是規模有多大，而是每一家門店的盈利能力和運營效率。

2024年各大餐企財報和招股書揭示出另一種現實：多家餐企同店銷售額呈現負增長。降價沒帶來客流，漲價也拉不動營收，最終同店銷售額整體下滑。

在加盟路上“吃虧”的，或許曾在2023年7月宣布開放加盟的奈雪更有話語權。

從奈雪的茶2024財報可見，品牌虧損9.19億元，直營凈減121家，且單店盈利能力出現明顯下滑。例如直營門店每筆訂單平均銷售價值26.7元，較上年同期29.6元同比減少2.9元；每間茶飲店平均每日訂單量為270.5杯，較上年同期344.3杯減少73.8杯，不同城市中的直營門店平均單店銷售額出現下滑，比如一線城市從2023年的1.27萬元下降至8900元。

為了讓單店利益最大化，近年來餐飲品牌也出了不少招數。

比如店中店。紫光園的“一店雙鋪”“一店n鋪”，形成全業態、全時段、全客流、全場景的360度無死角運營；還有茶顏悅色推出的新副牌“糖水鋪子”、海底撈在多家門店內設置海鮮池、現切牛肉臺，開設羊肉工坊、牛肉工坊、海鮮工坊等特色店。

比如小店化。米村拌飯在塑造社交門店模型之際，果斷將門店面積控制在90至150平米之間；咖啡品牌更是追求極致，將門店壓縮至納米型、mini 型，例如庫迪咖啡的便捷店型最小僅有 2 平米，

比如全時段。越來越多中式快餐品牌在發力起早餐市場，鄉村基側重設置了現制包子檔口，打破傳統快餐門店只在飯點有生意的窘境；老鄉雞不僅在4月在北京上線了陽春面、蔥香醬肉包、香菇青菜包多款早餐產品，還在部分門店延長了營業時間。

從“做品牌”到“做門店”，從“講故事”到“講模型”，頭部餐企正在重新審視增長的邏輯。他們不再盲目地追求連鎖數量，而是將目光聚焦于精細化管理與單店打磨，追求門店動線是否合理、人員配置是否高效、坪效與客單是否持續優化。

只有當每家門店“站得住腳”，品牌才能“走得更遠”。