2025年6月10日，騰訊音樂集團(tuán)在紐交所和港交所同時(shí)掛出一則公告。公告不長(zhǎng)，但震動(dòng)行業(yè)：騰訊音樂正式與喜馬拉雅簽訂并購協(xié)議。

在此次收購交易中，騰訊音樂的支付方案包含多個(gè)部分。其中，現(xiàn)金支付部分高達(dá)12.6億美元；同時(shí)，還將給予不超過總股數(shù)5.1986%的A類普通股(此處總股數(shù)以交易交割前五個(gè)工作日的已發(fā)行及流通在外普通股數(shù)量為計(jì)算依據(jù))。

此外，為激勵(lì)喜馬拉雅的創(chuàng)始股東，還特別準(zhǔn)備了總數(shù)不超過總股數(shù)0.37%的A類普通股作為獎(jiǎng)勵(lì)。綜合各項(xiàng)支付內(nèi)容，此次收購的總成本接近29億美元，折合人民幣約200億元。

對(duì)此，喜馬拉雅迅速回應(yīng)，承諾品牌不變、產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不變、核心管理團(tuán)隊(duì)不變、公司戰(zhàn)略方向不變。

這個(gè)回應(yīng)試圖安撫用戶和創(chuàng)作者，但改變已經(jīng)發(fā)生。在線音頻行業(yè)的老大，在四次沖擊IPO失敗后，最終選擇投入巨頭的懷抱。這不是簡(jiǎn)單的買賣，背后藏著騰訊音樂深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略棋局。

01

構(gòu)建音頻生態(tài)閉環(huán)，內(nèi)容護(hù)城河深挖到底

騰訊音樂需要喜馬拉雅，最直接的原因就是“補(bǔ)課”。

多年來，騰訊音樂的核心在音樂流媒體，長(zhǎng)音頻一直是其短板。雖然推出了酷我暢聽、收購了懶人聽書，但這些動(dòng)作未能撼動(dòng)喜馬拉雅在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的頭把交椅。

喜馬拉雅擁有龐大的有聲書庫、播客矩陣和知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，這些恰恰是騰訊音樂內(nèi)容版圖上缺失的關(guān)鍵拼圖。

想象一下，當(dāng)QQ音樂、酷狗音樂的用戶在聽歌間隙，能無縫切換到喜馬拉雅的有聲小說或精品課程，用戶停留時(shí)間自然拉長(zhǎng)。

反過來，喜馬拉雅用戶也可能被引流至騰訊音樂欣賞某本書的背景音樂或衍生歌曲。

這種場(chǎng)景化聯(lián)動(dòng)，把原本割裂的“聽音樂”和“聽知識(shí)”需求融合，打造出“全場(chǎng)景聲音陪伴”的閉環(huán)體驗(yàn)。

一位接近騰訊的人士曾坦言，音樂與長(zhǎng)音頻的消費(fèi)邏輯本就不同，強(qiáng)行用音樂APP承載長(zhǎng)音頻效果有限。與其硬塞，不如直接把長(zhǎng)音頻的王者請(qǐng)進(jìn)家門。

更重要的是，喜馬拉雅握有大量與閱文集團(tuán)合作的有聲書版權(quán)。騰訊音樂是閱文集團(tuán)的“兄弟公司”，同屬騰訊生態(tài)。

收購一旦完成，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原著(閱文)到有聲書制作(喜馬拉雅)再到音樂衍生開發(fā)(TME)，一條完整的IP價(jià)值鏈就此貫通。

騰訊內(nèi)部人士曾透露，像《慶余年》這類超級(jí)IP，未來完全可能實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)文連載+有聲劇+影視原聲+游戲配樂”的立體化開發(fā)。內(nèi)容復(fù)用，價(jià)值倍增，這才是騰訊最擅長(zhǎng)的生態(tài)打法。

02

爭(zhēng)奪用戶時(shí)間份額，超級(jí)會(huì)員體系一統(tǒng)天下

用戶增長(zhǎng)見頂是在線音樂行業(yè)共同的焦慮。騰訊音樂2025年一季度在線音樂月活用戶5.5億，對(duì)比歷史高峰已有所回落。

靠用戶數(shù)量暴漲驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的日子結(jié)束了，現(xiàn)在要比誰能更深度地綁定用戶，更持久地留住用戶的錢包。

喜馬拉雅手握3.03億月活用戶，與騰訊音樂用戶雖有重疊，但差異顯著——喜馬拉雅牢牢抓住了家庭場(chǎng)景中的兒童、青少年群體以及偏愛深度內(nèi)容的中高齡用戶。

這些用戶忠誠度高，恰恰是騰訊音樂渴望的增量。

騰訊音樂最新力推的“超級(jí)會(huì)員”，本質(zhì)上是一張通往騰訊音頻宇宙的通行證。

它超越傳統(tǒng)音樂綠鉆會(huì)員，試圖打包音樂、K歌、聽書等權(quán)益。收購喜馬拉雅，瞬間為這張通行證注入了巨大價(jià)值。

當(dāng)喜馬拉雅的精品有聲書、親子內(nèi)容成為超級(jí)會(huì)員的專屬權(quán)益，用戶續(xù)費(fèi)意愿必然提升。

一位行業(yè)分析師打了個(gè)比方：“以前用戶可能要分別買QQ音樂會(huì)員和喜馬拉雅會(huì)員，現(xiàn)在一張卡全搞定，平臺(tái)省了獲客成本，用戶得了實(shí)惠，雙贏。”

騰訊音樂2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)1.23億，訂閱收入同比增長(zhǎng)16.6%，成為主要增長(zhǎng)引擎。

融合喜馬拉雅后，這個(gè)付費(fèi)池子將進(jìn)一步擴(kuò)大。

更重要的是，喜馬拉雅用戶已培養(yǎng)出為音頻付費(fèi)的習(xí)慣，其會(huì)員收入占其總營(yíng)收的一半以上。用戶心智無需重新教育，并入騰訊體系即可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

特別是親子內(nèi)容，父母為孩子購買教育或娛樂音頻的意愿極強(qiáng)，這類需求天然具有高粘性和持續(xù)性，是支撐會(huì)員續(xù)費(fèi)率的核心支柱。

03

技術(shù)賦能解決行業(yè)痛點(diǎn)，AI重構(gòu)音頻體驗(yàn)

長(zhǎng)音頻行業(yè)有個(gè)公認(rèn)的痛點(diǎn)：內(nèi)容雖多，但用戶常感覺“找不到想聽的”。喜馬拉雅曾因推薦機(jī)制不夠精準(zhǔn)而被用戶吐槽。

一位老用戶直言：“有時(shí)像在雜貨鋪翻東西，內(nèi)容雖多但推薦混亂。” 這背后是技術(shù)能力的瓶頸。

喜馬拉雅作為獨(dú)立平臺(tái)，在AI算法和大數(shù)據(jù)投入上，難以與騰訊這樣的巨頭比肩。

騰訊的加入將徹底改變局面。騰訊音樂公告雖未詳述技術(shù)整合細(xì)節(jié)，但行業(yè)心知肚明：騰訊云的計(jì)算能力、微信的社交數(shù)據(jù)、以及騰訊領(lǐng)先的AI推薦算法，都將注入喜馬拉雅。

想象一下，未來喜馬拉雅可能更懂你——通過分析你在微信讀書的閱讀記錄，自動(dòng)推薦相關(guān)有聲書；根據(jù)你在QQ音樂的聽歌偏好，為你定制播客列表。

技術(shù)加持下，“人找內(nèi)容”將轉(zhuǎn)向“內(nèi)容找人”，用戶體驗(yàn)質(zhì)的提升直接關(guān)聯(lián)用戶留存與付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

人工智能(AI)正在重塑音頻創(chuàng)作和生產(chǎn)。喜馬拉雅已試水虛擬主播和AI生成內(nèi)容(AIGC)，騰訊音樂也擁有“AI歌手”等技術(shù)儲(chǔ)備。

雙方結(jié)合，AI應(yīng)用的想象空間巨大：低成本將熱門網(wǎng)文批量轉(zhuǎn)化為有聲書；為主播提供AI配音助手提升效率；甚至為每個(gè)用戶生成個(gè)性化語音節(jié)目。

一位音頻技術(shù)創(chuàng)業(yè)者評(píng)價(jià)：“TME有技術(shù)，喜馬拉雅有內(nèi)容和創(chuàng)作者生態(tài)，合并后可能誕生國內(nèi)最強(qiáng)大的音頻AI工坊。”

技術(shù)不僅是優(yōu)化體驗(yàn)的工具，更是降低內(nèi)容生產(chǎn)成本、突破行業(yè)盈利困局的關(guān)鍵鑰匙。

04

防御性布局，卡位戰(zhàn)阻擊字節(jié)跳動(dòng)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如同下棋，有時(shí)進(jìn)攻是為了防守。

騰訊音樂拿下喜馬拉雅，深層動(dòng)機(jī)還在于構(gòu)筑防御工事，抵御字節(jié)跳動(dòng)的猛烈攻勢(shì)。

字節(jié)旗下番茄暢聽依靠抖音的流量洪流和強(qiáng)大算法，用戶量飆升，與喜馬拉雅用戶重合度已超過一半，貼身肉搏態(tài)勢(shì)明顯。

番茄暢聽背靠字節(jié)，算法精準(zhǔn)、流量充沛。其產(chǎn)品巧妙融合了“聽書”與“看書”場(chǎng)景，而喜馬拉雅缺少閱讀器功能，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上處于劣勢(shì)。

騰訊音樂如果坐視不理，一旦喜馬拉雅被字節(jié)系壓制甚至滲透，騰訊在音頻領(lǐng)域?qū)⒏贡呈軘场魳妨髅襟w面臨抖音短視頻的沖擊，長(zhǎng)音頻領(lǐng)域又遭番茄的蠶食。

因此，收購喜馬拉雅本質(zhì)是“御敵于國門之外”的關(guān)鍵布防。

騰訊的生態(tài)協(xié)同能力是字節(jié)暫時(shí)難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。喜馬拉雅的會(huì)員體系與騰訊音樂高度相似，整合后可快速融入騰訊的“超級(jí)會(huì)員”大生態(tài)。

而字節(jié)的會(huì)員體系仍在建設(shè)中，短期內(nèi)難以無縫承接。

此外，騰訊手握微信、QQ、音樂APP、車載系統(tǒng)等多元入口，能為喜馬拉雅導(dǎo)流并嵌入各類生活場(chǎng)景，這種全域觸達(dá)能力是單一短視頻平臺(tái)難以企及的。

一位投資機(jī)構(gòu)分析師點(diǎn)明要害：“騰訊買喜馬拉雅，不僅是買用戶和內(nèi)容，更是買下一道對(duì)抗字節(jié)的‘音頻防火墻’，把競(jìng)爭(zhēng)從單點(diǎn)對(duì)抗升級(jí)為生態(tài)體系對(duì)抗。”

總結(jié)

在線音頻行業(yè)正式進(jìn)入“生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”新紀(jì)元

喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾幾次拒絕收購要約，堅(jiān)持獨(dú)立上市。但四次IPO折戟的殘酷現(xiàn)實(shí)，最終讓這位倔強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者接受了騰訊音樂的橄欖枝。

騰訊音樂也終于將覬覦多年的長(zhǎng)音頻核心資產(chǎn)收入囊中。

這場(chǎng)收購遠(yuǎn)不止于資本層面的交易。它標(biāo)志著在線音頻行業(yè)草莽時(shí)代的終結(jié)，正式進(jìn)入“生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”紀(jì)元。

蜻蜓FM、荔枝等中小平臺(tái)將面臨更嚴(yán)峻的生存壓力，要么尋找細(xì)分賽道求生，要么尋求合并或被更大生態(tài)收編。

用戶或許短期內(nèi)感受不到巨變，但長(zhǎng)期看，更流暢的體驗(yàn)、更豐富的融合內(nèi)容、更智能的推薦將逐漸成為常態(tài)。

創(chuàng)作者則可能迎來更完善的工具支持和更廣闊的分發(fā)渠道，當(dāng)然，平臺(tái)話語權(quán)的集中也可能帶來新的博弈。

騰訊音樂需要喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)與用戶場(chǎng)景，喜馬拉雅則渴望騰訊的資本后盾與技術(shù)賦能。兩者抱團(tuán)，是對(duì)抗行業(yè)增長(zhǎng)乏力與勁敵環(huán)伺的最現(xiàn)實(shí)選擇。

騰訊公司副總裁、騰訊音樂董事長(zhǎng)曾對(duì)媒體表示：“音頻是人類最自然的交互方式之一，其潛力遠(yuǎn)未被充分釋放。”

騰訊音樂與喜馬拉雅的融合，正是押注這個(gè)聲音陪伴無處不在的未來。當(dāng)監(jiān)管最終放行，兩只“耳朵”合二為一，中國音頻市場(chǎng)的終局之戰(zhàn)號(hào)角已然吹響。

注：文章來源于網(wǎng)界，作者汪淼 美編任盈盈。

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