不是不想，而是不能。

作 者丨熊劍輝

華商韜略出品丨ID：hstl8888

2萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)，拼多多，拼不動(dòng)了。

2025年，電商行業(yè)風(fēng)云再起。

先是京東高調(diào)“殺入”外賣，與美團(tuán)直接碰撞；之后，淘寶攜手餓了么迅速出擊，甚至抖音都悄咪咪開通了同城業(yè)務(wù)……

而這背后，大家爭(zhēng)的不只是外賣，而是要像外賣一樣賣一切的即時(shí)零售。

于是，今年的618，畫風(fēng)都不一樣。

從京東的“秒送”，到淘寶的“閃購(gòu)”，即時(shí)零售一邊在綜合類電商大平臺(tái)獲得“一級(jí)入口”，一邊把美團(tuán)都拖入618戰(zhàn)團(tuán)。

然而，這些平臺(tái)打得不可開交的另一邊，有人卻是格外的沉默——曾經(jīng)到處找人“砍一刀”的拼多多，竟在這樣一場(chǎng)誰(shuí)也不敢輕視的新戰(zhàn)事中幾乎是毫無(wú)作為。

硝煙四起的各種快送、閃送的隊(duì)伍中，沒(méi)有拼多多一件衣服、一頂帽子。

拼多多為何缺席？

有人說(shuō)，是因?yàn)槠炊喽嘀鲬?zhàn)場(chǎng)失手，所以根本沒(méi)力氣打新戰(zhàn)爭(zhēng)。

將阿里、京東、拼多多的最新財(cái)報(bào)作比較，似乎也是這個(gè)道理。

2025年一季度，阿里、京東的凈利潤(rùn)，同比分別大漲279%、53.5%，增長(zhǎng)穩(wěn)健，趨勢(shì)明顯。

但同期，拼多多的歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)、非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)，則同比分別大降47%、45%。

炸裂的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一發(fā)布，拼多多股價(jià)大跌20%，跌破100美元關(guān)口。

拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊說(shuō)：“這意味著短期，甚至相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，我們的利潤(rùn)將受到很大的壓力和挑戰(zhàn)。”

另外也有行業(yè)觀察人士講，這是因?yàn)榈蛢r(jià)不是什么本事，阿里、京東現(xiàn)在也被迫學(xué)會(huì)了，所以正在拿回曾經(jīng)屬于他們的東西。

業(yè)績(jī)慘淡、“缺錢”，所以在即時(shí)零售上低調(diào)隱忍。

但只要進(jìn)一步審視財(cái)報(bào)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)觀點(diǎn)不成立。

2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，雖然拼多多營(yíng)收增速放緩，利潤(rùn)大幅下滑，但手握的“現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資”高達(dá)3645億。

顯然，拼多多不僅有錢，而且相當(dāng)有錢。

所以，業(yè)績(jī)不好，不是它缺席即時(shí)零售的原因。

拼多多缺席即時(shí)零售的根本原因，在于拼多多根本做不了即時(shí)零售。

至少，它在即時(shí)零售上相比其他家，那是毫無(wú)基礎(chǔ)。

“即時(shí)零售”的核心是“更快、更近、更好、更多”，更快、更近地為消費(fèi)者提供更好、更多的即時(shí)交易和配送服務(wù)。

這意味著，從業(yè)者要有足夠的就近貨源，要有足夠的配送體系，還要有運(yùn)作這一套體系的足夠經(jīng)驗(yàn)，并且不斷人工+智能地進(jìn)化與優(yōu)化。其核心是：

一是圍繞城市、社區(qū)商業(yè)實(shí)體展開服務(wù)，二要自建極其高效、快捷的物流體系。

這兩點(diǎn)，拼多多可謂天生缺陷。

一是用戶與市場(chǎng)不匹配。

即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要集中在一二線城市，對(duì)接的是大量的中高端客戶和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，追求的是“更近、更好、更多”。

但拼多多長(zhǎng)期主打低價(jià)，主要面對(duì)低收入群體和農(nóng)村下沉市場(chǎng)。

商品上，由于強(qiáng)調(diào)極致低價(jià)，導(dǎo)致平臺(tái)上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫、以次充好不斷。

營(yíng)銷策略上，拼多多更是通過(guò)無(wú)限循環(huán)“砍一刀”等方法，不斷強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

這固然實(shí)現(xiàn)了用戶裂變、營(yíng)收暴漲，但也埋下了優(yōu)質(zhì)客戶喪失、商業(yè)口碑崩塌的隱患。

二是物流短板很明顯。

即時(shí)零售，講究的是“更快”，不是“次日達(dá)”，而是“小時(shí)達(dá)”“分鐘達(dá)”。

這就意味著要投入重資產(chǎn)，自建物流體系，才能做到有保障。

但長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多秉持“平臺(tái)不碰貨”原則，將倉(cāng)儲(chǔ)物流外包給第三方，比如與極兔、德邦等展開合作。

這固然使拼多多能以極低的投資，實(shí)現(xiàn)龐大的物流周轉(zhuǎn)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但一旦要?dú)⑷爰磿r(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，缺乏專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)和配送體系的劣勢(shì)，頓時(shí)就會(huì)成為暴露無(wú)遺的短板。

而且，即便有人有隊(duì)伍，快遞的長(zhǎng)距離配送和即時(shí)零售的要求比，也是兩套系統(tǒng)，完全不是一回事。

實(shí)際上，早在2020年，拼多多就上線“多多買菜”，試水即時(shí)零售。

當(dāng)時(shí)，拼多多6000多員工，2000多人被抽調(diào)去了多多買菜，不可謂不重視。

但祭出的仍然是低價(jià)補(bǔ)貼、拼團(tuán)裂變的慣常打法，希望快速擴(kuò)張。

有人稱其為“賣菜的野蠻人”。

但它很快發(fā)現(xiàn)，這套玩法在即時(shí)零售上完全行不通。

且不說(shuō)需求主要集中在一二線城市，與拼多多的用戶重疊度低、轉(zhuǎn)化度難，拓展不容易；就商家來(lái)說(shuō)，拼多多與一二線城市的線下商家也缺乏合作，甚至水果、糕點(diǎn)、鮮花、餐飲、酒店等商家都要臨時(shí)再招募。加上貨品不豐富，又進(jìn)一步加大了吸引用戶的難度。

物流上，在美團(tuán)已實(shí)現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”的情況下，多多買菜聯(lián)合社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只能搞定“次日達(dá)”，成本還居高不下。

2024年，“多多買菜本地生活業(yè)務(wù)已完全暫停”的話題，一舉沖上微博熱搜。

這場(chǎng)即時(shí)零售的試水，拼多多以完敗告終。

從那以后，拼多多未在即時(shí)零售有新動(dòng)作、新投入，直到今年行業(yè)再次變天。

所以，即時(shí)零售拼多多不參戰(zhàn)，不是不想，而是不能。

對(duì)一家電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能在即時(shí)零售上跟進(jìn)，后果是嚴(yán)重的。

據(jù)艾媒咨詢《2025—2026年中國(guó)下沉市場(chǎng)即時(shí)配送平臺(tái)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示：2024年，中國(guó)即時(shí)物流用戶規(guī)模達(dá)7.99億人，同比增長(zhǎng)9.1%；預(yù)計(jì)2030年，用戶規(guī)模將超10億人。

▲來(lái)源：商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》

另?yè)?jù)商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)：2023年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)6500億，同比增速為29%；預(yù)計(jì)2030年，這個(gè)數(shù)字就將超2萬(wàn)億。

更重要的，即時(shí)零售還培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，是爭(zhēng)奪用戶的主戰(zhàn)場(chǎng)，即時(shí)零售往往都更高頻、更有用戶粘性。誰(shuí)抓住用戶，誰(shuí)就能抓住未來(lái)，這也意味著，未來(lái)的趨勢(shì)不排除會(huì)：

不能得即時(shí)零售者，便不再是用戶的主流選擇。

比如，拼多多付出很大氣力的農(nóng)產(chǎn)品，如今就越來(lái)越多地通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)向即時(shí)零售靠攏。但如果拼多多依然守不住這塊陣地，它在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在。

而面對(duì)這個(gè)增量超萬(wàn)億、攸關(guān)大未來(lái)的市場(chǎng)，拼多多的答案卻是：不能，也無(wú)能。

在未來(lái)增長(zhǎng)極失勢(shì)的同時(shí)，拼多多的大本營(yíng)也正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

首先是低價(jià)內(nèi)卷正在被時(shí)代翻篇，電商成為監(jiān)管整治的重點(diǎn)領(lǐng)域，這對(duì)拼多多長(zhǎng)期的低價(jià)模式無(wú)疑是重大打擊，其最新業(yè)績(jī)利潤(rùn)的下滑，或許就正是因此導(dǎo)致。

其次，拼多多在海外復(fù)制低價(jià)模式打造的Temu，也同樣面臨被海外市場(chǎng)詬病，乃至反擊的挑戰(zhàn)。

這些因素綜合，曾經(jīng)飛速崛起的拼多多，如何攻守，顯然已是到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。