作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

一只咧著九顆尖牙、面帶邪魅笑容的丑玩偶，能撬動(dòng)多大的商業(yè)奇跡？

昨日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上亮相，打著初代収蔵品的頭銜，拍出了108萬(wàn)天價(jià)。

圖源：永樂(lè)在線小程序截圖

不是我不明白，是這世界變化快~

當(dāng)你還在選擇質(zhì)疑潮玩生意的可行性時(shí)，它早已把枝蔓生長(zhǎng)到了全球，還催生出一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。

正如香港設(shè)計(jì)師龍家升大抵不會(huì)想到自己筆下的精靈，會(huì)一躍成為全球聞名的頂流，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧可能也不會(huì)想到，做一款成年人的玩具會(huì)把自己推上首富寶座。

6月8日，據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧，憑借203億美元的身家，成功超越“養(yǎng)豬第一股”牧原股份的創(chuàng)始人秦英林，榮登新一任“河南首富”寶座。

如果你好奇為何泡泡瑪特會(huì)迸發(fā)出如此強(qiáng)大的商業(yè)力量，或許只能搬出那句經(jīng)典語(yǔ)錄：

熱愛(ài)可抵歲月漫長(zhǎng)！

IP飛輪一旦啟動(dòng)，商業(yè)勢(shì)能便如同滾雪球般膨脹——滾向市場(chǎng)的不僅是產(chǎn)品，更是文化符號(hào)的統(tǒng)治力。

如今黃牛們、潮玩愛(ài)好者們以及商業(yè)投資人，勢(shì)必領(lǐng)教到了IP價(jià)值膨脹的魅力，這是一種價(jià)值界限模糊、上限極高的商業(yè)模式。

前文提到108萬(wàn)的薄荷色LABUBU就是最好說(shuō)明，那場(chǎng)拍賣還拍出82萬(wàn)元的棕色LABUBU，全球限量15版。

如今但凡是跟LABUBU沾邊的，每逢發(fā)售，盡數(shù)售罄，二手市場(chǎng)溢價(jià)數(shù)十倍是常有的事，如2024年初泡泡瑪特推出的LABUBU Van全球限量聯(lián)名款玩偶原價(jià)599元，如今二手成交價(jià)已突破一萬(wàn)。

不單是普通愛(ài)好者，如貝克漢姆、Lisa、泰國(guó)皇室公主等名人都難逃其魅力，甘愿為了LABUBU付諸不菲真金白銀。

圖源：Lisa在社交媒體展示Labubu

正應(yīng)了那句話，一代人有一代人的“茅臺(tái)”！

何況LABUBU只是泡泡瑪特旗下的一支產(chǎn)品線，其他爆款未來(lái)可期。

別看如今泡泡瑪特成了人人研究的商業(yè)典范，一開(kāi)始其實(shí)沒(méi)多少人看好它。

2010年，王寧在北京中關(guān)村創(chuàng)立泡泡瑪特，初期定位為“潮流集合店”，但代理銷售的是文具、小飾品等雜貨。

這一階段主要模式是流量型零售，但問(wèn)題是商品同質(zhì)化太嚴(yán)重，沒(méi)有撐得起潮流這兩個(gè)字的核心產(chǎn)品及文化。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2015年，日本潮玩品牌Sonny Angel的“福袋盲抽”讓王寧眼前一亮，敏銳捕捉到了盲盒機(jī)制對(duì)Z世代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控——不確定性帶來(lái)的收集欲與社交分享欲。

于是在2016年，王寧果斷轉(zhuǎn)向自有IP研發(fā)，簽下了香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong的Molly IP，推出首個(gè)盲盒系列，線上線下迅速售罄，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證了"IP + 盲盒"這一模式的商業(yè)價(jià)值后，2018年泡泡瑪特正式闖蕩海外，首站登陸東南亞自此開(kāi)啟了自己的全球頂流之路。

2020年12月，泡泡瑪特正式在港交所上市，首日市值接近千億，成為"中國(guó)潮玩第一股"。

盡管之后幾年泡泡瑪特一路水逆，股價(jià)2022年10月跌至10.2港元/股的歷史低點(diǎn)，但總算挺過(guò)了最艱難的時(shí)刻，到了2024年迎來(lái)大爆發(fā)，全年?duì)I收130.4億元（同比增長(zhǎng)106.9%）。

圖源：微博@紅星新聞

到了如今，泡泡瑪特更是把IP這門生意放大到了全球，而且這僅僅只是開(kāi)始。

一門生意是否賺錢，窺斑盜版市場(chǎng)的瘋狂可見(jiàn)一斑，因?yàn)楸I版猖獗的本質(zhì)是剛需未被滿足的鏡像。

如LABUBU的爆火，不僅讓泡泡瑪特和王寧的商業(yè)盤來(lái)到了新的高度，盜版工廠更是從中撈的盆滿缽滿。

最近紅星資本局報(bào)道，隨著LABUBU的需求持續(xù)走高，一些仿冒工廠甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能不足問(wèn)題。

有廠商搞出來(lái)的“Lababa”“Lagogo”，銷量已經(jīng)來(lái)到了萬(wàn)件。

當(dāng)然了，生產(chǎn)和銷售這種仿版LABUBU是一種侵權(quán)行為，前幾日一則“義烏市場(chǎng)LABUBU一夜之間全部下架”的帖子讓網(wǎng)友直呼大快人心。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有義烏市市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員稱，生產(chǎn)和銷售LABUBU必須獲得正版授權(quán)，對(duì)于盜版他們一直是嚴(yán)打的態(tài)度。

圖源：微博@九派新聞

的確，對(duì)于潮玩生意來(lái)講，IP研發(fā)才是需要重金投入的環(huán)節(jié)，走向市場(chǎng)后被仿制成本相對(duì)較低，但質(zhì)量沒(méi)保證、含糊不清的售賣方式勢(shì)必會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)正版商品的信任度，所以被打擊關(guān)閉是早晚的事。

除了這類無(wú)底線薅IP羊毛的做法，更高明一些的是黃牛黨。

早在去年，社交媒體上就出現(xiàn)了大量大學(xué)生“炒”潮玩生意的帖子，什么“實(shí)習(xí)一個(gè)月進(jìn)賬3000，不如搞潮玩一天凈賺2萬(wàn)。”

圖源：小紅書網(wǎng)友

一些入坑泡泡瑪特的黃牛黨起初都是被保值特性吸引的，畢竟搶購(gòu)一件基礎(chǔ)款玩偶都可能會(huì)賺到一杯奶茶錢。

隨著搶到的貨越來(lái)越多、越來(lái)越稀有，黃牛們開(kāi)始嘗到了潮玩生意的魅力。

在社交媒體上，不乏一些黃牛分享自己開(kāi)到隱藏款的帖子，評(píng)論區(qū)有人怒斥黃牛生意無(wú)恥不道德，擾亂市場(chǎng)秩序，但還是有人禁不住誘惑，詢問(wèn)多少錢可以出售。

聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，但為熱愛(ài)支付高溢價(jià)這一招全球通用。

如前些日子在倫敦某購(gòu)物中心，有黃牛為搶LABUBU大打出手，導(dǎo)致泡泡瑪特不得已宣布暫停在英銷售。

震撼，實(shí)在是震撼！

如今不買潮玩甚至油然而生一種錢放在地方不去撿的感覺(jué)。

不過(guò)普通消費(fèi)者千萬(wàn)別沖動(dòng)，畢竟熱愛(ài)是需要在一定界限內(nèi)才能健康發(fā)展的，否則難免走向極端。

事實(shí)上，自從泡泡瑪特誕生的那一天起，爭(zhēng)議就常伴左右。

畢竟一個(gè)玩偶要讓消費(fèi)者為其喜怒哀樂(lè)，從而信仰充值不是件容易事，有一個(gè)標(biāo)志性的外形以及優(yōu)良的制造工藝只是標(biāo)配，為玩偶打造鮮活的性格、龐大的世界背景，讓IP充滿血與肉是長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

當(dāng)然了，即便以上需求盡數(shù)搭建，IP生意還是有其本身的脆性所在。

最常見(jiàn)的就是消費(fèi)者不愛(ài)了，有些IP由于未能及時(shí)更新維護(hù)形象，導(dǎo)致熱度周期短，用戶自然就會(huì)尋找別的代餐。

但如果開(kāi)發(fā)過(guò)度，同樣會(huì)造成IP透支的風(fēng)險(xiǎn)，如Hello Kitty因授權(quán)產(chǎn)品超10萬(wàn)種，核心用戶忠誠(chéng)度下降25%。還有的則是受苦于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，如同一IP被多家企業(yè)授權(quán)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同。

所以說(shuō)，這門生意是很難伺候的，成功的IP運(yùn)營(yíng)者往往要具備“風(fēng)險(xiǎn)敏感度”與“敏捷響應(yīng)力”的雙重特質(zhì)。

圖源：泡泡瑪特官博

對(duì)于泡泡瑪特而言，雖然已經(jīng)深耕了一條專屬于自己的發(fā)展之路，但還是有不少值得警惕之處。

首先是在IP文化上的寬度和厚度，這需要時(shí)間的沉淀，是一門急不得的慢功課，迪士尼和孩之寶就提供了很好的示范，米老鼠、小馬寶莉都是運(yùn)作了幾十年的IP。

其次，制作生產(chǎn)工藝是IP生意最基礎(chǔ)的一環(huán)，實(shí)事求是的講泡泡瑪特還需要進(jìn)步。

如前段時(shí)間，社交媒體上不少網(wǎng)友表示自己買到的Labubu出現(xiàn)了品控問(wèn)題，如開(kāi)線、歪頭、掉漆等。

即便泡泡瑪特回應(yīng)有問(wèn)題可以換新，但花高價(jià)買“缺陷產(chǎn)品”糟糕經(jīng)歷是不可挽回的。

發(fā)展的事情只能用發(fā)展來(lái)解決，泡泡瑪特能夠在IP產(chǎn)業(yè)乏力的大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)、沖出海外，本身就是一件值得肯定的事情，這是新型產(chǎn)業(yè)的榜樣，也說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)IP產(chǎn)業(yè)的潛力所在。

當(dāng)這只丑萌玩偶成為王寧的財(cái)富密碼，全球潮玩市場(chǎng)已悄然轉(zhuǎn)向——中國(guó)制造不再只是流水線的代名詞，更成為孵化全球文化符號(hào)的溫床。