2025年5月2日，早間新聞開始前，一份來自FDRA的“逼宮信”內(nèi)容，被送到了美國消費者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）的主播手里。

FDRA，美國鞋類分銷商和零售商協(xié)會，成員包含了美國95%的鞋類產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)。三天前，這個協(xié)會牽頭撰寫了一封聯(lián)名信，要求美國政府“立即采取行動，拯救美國鞋企”，卻遭到了白宮方面的拒絕。信件內(nèi)容隨后被送往CNBC和路透社，以圖給1天后白宮門前的抗議集會造勢。

耐克、阿迪達斯、斯凱奇、安德瑪……總之你能想到的幾乎所有美國運動鞋服品牌，都參與了這次“聯(lián)名上書”。外號美國足力健的斯凱奇尤其雞賊，當天發(fā)布一季報的斯凱奇，甚至沒有按照慣例發(fā)布對未來的業(yè)績做出預告和指引，而是在宣稱環(huán)境過于動蕩，無法預判未來。接著在一周內(nèi)宣布私有化退市，原地從紐交所跑路了。

因為舒服但審美獨特，斯凱奇有個外號叫“美國足力健”

和大洋彼岸多少有些風雨欲來的美國同行相比，世人眼中理應同樣受到影響的中國鞋服企業(yè)們，卻似乎有種氣定神閑的風平浪靜。

2025年4月19日，第二十六屆晉江鞋（體）博會在福建晉江國際會展中心開幕。是的，在美國同行們策劃去白宮門口“開會”的時候，晉江的鞋服企業(yè)們在辦展。

如果是其他展會，前面冠以一個縣城的名字，你可能還會覺得有點不夠檔次。但晉江不一樣——這里是全球運動鞋服制造業(yè)的“制高點”，在這片6萬平方米的展館里，展示的是世界運動體育鞋類制造的最高水平，甚至有可能沒有之一。

安踏、特步、361°、鴻星爾克、匹克、德爾惠……除了李寧，你能想到的所有中國運動時尚品牌，幾乎都來自晉江。

在晉江，創(chuàng)業(yè)者隨便走進一家工廠，30分鐘內(nèi)就能集齊造一雙鞋所需的所有部件和材料，方圓50公里范圍內(nèi)就能找到從新材料研發(fā)、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造到品牌營銷所需的全部要素。60個工人就能搞定一個超過一千平米的工廠的生產(chǎn)，一個廠房一天就能創(chuàng)造30萬元人民幣的銷售額。而晉江有超過3000家制鞋企業(yè)，這樣的廠房在這里有成千上萬個。

這樣的效率背后，是晉江用40年時間打磨出來的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，不僅包括了產(chǎn)品，也包括了上游的各種制造設備，先進技術(shù)，乃至全方位的品牌運營能力。

如果你去過晉江的鞋（體）博會，就會發(fā)現(xiàn)這里展示的不止有鞋，還有造鞋的智能裝備和各種先進制造的技術(shù)與材料。全自動的雙色PVC注塑成型機，4槍EVA射出機、全自動針車、3D打印、AI建模，各種可再生的高性能材料，最新的碳纖維“人工骨骼”，石墨烯散熱鞋模……

做鞋機的凱嘉機器，直接在官網(wǎng)上打出了“讓中國裝備技術(shù)與世界同步”的口號

而這樣的產(chǎn)業(yè)集群形成的硬核制造能力，共同構(gòu)成了中國鞋服企業(yè)在風浪中氣定神閑的底氣。但對于中國整個消費產(chǎn)業(yè)來說，尤其難得的是，晉江還正在將產(chǎn)業(yè)鏈的強悍，轉(zhuǎn)化為品牌的勢能。

產(chǎn)業(yè)帶工廠，長成了品牌集團軍

在晉江之前，中國還從沒有過產(chǎn)業(yè)帶工廠抱團躍升知名品牌的集體成功。大家都知道深圳南山區(qū)的粵海街道坐擁華為、騰訊、大疆、中興。但對于今天亟需產(chǎn)業(yè)升級和品牌建設的產(chǎn)業(yè)帶一線工廠們來說，這些大廠們的成功經(jīng)驗是沒有太多可借鑒意義的。

但出身于晉江的品牌們不一樣。它們很可能是中國廣大草根的產(chǎn)業(yè)帶工廠們，所能成長出的最好的模樣了。

安踏是其中格外耀眼的一個。

1994年安踏第一雙爆款鞋982，曾經(jīng)熱銷4年

2018年的港股，有一個叫GMT的沽空機構(gòu)發(fā)了一篇關(guān)于中國體育用品公司的研究報告，宣稱自2005年上市的16家中國體育用品公司中，已經(jīng)有9家退市，剩下的7家也都是騙子公司，其中包括361°，包括特步，也包括安踏。

其中最惹眼的就是安踏，被做空的理由十分具有代表性：Too good to be ture。

GMT在報告里大喇喇地表示：“（安踏的）利潤率好得難以置信，它要么是世界上最好的體育用品公司，要么就是個騙子公司。”

——中國怎么可能做出世界上最好的體育用品公司？

一定是造假了！

那些年，無腦尬黑中概股，曾是眾多做空機構(gòu)心照不宣的財富密碼。在GMT之后，渾水、殺人鯨等國際知名做空機構(gòu)，開始輪番搞中國鞋服企業(yè)，尤其是搞安踏。但安踏的市值卻在之后一路上漲，從2018到2019，兩年5輪做空，安踏的股價從30塊漲到了70塊，甚至還翻了個倍。

渾水連發(fā)五篇做空報告，一點沒耽誤安踏股價翻倍

（本文不構(gòu)成投資建議！投資有風險）

原因也很簡單，因為安踏和它背后的福建體育產(chǎn)業(yè)，是真的很強。

2025年4月10日，安踏體育宣布以2.9億美元（約合人民幣21億元）收購德國戶外品牌狼爪的母公司Callaway Germany Holdco GmbH 100%的股本權(quán)益。

“海淘買買買”，被業(yè)界公認為安踏的成功密碼。但買買買是很有學問的事情，盤點一下安踏的收購路，幾乎沒有一個品牌是“失手”的。

德國狼爪已經(jīng)是安踏收購的第N個國際品牌，自2009年以3.32億元人民幣從百麗手里買來意大利FILA（斐樂）的中國業(yè)務，第二年就把虧麻了的FILA直接帶到扭虧為盈。17年間，安踏已經(jīng)通過并購拿下了英國斯潘迪（Sprandi），日本迪桑特，韓國可隆的中國區(qū)經(jīng)營銷售權(quán)，加上來自芬蘭的運動集團亞瑪芬（AmerSports），和亞瑪芬旗下加拿大的始祖鳥，法國的薩洛蒙，美國的威爾勝……

安踏一路從各大品牌的大中華區(qū)經(jīng)營銷售所有權(quán)，買到了各大品牌的母公司和控股集團，一路從休閑運動時尚，買向了高端專業(yè)裝備和材料，幾乎每一個都是虧著買進來，幾年就給做成了業(yè)績暴增的垂類Top。

看似動蕩的外部環(huán)境，絲毫沒有影響安踏國際化戰(zhàn)略有條不紊的推進。而從海外品牌收購中國區(qū)運營權(quán)汲取先進產(chǎn)品技術(shù)，早就已經(jīng)成了晉江系運動品牌，甚至代工廠們的重要上升路徑。

2014年，一家叫遠祥織造的代工廠，發(fā)現(xiàn)自己代工的西班牙足球用品巨頭卡爾美出現(xiàn)了拖欠貨款的情況。老板柯永祥敏銳地判斷卡爾美出現(xiàn)了財務危機，于是向?qū)Ψ教嶙h收購卡爾美中國區(qū)所有權(quán)。

交易最終以2000萬元成交，柯永祥隨即效仿當年安踏、特步、361°們的品牌推廣經(jīng)驗，開始在國內(nèi)贊助足球賽事，從職業(yè)到業(yè)余，從青少年到校園足球，從五人制到女子超級聯(lián)賽，卡爾美通過大量的基層賽事和職業(yè)賽事搭配贊助，把品牌心智打了出來，銷售額一路上漲達到8億元人民幣，與卡爾美全球一蹶不振的表現(xiàn)形成鮮明對比。

2018年，在晉江其他運動品牌們被渾水、殺人鯨們尬黑做空的時候，遠祥花了3個億，反向控股了卡爾美全球，把這個近60年歷史的國際足球品牌徹底收入囊中。隨后開始贊助西甲、英超、德甲、法甲等五大聯(lián)賽的各家豪門，一路把卡爾美的猞貍爪Logo重新帶回歐洲巔峰，也把卡爾美的總部，從西班牙東南部的埃爾切，搬到了中國東南部的福建晉江。

今天，從貴州村超，到歐冠巔峰對決，卡爾美幾乎無處不在。一家代工廠通過收購國際大牌，轉(zhuǎn)向品牌出海，將視野投向全球的過程，對中國所有產(chǎn)業(yè)帶工廠來說，都不算是難以觸及的上升路徑。

在安踏之后，中喬收購過茵寶中國，特步通過收購索康尼和邁樂的中國區(qū)經(jīng)營權(quán)，將自己在跑鞋領域的產(chǎn)品布局一步步完善，聲量越來越高。

還有人買不了牌子，就去買人。

比如361°就跑到中國臺灣，找到了亞瑟士代工廠寶成集團的副總經(jīng)理林炳煌，加上亞瑟士駐臺灣負責開發(fā)和生產(chǎn)工作的笹田修さん，以及前亞瑟士美國公司跑鞋部門經(jīng)理Tom Garza，361°挖來了一套國際品牌成熟的高管團隊，并且以這些人為主導，開辟了后來大獲成功的“361°國際線”，一建立就跑去海外拓展市場，在巴西、美國、歐洲開出了上千個銷售網(wǎng)點，刷爆了各大專業(yè)評選的榜單和獎項，才在多年之后回國，走出了一條“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的路徑。

外界總把晉江很多品牌的成功，總結(jié)為“海淘買買買”。但其實買不是重點，重點是買回來了怎么做。

這批來自于福建晉江的企業(yè)，起步于縣城里的家庭作坊，走過從代工廠再到品牌化的路。在電視媒體時代豪擲千金打廣告，把CCTV5快要變成“晉江頻道”，到了網(wǎng)絡時代又率先擁抱DTC模式，用中國經(jīng)驗重構(gòu)世界品牌的供應鏈。他們經(jīng)歷過盲目擴張后的庫存危機，也痛定思痛開始鉆研先進技術(shù)走向智能制造；它們在國內(nèi)和同行卷生卷死過，也一路闖向海外，旗艦產(chǎn)品拿遍國際獎項，甚至成為國際頂尖的體育用品集團。

今天中國產(chǎn)業(yè)鏈工廠們面臨的集體難題，這些企業(yè)在20年前就已經(jīng)著手突破，而歷經(jīng)40年發(fā)展，這里的產(chǎn)業(yè)帶工廠，終于開始進化成為了品牌集團軍。

從晉江經(jīng)驗，福建模式，到中國品牌

對于干過代工的中國產(chǎn)業(yè)帶一線工廠來說，對于成本的拆解如數(shù)家珍。很多海外品牌的價格吊牌，都是中國工廠打印的，一件衣服6-7美元的成本，印上Logo標價60-70美元，還能被稱為“大牌平價款”。這種10倍以上的價差，是今天眾多產(chǎn)業(yè)帶工廠老板們品牌夢的肇始。

但這樣的故事在中國東南沿海比比皆是，為什么是晉江企業(yè)率先完成了從代工廠到品牌的集團式躍遷？答案或許藏在今天常常被提起的“向海圖強”四個字里。

今天的安踏集團年營收，已經(jīng)等于1.2個耐克中國，2.6個阿迪達斯中國

福建人總講“愛拼才會贏”，是因為在這里，不拼一把，實在很難活下來。

這里自古就有“八山一水一分田” 說法，單純的農(nóng)耕很難讓此地的百姓活得舒服。沒田自然沒有人，所以一貫號稱兵家“不爭”之地，屬于誰也懶得管的蠻荒所在。拿晉江所在的泉州來說，是在晉代江北打成一鍋粥，百姓紛紛南渡尋求安穩(wěn)，才開始發(fā)展起來的。到唐朝時，泉州港已經(jīng)和廣州、膠州，揚州，并稱為我國四大港。宋元時期更是成了中國第一大港口，正式成為了海上絲綢之路的起點。

但港口和港口，同港不同命。廣州港經(jīng)歷明朝海禁后，在清朝還能被乾隆選定為唯一的對外通商口岸。但泉州自明代海禁，當?shù)匕傩站蜎]了出路。

自然條件不允許農(nóng)耕，百姓又要活下去，只能私下對外貿(mào)易，很多人因此被不分緣由地打為了倭寇，只能從陸上的良民，變成了漂泊在海上的“海賊”。

在福建，有人被明代海禁從陸地逼去海上流浪，還有一些人，甚至是世代就生活在海上， 從沒在陸地生活過的“疍民”。這些人聚集在閩江中下游沿海一帶的海面上，也被稱為連家船民，現(xiàn)在去福建寧德的下岐村，還能找到他們用過的船。在1998年福建省造福工程幫他們上岸定居之前，大約8、9平米的船上，常常要住6-7個人，吃喝拉撒全在船上。推進造福工程時有記者去拍現(xiàn)場，家里的女主人因為沒有衣服能穿，只能躲進船艙里。

這張照片沒有女主人，就是因為女主人沒有衣服，只能躲進船艙里

正是這樣惡劣的生存條件，逼迫著福建人民變得敢想敢拼，逐漸有了愿意嘗試，愿意冒險，但也謹慎大膽的性格。閩商的敢作敢為，愛拼才會贏，也逐漸成了一種傳統(tǒng)，變成了當?shù)亟?jīng)濟和文化發(fā)展的一部分。

于是，當時代的機遇到來時，福建總能找到一批愿意伸手去搏一個未來“冒險者”。晉江鞋業(yè)的起源，就在改革開放相關(guān)具體政策宣布后的3個月。

一個叫林土秋的陳埭鎮(zhèn)村民，聽從哥哥“別種田，去開廠”的建議，乘著“私人辦企業(yè)國家免稅三年”的政策東風，開設了第一家晉江的鞋廠。十二年后，安踏，特步，361°，鴻星爾克，中喬，匹克，德爾惠，貴人鳥們，就是在陳埭鎮(zhèn)的家庭工廠里，紛紛踏出了自己品牌化的第一步，注冊商標，在實踐中摸索著產(chǎn)品定位。

敢想敢拼的作風，不會只發(fā)揮一次作用。二十年后，1999年，安踏的丁世忠又豪賭全年凈利潤，請來孔令輝拍廣告，投放到CCTV5，跟進的晉江企業(yè)們在之后把央視體育頻道投成了半個晉江頻道，從此這些中國本土品牌家喻戶曉。

三十年后，2009年，又是安踏開啟了用并購找經(jīng)驗，用錢買差距的時代，給所有同行們“打了個樣”。而跟上的企業(yè)開始不止于運動鞋服行業(yè)。

七匹狼收購意大利男裝品牌 Cerruti 1881，入駐巴黎老佛爺百貨；柒牌帶著 “非遺刺繡” 系列登上了紐約時裝周，把傳統(tǒng)漢服元素推向國際舞臺。恒安集團收購馬來西亞公司皇城集團，把紙巾賣到了東南亞，旗下的“心相印” 占了馬來西亞當?shù)馗叨思埰肥袌?2%的份額。而同樣出身福建的盼盼食品2023年去印尼建廠，一年就把當?shù)氐匿N售額做到了1.03億元。

更關(guān)鍵的是，配套產(chǎn)業(yè)也在隨著福建消費企業(yè)們同步出海。百宏實業(yè)的功能性面料，是全球各大戶外品牌的供應商；做鞋機的凱嘉機器，如今在海外設有十余個辦事處，合作客戶遍布70多個國家和地區(qū)，出口份額已經(jīng)占到企業(yè)銷售的50%。

耐克、阿迪達斯、斯凱奇?zhèn)兊暮芏喈a(chǎn)能，在過去十年里被陸續(xù)轉(zhuǎn)移到了東南亞，結(jié)果在東南亞用的產(chǎn)線、材料、技術(shù)，全都來自于中國廠商。隨著晉江“品牌集團軍”的集體崛起，整個產(chǎn)業(yè)帶都在沖擊價值鏈的上游，在不知不覺中完成著對消費品全產(chǎn)業(yè)鏈條國產(chǎn)替代。

人們熟知安踏、特步、361°的故事，但托舉它們成功的，是福建相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶上各司其職，又同進同退的產(chǎn)業(yè)鏈集團軍。從福建走出來這批越來越強勢的消費品牌，逐漸成長為各自領域的鏈主，進而帶動著鏈條上的所有成員共同走向更高的效率，更好的品質(zhì)，更強的品牌勢能。

向海圖強的產(chǎn)業(yè)升級，正在批量生產(chǎn)中國式豪門

2021年，安踏中國區(qū)的業(yè)績，第一次超越阿迪達斯中國。很多人在歡呼安踏打破了阿迪和耐克對中國運動鞋服市場一二名的長期壟斷，但彼時的我曾和人說：現(xiàn)在歡呼太早了，等著吧，明年就是耐克。

如今，安踏集團的總營收已經(jīng)337.35億人民幣，相當于1.2個耐克中國，2.6個阿迪達斯中國。

但如果把故事的背景放在福建，放在中國，你又會覺得理所當然。在福建，不止有安踏，還有寧德時代；不止有盼盼，還有永輝；不止有百宏實業(yè)、凱嘉機器，還有青拓集團（全球最大不銹鋼產(chǎn)業(yè)，世界500強），馬尾造船廠（近代中國第一家專業(yè)造船廠，中國海軍的發(fā)源地，至今都是國內(nèi)重要的船舶基地）。

馬尾造船廠

連家船民在海上生活了上千年無法靠岸，但在新中國上了岸，建起了下岐村，把不得不在海上漂泊的宿命，變成了“牧海耕田”的賺錢手段，學習起生蠔育苗技術(shù)。有人養(yǎng)海帶，有人養(yǎng)黃魚，有人直播“趕海”，有人去了北京求學、工作，又回到家鄉(xiāng)成了村干部。

當?shù)卣顬┰斓兀S多村落從無到有。當?shù)厝嗣裣蚝D強，許多品牌從默默無聞，到舉世矚目。

而在中國，我們不止有一個產(chǎn)業(yè)帶，不止有一個鏈主在推動中國產(chǎn)業(yè)的升級和進步，也不止依賴福建人的敢想敢拼。

比起西方標榜貴族時喜歡講一些彰顯身份的“天龍人”故事，中國式豪門的標準模板在晉江，這里每8個人里就有一個是老板，他們也許沒有廣闊的高端人脈，雄厚的資本支持，但他們有跑遍全中國的足跡，重復千百次的談判，和走過一場場危機，在風雨里也不會被折斷的樂觀與堅韌。

這樣的故事發(fā)生在福建，也發(fā)生在40年來，中國渴望擺脫貧窮，改變命運的每一個地方。

····· End ·····

星海情報局 系統(tǒng)研究

中國制造與國產(chǎn)替代

專注中國產(chǎn)業(yè)崛起故事

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