一杯真正理解年輕人的奶茶。

文｜毛巾

編｜陳梅希

茶飲早已入紅海，艾媒咨詢2023年的數(shù)據(jù)顯示：兩年前中國新式茶飲市場規(guī)模便已達(dá)3333.8億元。茶飲行業(yè)內(nèi)殘酷的價格戰(zhàn)，當(dāng)年也已開始打響。如果那時說還有哪個品牌可以在日趨擁擠的茶飲賽道上異軍突起，仿佛是天方夜譚。

但就在去年，來自武漢的爺爺不泡茶，以每天新開近3家門店的速度席卷了全國，2024年門店數(shù)量增長8倍，目前已有超過2200家門店。它在茶飲賽道疾速超車，讓消費者在這兩年間越來越多地聽說了它的名字。

在對手們的嚴(yán)防死守和重重包圍下，爺爺不泡茶成為了一匹橫空出世的黑馬，短時間內(nèi)便呈現(xiàn)出與幾家茶飲巨頭齊頭并進(jìn)之勢。而最近，爺爺不泡茶登上了微博熱搜第一，靠的只是一杯升級版奶茶：空山梔子。

圖源微博

新一代梔子香，夏日清爽王者

能一年新增一千多家店，離不開對年輕群體偏好的精準(zhǔn)了解，和對產(chǎn)品口味的細(xì)致把控。6月5日，爺爺不泡茶推出了核心產(chǎn)品“空山梔子”的升級版本，并邀請李昀銳代言，推出限定款周邊，再次引發(fā)搶購熱潮。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）在6月6日上午走訪了位于北京長楹天街與朝陽大悅城的兩家爺爺不泡茶門店，都看到線上訂單接踵而至，一時間處于爆單狀態(tài)。主打“3倍奶香梔子，3倍夏日清爽”的新版空山梔子，與充滿創(chuàng)意的融合口味“梔子龍眼椰”一起，讓爺爺不泡茶準(zhǔn)確擊中了這個夏天年輕人的味蕾。

圖源小紅書@bug亞路

本次產(chǎn)品升級，爺爺不泡茶拿出了十足的誠意。空山梔子的原料選擇和配比很考究，由福建大白毫與四川毛峰搭配的茶底給人清新的口感，3斤梔子搭配1斤綠茶底，梔子香清爽，回味還有梔子獨特的溫潤奶香，更適合夏日；梔子龍眼椰，則在空山梔子已有的口味基礎(chǔ)上，又加入了泰國低溫鎖鮮龍眼汁與廣西馬蹄丸子，一杯便能讓人品嘗到多個地區(qū)獨有的夏天味道。

圖源小紅書@-小王沒睡

“空山梔子，一口淪陷！”

“空山梔子系列，簡直像是從代言人李昀銳身上焊下來的一樣！妥妥的一杯清爽氣質(zhì)大男孩。”

社交媒體上，升級版空山梔子廣受好評。這杯奶茶推出后，在抖音直播間的單日訂單量達(dá)20w+，單日直播GMV突破1600w，充分表明了消費者對它的認(rèn)可。

此外，爺爺不泡茶還請全國高考考生喝10萬杯奶茶，讓更多年輕人可以體驗到這抹夏日的清爽。

空山梔子的成功表明，在門店擴(kuò)張的同時，爺爺不泡茶并未放松對產(chǎn)品本身的迭代與創(chuàng)新。

此外，隨飲品贈送的明星小卡做工精致，是Z世代年輕人重要的情感載體；能播放李昀銳聲音的NFC語音掛件，讓年輕人隨時能聽到偶像的“悄悄話”，得到情緒上的支持；再加上可線上使用的生動的配套表情包……這些周邊，都是更貼合Z世代的審美的品牌表達(dá)，也讓這杯空山梔子，真正由外向內(nèi)走進(jìn)了年輕消費者心中。

圖源小紅書@迪迪探店

更懂年輕人，好吃好喝又好玩

從第一大單品荔枝冰釀，到“蘋果狗”系列和升級版空山梔子，爺爺不泡茶已經(jīng)證明它的口味足夠值得信任。在味道的基礎(chǔ)上，年輕人對爺爺不泡茶新品的期待，往往不只局限在一杯奶茶上，而是更多像期待一個新品盲盒，或一套潮流單品的發(fā)布。

而這意味著，爺爺不泡茶已經(jīng)擁有了顯著的品牌效應(yīng)。

以兩個月前爺爺不泡茶推出蘋果口味新品“蘋果狗”系列為例：可愛油畫風(fēng)的視覺主題，讓產(chǎn)品的奶茶杯和包裝袋都成了小紅書上的“出片神器”，帶有“蘋果狗”形象的冰箱貼、帆布袋、隨行杯等周邊也頗具獨立設(shè)計感，讓年輕人愿意去把它們裝在包里、背在身上出街，小狗的治愈系外形，也能讓人放下焦慮，在這個緊張的時代“松松綁”。

“蘋果狗”系列的高顏值周邊和網(wǎng)友的小狗。圖源小紅書@yomi小朋友

可想而知，“蘋果狗”系列熱銷，全網(wǎng)自來水式的種草，引發(fā)了年輕人強(qiáng)烈的搶購欲望，上新后的一個月內(nèi)，就已被多次搶到斷貨。

當(dāng)產(chǎn)品與其周邊都足以成為年輕人彰顯審美與表達(dá)自我的工具時，爺爺不泡茶便擁有了自己品牌的“移動廣告牌”，讓更多潛在用戶得以看到它的形象，聽到它的名字。

圖源小紅書@文文文佳

在與年輕人的互動中，爺爺不泡茶積累了足夠多的經(jīng)驗，讓這次新品營銷完成了對自己過往成功的模仿和超越，其遵循的不過是同一套簡單的邏輯：好吃、好喝、還要好玩。

通過一次次用心的設(shè)計，爺爺不泡茶精密地搭建起了味道與視覺的“通感”。每次新品的發(fā)布，大眾都會期待爺爺不泡茶又會如何別出心裁——仿佛進(jìn)入了圍繞著新品而展開的又一個“奶茶宇宙”，在一杯茶飲外的周邊和其時尚屬性，讓喝爺爺不泡茶與年輕化的生活方式產(chǎn)生了密切的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)爺爺不泡茶能在茶飲賽道的車流中完成這樣一套精準(zhǔn)無誤的組合拳時，它的迅速超車，也就成了一個順理成章的結(jié)果。

圖源爺爺不泡茶官方微博

爺爺不泡茶的產(chǎn)品是基于好茶好奶，添加花香果香，不斷挖掘區(qū)域特色，比如孝感米釀、咸寧桂花等。咸寧桂花里的桂花在秋天開放，空山梔子里的梔子屬于夏天，而春天，自然是屬于這個武漢品牌的櫻花的季節(jié)。

今年春天，爺爺不泡茶推出的“春回櫻花”系列也廣受好評，爺爺不泡茶還大膽地邀請了62歲的葉童擔(dān)任櫻花大使，幽默地回應(yīng)了品牌名字“爺爺不泡茶奶奶泡”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗，可謂很有年輕一代的自嘲精神了。

圖源小紅書@爺爺不泡茶

能即時與消費者互動，接受反饋，勇于自我調(diào)侃……在熱點話題下的快速反應(yīng)能力，也側(cè)面印證了爺爺不泡茶強(qiáng)大的市場適應(yīng)能力。

作為茶飲賽道相對意義上的“新秀”，爺爺不泡茶是個頗有冒險精神的車手，從品牌代言人的選取便可見一斑：從葉童到李昀銳，兩個人的年齡層與粉絲群體很不一樣，選擇差異化的代言人，也有可能會讓自己的品牌形象變得模糊。

但事實證明，年輕消費者可以get到爺爺不泡茶與他們相通的話語——就像被譽(yù)為“千面影后”的葉童和具有極強(qiáng)可塑性的李昀銳那樣，擁有天馬行空的可能性和探索空間，才是一個品牌具備年輕感的關(guān)鍵所在。爺爺不泡茶，總是能滿足年輕群體的情緒價值，抓住年輕人的需求，靠著一杯好吃好喝又好玩的奶茶，帶給消費者簡單純粹的快樂。

正是因為爺爺不泡茶始終了解、認(rèn)可并參與時下最流行的話語，與年輕消費群體始終站在一起，才成功讓Z世代的喜愛，成為為品牌助力的“渦輪增壓”。

從跟隨到引領(lǐng)，超速進(jìn)入茶飲第一梯隊

每次乘上年輕人的潮流，都把爺爺不泡茶朝行業(yè)頭部推得更近一點。都說在車流中競速的武漢人，開車時從不說話。而爺爺不泡茶這個動作靈敏的司機(jī)，在超越時同樣不聲不響。

不知不覺間，爺爺不泡茶便走到了今天這個令人驚訝的位置，但對它來說，現(xiàn)在的成就也許早在計算之中。

回顧爺爺不泡茶的超車之路，便能看到，它的每一步操作都在明確自身的定位。在車隊的什么位置，它清楚地知道自己該做什么事情——

2018-2022年，算是爺爺不泡茶的蟄伏期。它扎根武漢，開發(fā)有湖北地域特色的核心產(chǎn)品，在以味道為本，用相對較小的成本跟在梯隊身后，積蓄著力量；

2023-2024年，爺爺不泡茶迎來了爆發(fā)式增長期。在完成積累并奠定了“東方香茶”以花入茶的口味特色后，它以年輕化的審美進(jìn)擊Z世代，通過一輪輪精準(zhǔn)的品牌營銷，實現(xiàn)了茶飲賽道的超車；

而2025年之后，爺爺不泡茶已經(jīng)處在了行業(yè)第一梯隊，處在領(lǐng)先者的位置上，它決心再向前沖一把：它定下了年底達(dá)到4500家店的目標(biāo)，表現(xiàn)了自己領(lǐng)跑時代的野心。

爺爺不泡茶上海虹橋天地店今年五一爆單

要知道，當(dāng)一個武漢司機(jī)決定開始賽車，就別指望他能輕易停下來。

聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾將爺爺不泡茶的方法論總結(jié)為“順勢而為”。基于對年輕人的洞察，和獨具特色的產(chǎn)品，爺爺不泡茶不是從茶出發(fā)，而是從一杯能夠解饞、解餓、解emo的奶茶開始，走出另一條新茶飲的強(qiáng)勁發(fā)展之路。

爺爺不泡茶的賽車哲學(xué)，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到終點：保持高增速，是踩下油門的果決；空山梔子和“蘋果狗”系列的新品爆單，是方向盤不偏的證明。當(dāng)茶飲賽道陷入貼身肉搏，唯有好玩好喝年輕人喜歡的品牌，才能把擴(kuò)張變成一場精準(zhǔn)控速的勝利。

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