嬰兒水作為一個細(xì)分品類關(guān)注度在提升，吸引眾多品牌跨界布局，“低鈉淡礦”、“商業(yè)無菌生產(chǎn)”這種概念包裝密集涌現(xiàn)，推動產(chǎn)品價格高于普通飲用水。在科學(xué)育兒需求下創(chuàng)造出嬰幼兒專屬飲用水，但嬰兒水市場概念炒作帶來的高價定位，究竟是品牌創(chuàng)新的嘗試還是利用精細(xì)化育兒制造焦慮？

隨著各品牌加速搶占嬰兒水賽道，嬰兒水是否“剛需化”愈發(fā)引起爭議，盡管商家將“嬰兒專用”與“健康安全”綁定，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對嬰幼兒的適配性，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)始終缺位，目前國家并未出臺嬰幼兒飲用水專項規(guī)范，所謂“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”多為企業(yè)自主定義，部分產(chǎn)品執(zhí)行的仍是普通包裝飲用水的國標(biāo)要求，缺乏技術(shù)壁壘的“高端化”定位，能否支撐嬰兒水從營銷熱點轉(zhuǎn)化為真正的市場剛需？

母嬰品牌入局嬰兒水市場，跟風(fēng)涌入新賽道

近日某母嬰品牌宣布上市嬰兒水，宣稱是寶寶專屬飲用低鈉淡礦水，以此定位切入市場，標(biāo)志著頭部母嬰品牌對細(xì)分品類的再度深耕，當(dāng)沖泡用水被視作嬰幼兒營養(yǎng)攝入的“隱形配方”，飲用水從基礎(chǔ)消費品升級為精準(zhǔn)適配育兒場景的專業(yè)產(chǎn)品，這一品牌入局為行業(yè)打開了新的競爭。

該企業(yè)認(rèn)為嬰幼兒細(xì)分市場的消費升級需求正在快速崛起，盡管傳統(tǒng)飲用水用戶基數(shù)龐大，但新一代家長對育兒場景下的“精細(xì)化安全標(biāo)準(zhǔn)”愈發(fā)重視，尤其關(guān)注沖泡奶粉、輔食制作等環(huán)節(jié)的水質(zhì)適配性。企業(yè)瞄準(zhǔn)這一未被滿足的差異化需求，試圖通過“低鈉弱礦”“無菌工藝”等產(chǎn)品設(shè)計，切入高端母嬰人群的消費決策鏈，與傳統(tǒng)飲用水形成錯位競爭。

同時該企業(yè)可能認(rèn)為嬰兒水賽道具備“高附加值、強(qiáng)粘性”的商業(yè)潛力，雖然當(dāng)前用戶規(guī)模有限，但母嬰消費群體對“專業(yè)、安全”標(biāo)簽的支付意愿更強(qiáng)，且一旦建立信任，復(fù)購率和品牌忠誠度遠(yuǎn)高于普通快消品。企業(yè)希望通過提前布局，建立“嬰兒專用水=更安全、更專業(yè)”的品牌認(rèn)知，從而在未來競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，并借此提升品牌的高端形象，進(jìn)一步拓展母嬰相關(guān)產(chǎn)品線。

作為母嬰產(chǎn)品矩陣的延伸，嬰兒水的推出體現(xiàn)了企業(yè)對嬰幼兒市場需求的戰(zhàn)略深化，在奶粉、輔食等主力品類增速承壓的情況下，跨界飲用水領(lǐng)域既能挖掘現(xiàn)有用戶的關(guān)聯(lián)需求，也為品牌提供了新的盈利增長點。

推出嬰兒水不僅是對飲用水品類的擴(kuò)展，也是“科學(xué)育兒”理念的進(jìn)一步深化，隨著更多企業(yè)參與，該領(lǐng)域可能會經(jīng)歷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化和市場教育深化。這可能為其他細(xì)分品類如兒童功能水等提供開發(fā)模式，從而在現(xiàn)有市場中創(chuàng)造新的增長點。

線下貨架遇冷，線上“狂歡”

當(dāng)筆者打開電商平臺搜索“嬰兒水”，便可見各個品牌的嬰兒水產(chǎn)品以“低鈉淡礦”“無菌適配”等標(biāo)簽密集出現(xiàn)，月銷過萬的店鋪不在少數(shù)，反觀線下市場，產(chǎn)品覆蓋率明顯不足，筆者查詢發(fā)現(xiàn)只在部分大城市中的超市、母嬰店看到有產(chǎn)品在賣，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎難覓蹤影。

在外賣平臺檢索“嬰兒水”關(guān)鍵詞，結(jié)果顯示產(chǎn)品上架率很低且集中于連鎖便利店及少數(shù)精品超市，即時配送的訂單呈現(xiàn)“高單價、低頻率”特征，單瓶售價普遍超過8元，但月銷量多在百位數(shù)徘徊，而且不少外賣訂單集中在醫(yī)院、月子中心3公里范圍內(nèi)，說明即時消費場景存在明顯地域局限性。

嬰兒水本質(zhì)上屬于“可選性消費品”，其消費頻次與用戶育兒觀念綁定，嬰幼兒水分?jǐn)z入主要依賴母乳或配方奶粉，日常飲水量有限導(dǎo)致消費頻次極低，家庭復(fù)購周期長達(dá)數(shù)周甚至數(shù)月，而且煮沸后的白開水、符合標(biāo)準(zhǔn)的桶裝純凈水，均被家長視為經(jīng)濟(jì)實惠的替代方案，也有專家指出普通飲用水煮沸后即可滿足嬰兒基本需求，進(jìn)一步削弱了其剛需屬性，陷入“可有可無”的尷尬定位。

若品牌試圖拓展線下渠道，需直面高昂的鋪貨成本，像有的大型商超和連鎖便利店往往要求繳納進(jìn)場費、堆頭費，且對庫存周轉(zhuǎn)效率有嚴(yán)格考核，中小品牌單次鋪貨投入動輒數(shù)萬元，以某區(qū)域母嬰店為例，上架一款嬰兒水需支付進(jìn)場費，同時承擔(dān)滯銷商品的退換貨損失，而且經(jīng)銷商需墊付大量資金囤貨，一旦市場反響不及預(yù)期，滯銷產(chǎn)品將直接導(dǎo)致現(xiàn)金流壓力，形成“進(jìn)貨-壓貨-虧損”的惡性循環(huán)。

嬰兒水市場渠道失衡源于商品特性、成本結(jié)構(gòu)和消費邏輯，線上渠道因精準(zhǔn)流量、低成本和教育能力符合市場推廣需求，而線下渠道因高門檻和成本難以成為重點，所以線上渠道在嬰兒水市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位，而線下渠道則相對處于劣勢。

價差近8倍，區(qū)別卻不大？

在嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域價格差異向來是市場的顯著特征，從兒童奶粉到洗護(hù)用品，不同品牌、不同定位的產(chǎn)品價格常常呈現(xiàn)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的差距，類似的價格梯度在嬰兒水市場同樣明顯，普通飲用水與標(biāo)有“嬰幼兒專用”的瓶裝水之間，單價差異可達(dá)8倍。

打開淘寶搜索嬰兒水出來的各品牌間價格差異很大，有的甚至相差近8倍，如捷克弗羅明冰河紀(jì)礦泉水1000ml售價30.38元，奧地利bebi天然飲用水330ml售價11.3元，國內(nèi)泉陽泉長白山天然礦泉水1000ml售價9.1元，農(nóng)心白山水1000ml售價4.5元。

從商品排列看，高價產(chǎn)品多以“進(jìn)口高端水源”、“國內(nèi)某地天然水源”、“無需煮沸，加熱到適宜溫度即可沖泡奶粉”、“通過某某認(rèn)證”、“天然弱堿，小分子團(tuán)，鈉含量極低，偏硅酸含量高”等為賣點，而平價產(chǎn)品也宣稱“某地天然水”、“低鈉低礦”、“天然溫和”等，都只是價格上有些差別而已。

同時生產(chǎn)工藝的精細(xì)化程度也可能影響價格分化，有些高價品牌采用高級無菌灌裝技術(shù)，全程密閉生產(chǎn)線和瞬時超高溫滅菌，甚至使用日本生物離子重組技術(shù)，這些工藝的設(shè)備和品控成本遠(yuǎn)高于常規(guī)生產(chǎn)線。部分平價產(chǎn)品往往也通過瞬時殺菌工藝或進(jìn)口無菌灌裝工藝確保安全，雖未達(dá)到醫(yī)療級無菌但也滿足商業(yè)無菌衛(wèi)生需求。

盡管高價產(chǎn)品通過宣傳水源和工藝來區(qū)分，但基本上符合安全標(biāo)準(zhǔn)的飲用水，無論價格高低都可能滿足嬰幼兒的基本需求，隨著相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的實施，使價格更真實反映成本和工藝差異。行業(yè)需將“嬰兒水”從營銷概念轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足實際需求并消除價格泡沫，注重安全和性價比以打開大眾市場。

嬰兒水高價背后，技術(shù)含量在哪里？

在嬰兒水市場的激烈角逐中各企業(yè)紛紛以“天然地取水”、“低鈉淡礦化度”、“商業(yè)無菌工藝”作為核心賣點，但從生產(chǎn)流程來看其技術(shù)路徑高度趨同，過濾、滅菌、灌裝等關(guān)鍵環(huán)節(jié)普遍遵循通用的包裝飲用水國家標(biāo)準(zhǔn)（GB19298），區(qū)別可能僅在于參數(shù)微調(diào)。

市場上品牌區(qū)分主要在于水源地和礦物質(zhì)差異，國內(nèi)一些品牌強(qiáng)調(diào)長白山的水源、洞庭山活泉和添加微量元素、低鈉淡礦等，如洞庭山鋅益母嬰水宣稱取洞庭山地下深層天然活泉、天然含鋅0.08-0.3mg/L且低鈉淡礦；農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）宣稱取水自長白山莫涯泉2號泉且低鈉淡礦。

一些進(jìn)口品牌強(qiáng)調(diào)國外水源的“小分子團(tuán)”、“天然純凈”、“偏硅酸”和“低鈉低礦”等特性，如新西蘭HBay進(jìn)口礦泉水宣稱采用新西蘭霍克斯灣地下1000英尺水，偏硅酸含量高達(dá)50mg/L并借由天然小分子團(tuán)利于吸收；奧地利BeBi天然飲用水宣稱源自阿爾卑斯山，鈉含量僅約2.1mg/L。

品牌在生產(chǎn)端宣傳的“商業(yè)無菌”技術(shù)實際上是行業(yè)通用的成熟工藝，如瞬時高溫滅菌、多重過濾系統(tǒng)和全密閉灌裝，這些技術(shù)在設(shè)備采購和流程設(shè)計上沒有很多創(chuàng)新，上海市消保委提醒消費者“所謂的嬰兒水與普通飲用水并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，消費者給寶寶沖泡奶粉時，無論是使用桶裝水、瓶裝水或安裝飲用水過濾器，關(guān)鍵在于一定要將水燒開”。

從“低鈉護(hù)腎”到“天然含鋅助長”，從“弱堿性調(diào)節(jié)體質(zhì)”到“小分子團(tuán)易吸收”，各類功能性宣稱層出不窮，卻缺乏權(quán)威的驗證背書，部分品牌甚至將水源地的地質(zhì)形成歷史如“480萬年冰川活化石”作為技術(shù)優(yōu)勢渲染，而忽略水質(zhì)本身的實際指標(biāo)。這種競爭策略導(dǎo)致行業(yè)資源集中于營銷而非產(chǎn)品本身，消費者面對琳瑯滿目的“技術(shù)標(biāo)簽”卻難以找到真正差異化的賣點。

當(dāng)?shù)外c、淡礦化度等基礎(chǔ)指標(biāo)被包裝為核心技術(shù)，水源地的地理溢價超越工藝研發(fā)投入，行業(yè)陷入了“偽技術(shù)競爭”的怪圈。事實上嬰幼兒飲用水的核心需求在于安全、適配、便捷，讓嬰兒水行業(yè)從營銷驅(qū)動走向精準(zhǔn)成分標(biāo)注、醫(yī)學(xué)背書、場景化解決方案等價值驅(qū)動。

嬰幼兒產(chǎn)品需要“硬約束” 兜底

自2020年《飲用天然礦泉水（適合嬰幼兒）》（T/WSJD 005—2020）及2022年《嬰幼兒天然包裝飲用水》（T/BJWA 001—2022）兩項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布以來，相較于普通天然礦泉水國標(biāo)GB8537《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對鈉、鉀等關(guān)鍵指標(biāo)限值收緊如鈉從≤200mg/L降至≤20mg/L，并新增溶解性總固體≤150mg/L的界限指標(biāo)，從理化層面構(gòu)建品類技術(shù)壁壘。

部分企業(yè)通過水源篩選與工藝升級逐步接軌標(biāo)準(zhǔn)，基本以長白山、地下巖泉等低礦化度水源為核心的生產(chǎn)線，已實現(xiàn)鈉含量≤15mg/L、溶解性總固體≤100mg/L的參數(shù)，甚至較團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛。在衛(wèi)生安全層面，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)引入“商業(yè)無菌”要求，規(guī)定產(chǎn)品需通過高溫滅菌與無菌灌裝工藝，確保微生物指標(biāo)達(dá)到液態(tài)嬰幼兒食品的安全級別，與普通礦泉水僅需符合“飲用水微生物標(biāo)準(zhǔn)”形成技術(shù)區(qū)隔。

雖然團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)不具備強(qiáng)制性，但已有部分企業(yè)主動對標(biāo)生產(chǎn)，如北安海圣飲品等水源地企業(yè)在2020年參與標(biāo)準(zhǔn)制定后，推出的嬰幼兒飲用水明確標(biāo)注鈉含量＜20mg/L，并通過小分子團(tuán)水工藝提升適配性；長白山產(chǎn)區(qū)的部分品牌依托天然低礦化度水源，將水質(zhì)參數(shù)嚴(yán)格控制在團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，形成“天然適配”的產(chǎn)品賣點。這些都進(jìn)一步推動企業(yè)將標(biāo)準(zhǔn)要求轉(zhuǎn)化為實際品控流程，通過定期檢測確保鈉含量、微生物指標(biāo)持續(xù)達(dá)標(biāo)。

盡管目前執(zhí)行率尚未覆蓋全行業(yè)，但隨著頭部企業(yè)將標(biāo)準(zhǔn)要求融入產(chǎn)品研發(fā)，以及認(rèn)證機(jī)制的逐步完善，符合團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品正通過電商平臺、直播等渠道建立信任壁壘，嬰幼兒水市場有望告別“無標(biāo)競爭”，為細(xì)分品類的長期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

嬰兒水“智商稅”爭議為何持續(xù)升溫？

在2022年上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會對市場上宣稱“適合嬰幼兒”的飲用水開展專項測評，選取3款標(biāo)注該類用途的產(chǎn)品與同品牌普通飲用水進(jìn)行成分對比，結(jié)果顯示二者在鈉、鈣、鎂等礦物質(zhì)含量上并無顯著差異。

隨著這項針對嬰兒水的測評結(jié)果的公布，在行業(yè)里引發(fā)了一些關(guān)注，在“科學(xué)育兒”等營銷理念的推動下嬰兒水被高價銷售，但其核心成分與普通飲用水相比，主要差異僅限于水源地不同所造成的地域性水質(zhì)差異，所謂“嬰幼兒專屬”的概念被初步打破。

嬰兒水和普通水分子結(jié)構(gòu)相同，礦物質(zhì)含量差異主要由水源地自然環(huán)境造成，如火山巖過濾、冰川融水等，但這些差異在安全標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，例如恒大冰泉嬰兒水的鈉含量為1.6-9.9mg/L，而同品牌普通水的鈉含量標(biāo)注為1.6-9.9mg/L，二者數(shù)值區(qū)間一致。研究顯示，1歲內(nèi)嬰兒主要通過母乳或配方奶攝入水分，其腎臟對礦物質(zhì)的耐受性低于成人，但國家標(biāo)準(zhǔn)的普通飲用水煮沸后可安全用于沖泡奶粉，嬰兒水宣傳的“低鈉護(hù)腎”功能在實際使用中并不一定只有嬰兒水才能實現(xiàn)。

當(dāng)品牌將水源地的地域差異、包裝規(guī)格的便捷性等非核心因素包裝為“科學(xué)育兒”的必需條件，而產(chǎn)品本身的成分功能與普通水高度趨同，支撐高價的條件便不成立了。從行業(yè)發(fā)展看，若嬰兒水無法形成實質(zhì)性技術(shù)突破，僅依賴營銷概念支撐溢價，“智商稅”的標(biāo)簽將難以摘除。

嬰兒水難成育兒剛需？

在嬰幼兒飲水市場中“嬰兒水”定位與需求存在偏差，盡管某些產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“專為嬰幼兒”，但其功能并非不可替代，像純凈水、蒸餾水和符合安全標(biāo)準(zhǔn)的飲用水通過煮沸即可用于沖泡奶粉，而嬰兒水強(qiáng)調(diào)的“低鈉淡礦化度”和“商業(yè)無菌”特性，并未解決嬰幼兒飲水的主要問題。這種功能上的可替代性，使得嬰兒水難以擺脫“非必需品”的市場地位。

在嬰幼兒飲水方面存在多種替代方案，這些方案有效地減少了對專門嬰兒水的需求，家庭中使用的純凈水、經(jīng)過適當(dāng)處理的自來水或者安裝了凈水設(shè)備的水，在關(guān)鍵的健康指標(biāo)上與嬰兒水相似，如符合國家標(biāo)準(zhǔn)的自來水，在經(jīng)過煮沸處理后，其鈉含量和菌落總數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)均達(dá)到了適合嬰幼兒飲用的標(biāo)準(zhǔn)，這些替代方案的成本更低，為家庭提供了經(jīng)濟(jì)實惠的選擇。

而嬰兒水的高價與其價值不匹配也限制了其普及，在市面上嬰兒水價格比普通水貴很多，但成本差異主要在于運輸和包裝，權(quán)威測評顯示，某品牌嬰兒水與其普通水的礦物質(zhì)成分相似，且“無菌工藝”是通用標(biāo)準(zhǔn)并未形成技術(shù)壁壘，價格高而功能相似的矛盾使得嬰兒水市場接受度低，難以成為大眾需求。

目前市場上出現(xiàn)了一些嬰兒水品牌宣稱自己的產(chǎn)品“無需煮沸即可沖泡”，試圖以此來簡化育兒過程中的繁瑣環(huán)節(jié)。盡管這樣的宣傳聽起來頗具吸引力，但實際上在大多數(shù)家庭中這種需求并不普遍，許多家庭已經(jīng)配備了家用凈水設(shè)備或者會預(yù)先準(zhǔn)備好適合嬰兒飲用的水，這些方法都可以替代嬰兒水，與普通的飲用水相比嬰兒水的功能相對單一，其使用場景也相對有限，盡管它在某些特定情況下可能有其便利性，但很難成為育兒過程中的日常必需品。

行業(yè)思考：目前有母嬰品牌將嬰兒水作為新賽道尋求戰(zhàn)略突圍，，然而該市場存在“虛火”。部分產(chǎn)品借“低鈉淡礦”等概念抬高價格，實則與普通水成分差異微乎其微，雖有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺但缺乏強(qiáng)制性，市場仍存概念炒作與價值錯位且這類產(chǎn)品一直存在爭議。