2025年盡管是體育“小年”，但江蘇省城市足球聯賽（以下簡稱“蘇超”）火速破圈，相關話題超10億，場均觀眾輕松破萬，熱度甚至超越同期中甲聯賽。

這場由業余球員、大學生、外賣員等草根選手參與的賽事，不僅點燃了江蘇各市的足球熱情，更帶動了文旅消費和資本市場熱潮。與此同時，運動鞋服市場也迎來新一輪增長機遇，各大運動鞋服品牌早已經打響了一場激烈的“卡位戰”。

首席消費官注意到，當下的運動鞋服市場，一線巨頭耐克、阿迪達斯、安踏你追我趕，二線品牌持續發力尋找新的增長點，并購重組、高層“換血”、加碼線下渠道等動作頻頻。

艾媒咨詢數據顯示，中國運動鞋服市場2022年同比增速為14%，預計2030年同比增速將降至7%左右。一步快步步快，誰能率先搶占消費者心智，就能在增速放緩的運動鞋服市場中占據先機，搶下更多市場份額。

蘇超點燃運動服飾新消費熱潮

蘇超的火爆并非偶然。在全民健身熱潮和體育消費升級的背景下，運動鞋服市場對鞋服企業的重要性還在不斷提升。據《中國足球產業白皮書（2025）》預測，到2030年，我國足球產業規模有望突破5萬億元，形成“職業聯賽+地方賽事+校園足球+產業生態”四位一體的格局。而蘇超的崛起，恰好印證了這一趨勢——它不僅帶動了觀賽經濟，還推動了運動裝備的消費增長。

數據顯示，自“蘇超”開賽以來，相關體育用品企業股價大幅上漲。江蘇本土企業金陵體育（300651.SZ）在短短6個交易日內股價翻倍，共創草坪（605099.SH）、雙象股份（002395.SZ）等相關公司股價也顯著上揚。與此同時，美團數據顯示，“足球裝備”“兒童足球培訓”等關鍵詞搜索量激增187%，反映出消費者對運動產品的旺盛需求。

在運動鞋服領域，“蘇超”爆火也讓名不見經傳的運動鞋服品牌卡爾美被更多消費者知道。事實上，近年來，中國運動鞋服市場保持著持續增長態勢，艾媒咨詢數據顯示，2024年，中國運動鞋服市場規模為5425億元，同比增長10.1%，預計2025年同比增長10.4%，市場規模預計達5989億元，到2030年有望增長至8963億元。

運動鞋服市場的增長離不開體育賽事的帶動。從今年夏天爆火的“蘇超”，到此前備受關注的“村超”，草根賽事的興起，讓更多普通人參與運動活動中來，帶動運動鞋、訓練服等產品的銷售。

其次，后疫情時代，消費者健康意識提升，運動休閑風潮持續，消費者對功能性、舒適性鞋服的需求增加，為運動鞋服市場帶來了新的增長動力。

再者，在“國潮”消費潮流的帶動下，安踏、李寧等本土品牌通過科技研發與產品設計升級，穩固基礎市場的同時，也逐步向上“進攻”搶占高端市場，品牌力不斷鞏固，與國際品牌形成競爭。

盡管運動鞋服市場前景向好，規模巨大，但競爭也趨于白熱化。耐克、阿迪達斯等國際巨頭面對中國運動鞋服市場巨大的市場與增長潛力，在加速布局，本土品牌則通過并購和產品創新不斷尋求突破。這意味著，市場下個階段的競爭，將不僅是市場份額的爭奪，更是品牌影響力與消費者忠誠度的較量。

運動鞋服企業“戰事”亦酣

蘇超的爆火，讓運動品牌看到了區域賽事的影響力，但耐克、阿迪達斯等國際巨頭尚未大規模押注這一新興市場。目前，蘇超的贊助商以江蘇本土企業為主，如江蘇銀行、今世緣等，而一線運動品牌仍聚焦于職業聯賽和頂級賽事。某國際運動品牌相關人士接受媒體采訪時表示，當前“蘇超”屬于地區性民間賽事，且是一個新生賽事，影響力和知名度仍在積累階段。

但這并不意味著巨頭們會忽視這一市場。事實上，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等企業早已在跑步、籃球、戶外等細分領域展開激烈競爭。

耐克不僅早簽約包括C羅，中國國腳、亞洲足球小姐王霜在內的多位知名足球運動員鞏固品牌力，還持續加碼科技創新，如推出自適應緩震技術和輕量化跑鞋吸引跑步領域的消費者。阿迪達斯一方面強化足球領域的優勢，與歐冠、世界杯等國際賽事深度綁定；另一方面嘗試通過環保材料打造可回收球鞋等方式吸引年輕消費者。

本土運動鞋服企業中，安踏不斷通過收購并購的方式，擁有了斐樂、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等品牌，積蓄進軍高端市場的實力，同時借助冬奧會熱度推廣專業運動裝備。李寧則以“國潮”為核心，結合中國文化元素設計產品，并加大籃球和跑步品類的投入，爭奪年輕消費群體。

除了以上企業，國內運動鞋服市場知名零售商滔博接連拿下挪威戶外品牌Norr?na和英國跑步品牌soar中國市場獨家合作，持續在戶外、跑路等垂類細分賽道發力。日本運動品牌巨頭亞瑟士（Asics）通過擴展渠道網絡、舉辦跑路賽事、構建社區文化、深化達人合作等方式不斷挖掘國內市場潛力。

顯而易見，當下運動鞋服企業的競爭已經不僅是產品力的比拼，更是品牌營銷策略的較量。耐克和阿迪達斯憑借長期積累的賽事資源和技術優勢占據高端市場，而安踏和李寧則通過本土化設計和性價比策略搶占中端市場，滔博、亞瑟士等相關企業也不斷擴充實力，提升核心競爭力。未來，隨著消費者對專業性和個性化需求的提升，品牌之間的競爭或將通過更加聚焦如女性運動、兒童體育、戶外越野等細分賽道構筑“護城河”。

從賣產品到賣生活方式 “體驗”成競爭關鍵

在運動鞋服市場競爭加劇的背景下，品牌不再局限于產品本身，而是轉向打造全方位的消費體驗。近年來，耐克、阿迪達斯、安踏等品牌紛紛調整線下渠道策略，關閉低效小店，開設大型旗艦店和體驗中心，將門店從單純的銷售場所升級為品牌展示窗口和用戶社群聚集地。

例如，耐克在上海的“House of Innovation”旗艦店提供個性化定制服務，消費者可以現場設計專屬鞋款；阿迪達斯在北京三里屯的品牌中心則融合了運動科技體驗和社交空間，吸引年輕消費者打卡。安踏和李寧也加速布局“大店模式”，在核心商圈開設綜合型門店，結合試穿、訓練課程和會員活動等形式，增強用戶粘性。

這種轉變的背后，是品牌對消費者需求的深度洞察?，F代消費者不再滿足于購買一雙跑鞋或一件運動服，而是希望獲得與之相關的生活方式體驗。蘇超的成功也印證了這一點，即不僅是足球比賽，更是一場融合城市文化、旅游消費和社交互動的全民狂歡。

業內人士表示，運動鞋服品牌的競爭將更加依賴“體驗經濟”。無論是通過科技賦能產品，還是通過線下活動增強互動，品牌都需要找到與消費者建立情感連接的方式。正如蘇超憑借“城市榮譽感”吸引觀眾一樣，運動品牌也需要通過故事化營銷和場景化零售，讓消費者感受到品牌的價值主張。

蘇超的爆火證明，草根賽事同樣能激發巨大的消費潛力。對于運動鞋服品牌而言，既是一個機遇，也是一場考驗。

當前的市場環境已從增量競爭轉向存量博弈，品牌的核心任務不再是簡單擴張，而是圍繞用戶需求構建差異化競爭力。無論是耐克、阿迪達斯的技術突破，還是安踏、李寧的國潮戰略，亦或是線下體驗店的升級，最終目標都是贏得消費者的長期認可。

在這場洗牌中，唯有真正抓住消費者心智的品牌，才能立于不敗之地。正如蘇超的口號“比賽第一，友誼第十四”所體現的競技精神一樣，運動鞋服市場的競爭，既要比拼速度，也要比拼耐力。未來，誰能持續創新，誰就能在行業的“馬拉松”中跑得更遠。