文/李奧

中國即時零售市場正經歷一場深刻的人群消費結構變革。

凱度咨詢最新調研覆蓋全國337個城市的2000名消費者，揭示出30歲以上群體首次以55%的占比成為即時零售主力軍，較2023年提升5%。

資深中產與精致媽媽構成核心消費力量，分別貢獻22%和21%的市場份額。這些家庭決策者正將即時零售從應急采購渠道升級為家庭日常補給中樞，推動客單價實現連續三年穩步增長。

與此同時，都市Z世代以獨特的消費行為正在重塑市場競爭的維度。

25歲以下一二三線城市年輕群體雖然目前滲透率為13%，但其探索性消費特質顯著，新品嘗試率達到行業平均水平的1.3倍。

這些年輕消費者不滿足于簡單購物，更將即時平臺視為生活方式的試驗場，從深夜下單進口零食組合，清晨購買限定咖啡豆，到午間為聚會訂購調酒套裝，形成全天候、碎片化的消費圖譜。

消費動機的本質變化

2024年，消費者選擇即時零售的邏輯已發生根本性重構。商品豐富度以68%的選擇率首次超越61%的配送速度，成為決策首要因素。

消費者不僅滿足于“快”，更要求“全”，這種消費需求推動跨品類購買成為常態，休閑食品與飲料的組合購買率攀升至行業峰值。

另外全鏈路的無縫體驗成為新剛需，高達86%的消費者要求實現搜索、支付、售后的全流程順暢銜接，反映出即時零售正從交易平臺向生活解決方案平臺轉型。

「莊帥零售電商頻道」認為，消費動機的轉變已經催生出即時零售平臺的多樣化品類消費和場景消費：

首先，休食飲料品類已確立為即時零售平臺競爭的核心品類。

凱度咨詢的數據顯示，38%的購買源于即時性嘴饞沖動，35%來自探索嘗鮮欲望。小規格包裝占據75%的銷售份額。

某國際零食品牌通過開發“15分鐘解饞方案”，將單人份小包裝與影視IP聯名，配合宵夜時段精準推送，單月復購率提升30%。

乳品烘焙品類的新鮮度敏感特征極為突出，消費者對生產日期的關注度高達89%，超出行業均值25個百分點。早餐場景占57%，辦公室分享占30%，形成明顯的雙高峰消費曲線。

某鮮奶品牌針對性優化詳情頁設計，以動態標簽顯示“出廠12小時內送達”，配合開發200ml辦公室分享裝，在長三角城市群實現銷量翻倍。

其次是家庭清潔品類從即時消費轉向強計劃性的消費特征。

凱度咨詢的數據顯示，家庭囤貨需求占比78%，大包裝產品偏好度是其他品類的2.1倍。但45%的消費者對重量配送存在顧慮，送貨到門成為核心訴求。

某頭部日化企業與糧油品牌聯合滿減促銷，同時與即時零售平臺共建重物配送標準，使10kg以上訂單配送時效縮短至40分鐘。

最后是3C數碼品類，則展現應急與探索的雙軌并行。

凱度咨詢的數據顯示，有超過42%的購買源于設備故障的緊急需求，38%來自對新品的探索欲望。該品類83%的品牌關注度為全行業最高，功能參數比價率卻最低。

某手機品牌在前置倉同時布局基礎機型與概念機試用裝，通過“一小時極速嘗新”活動，新品首銷日轉化率提升至電商平臺的3倍。

對于不同的消費場景，消費者對即時零售平臺也提出了不一樣的需求。

例如在居家場景中，日常補貨占50%，犯懶需求占48%，構成基本盤。

而差旅場景呈現爆發式增長，酒店下單率飆升30%，旅行裝個護產品增速領先全品類。

社交場景則展現情感連接價值，38%用戶為聚會團建下單，25%用于親友贈禮。

很明顯，2024年的即時零售競爭已從比拼配送時效的單一維度，全面升級為對商品豐富度整合能力、全鏈路體驗優化能力和差異化場景需求滿足能力的多維競爭。

即時零售平臺能否精準洞悉并滿足消費者的綜合性需求升級，將在極大程度上決定各大平臺在“生活解決方案”競爭中的位置。

消費行為模式的重構與進化

搜索邏輯正經歷系統性重組，61%的用戶首選品類關鍵詞開啟購物旅程，55%會直接搜索品牌名稱。

值得注意的是，場景組合搜索的爆發式增長，其中“牛奶+面包”早餐組合搜索量年增120%，“防曬霜+遮陽帽”夏日套裝搜索量提升90%，反映消費者日益依賴即時零售平臺提供場景解決方案。

在比價行為方面，則呈現出顯著分化，雖然仍有70%用戶堅持跨平臺比價，但高線城市30-40歲人群的比價意愿明顯降低。

這一群體更看重時間價值，愿為確定性服務支付溢價。而四線城市居民對線下比價的依賴度達38%，折射出不同層級市場對渠道信任度的根本差異。

促銷敏感度的持續走低逐漸成為即時行業的共識，雖然價格戰仍時有發生，但從消費行為來看，只是單純因促銷刺激下單的比例從2021年的77%高位回落至46%。反而是會員權益與首單立減分別以36%和34%的有效率成為最具吸引力的手段。

某飲料品牌通過建立分層會員體系來提升用戶的留存，其中基礎會員享受免配送費，付費會員獲得獨家新品試飲權，使月度活躍用戶留存率突破60%。

品牌商家在即時零售平臺的營銷偏好同樣朝著高互動的方向演進，凱度咨詢的數據顯示，新產品首發和品牌專屬日活動以35%的偏好度并列首位。

精致媽媽群體對獨家定制產品的興趣度尤其突出，高出均值42%。這些消費者不滿足于簡單交易，更期待品牌提供情感價值。

某母嬰品牌通過“育兒專家直播+定制配方奶粉”組合，單場活動拉動高端線銷量增長150%。

某個戶外的品牌商家推出包含自熱米飯、便攜凈水片的露營食品盒；某家酒店集團聯合個護品牌開發含卸妝濕巾、壓縮毛巾的差旅洗漱包，試點門店客單價提升90元。

對于品牌商家們，只有深度理解消費者的生活場景，將商品組合成真正解決生活痛點的方案，如早餐包、差旅套裝等，才能滿足消費者多樣化的需求。

同時通過提供確定性的服務體驗，建立可靠的品質承諾，滿足不同人群對“值得”的定義，才能構建起多維信任，形成更強的粘性，降低在平臺的營銷投入。

在消費者經營方面，則可以通過專屬權益、定制化服務和有溫度的互動，將交易關系升級為情感認同和身份歸屬，經營好消費者的情感鏈接。

即時零售未來的增長之道

面對消費需求和消費場景的多樣化，以及消費行為模式的重構與進化，即時零售平臺一方面要突破場景精細化運營的困局并提升品牌商家在產品形態的創新能力。

另外，需要對人群運營出現的割裂進行分層破解。數據顯示，資深中產與Z世代的需求差異高達32%，平臺可以設置“家庭賬戶+個人探索號”的雙賬號體系來滿足家庭消費者的個性化需求。

例如家庭賬戶支持多人共享購物車、周期購清單，滿足計劃性采購；個人探索號則基于興趣推薦小眾新品，配合“開盲盒式”嘗鮮體驗，使年輕群體月活提升45%。

現在看來，即時零售的終局競爭不再是單純的配送速度的比拼，而在于對生活節奏的深度適配。

當資深中產媽媽在晨間為孩子訂購早餐食材，職場白領午休時采購辦公室下午茶，年輕情侶深夜下單異國零食組合，即時零售平臺需要解讀這些生活劇本，并將匹配的商品重組為生活場景的各種解決方案。

根據「莊帥零售電商頻道」的觀察，即時零售的這場從“即時送達”到“生活解決方案”的升維變革，本質是零售業對人本主義價值的回歸。

隨著消費市場進入精耕時代，美團閃購、淘寶閃購和京東秒送都需要同時滿足資深中產的確定性需求與Z世代的探索欲望，將商品、服務和情感融合成為生活解決方案，才能在萬億級的即時零售市場贏得一席之地。

*本文數據及圖表均來自《2024凱度O2O白皮書》，