作者/弗蘭克

編輯/嘉嘉

當瀘州老窖的財報緩緩展開，空氣中彌漫的不再是酒香，而是一股沉重的氣息。

庫存高企、價格倒掛、經銷商逃離、核心高管出走，更令人扼腕的是，那個曾經響亮的“重返行業前三”戰略目標，已經在2024年報中支離破碎。遭遇如此困局，并非市場突變的天災，而是瀘州老窖戰略決策的失誤。

【1】重返前三的豪賭，一場注定失控的沖鋒

瀘州老窖素有“濃香鼻祖，酒中泰斗”之稱，是中國首家實現百萬級規模的白酒企業，曾一度長期位列酒企營收榜首。但是，在上世紀八十年代中國酒企逐步邁向高端時，瀘州老窖因固守民酒路線，錯失了攻占高端市場的機遇，一時間被貴州茅臺、五糧液、洋河等名酒在高端席位上超越。

2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長之初，就提出了“重回行業前三”的口號，這也成為其2021年-2025年企業戰略規劃的重要一項。

從那時起，一場關乎企業命運的豪賭拉開序幕。瀘州老窖開始頻繁提價，并被網友戲稱為“提價王”。比如2022年，瀘州老窖一年內提價十余次，甚至在全行業將“去庫存”作為重點工作的2024年，瀘州老窖依舊提價兩次。

多輪提價下來，看得出瀘州老窖對于“高端市場”的期望，但它忘記了“此一時彼一時”，從逆勢提價的決策來看，其高估了自家國窖1573在消費者心中的地位。

除此之外，瀘州老窖還傾盡全力搞營銷，希望借營銷之力速成。過去幾年，瀘州老窖簽約國際影星成龍作代言、贊助國際級賽事澳網、植入《博物館之城》第二季、央視黃金時段廣告轟炸、機場高鐵廣告位全線鋪開。財報顯示，公司2020年銷售費用為30.91億元，到2024年底已經增加至35.38億元。

可如今2024已經結束，眼看2025也快要過半，“重回前三”的沖鋒旗幟，也并沒有重新插在行業高地上。

（來源：財報）

尤其是剛剛結束的2024年，瀘州老窖不但沒有形成強有力的跨越，反而是公司近幾年業績失速最嚴重的一年。報告期內營收同比增長3.19%，歸母凈利潤同比增長率1.71%，營收、凈利潤增速創十年來新低。作為對比，2024年白酒行業前三名的貴州茅臺、五糧液和山西汾酒，營收同比增速分別為15.66%、7.09%和12.79%；歸母凈利潤同比增速分別為15.38%、5.44%和17.29%。

對比營收和利潤增速可以看到前三名的步伐之快，以及它們與瀘州老窖之間的差距正在拉大。

【2】價格倒掛，庫存積壓

其實瀘州老窖高端化進展不利體現在兩點，一是經銷商和C端消費者并不買賬，導致其庫存積壓情況嚴重。

數據顯示：截至2024年末，瀘州老窖的存貨價值已經來到了132.8億元，同比增長了19.89%。這樣的存貨價值相當于公司去年凈利潤的98.6%（2024年凈利潤134.7億），大大降低了公司資金流動率。

更致命的是公司存貨周轉天數同比增加66天至1158天，意味著要超過三年的時間才能周轉一次。在頭部白酒企業中僅次于貴州茅臺的1315.31天，遠高于五糧液的313.37天。

（來源：瀘州老窖微博）

二是瀘州老窖價格倒掛嚴重，數據顯示，2024年國窖1573經銷商結算價與終端售價倒掛幅度超20%。隨著618電商購物節開啟，查詢電商平臺數據可以發現，52度國窖1573的京東自營價不足900元，較980元的出廠價形成倒掛。

同樣，借著618大促，拼多多上同款產品的售價也降到793元，淘寶百億補貼價更是低至788元，倒掛程度甚至超過五糧液普五。在某些電商直播間，同款產品的價格更是低至608元。

（來源：左起京東、拼多多、淘寶）

這一現象也反映在瀘州老窖的財報上。

分產品來看，瀘州老窖近九成營收來自于售價高于150元的中高端白酒產品，其中包括國窖1573、瀘州老窖特曲等明星單品。2024年，公司中高端白酒板塊營收同比增長2.77%，但產品毛利率同比減少0.42個百分點至91.85%。

從噸價來看，2024年瀘州老窖中高檔酒銷量首次突破4萬噸大關，達4.30萬噸，但產品噸價卻出現下滑，同比減少10.15%至71.42萬元/噸。作為對比，2024年五糧液高端系列產品噸價同比增長0.95%至164.00萬元/噸。

瀘州老窖這種“讓利換量”的銷售模式，本質是對行業周期變化判斷失誤，未能及時從“規模擴張”轉向“質量優化”，最終導致渠道利潤枯竭、經銷商信心流失。

【3】壓貨與降價是把雙刃劍

無論是營收規模還是凈利潤，瀘州老窖在2024年與行業前三名的差距不僅未能縮小，反而被拉大。

財報數據的低迷，其根源也絕非簡單的“行業周期波動”或“消費者習慣變化”可以搪塞。核心原因在于瀘州老窖前期的報表增長，很大程度上建立在向渠道“壓”出來的虛幻庫存之上，而非真實的終端消費拉動。

當渠道庫存積壓到極限，價格體系崩潰，經銷商拒絕繼續充當“蓄水池”時，這種不可持續的增長模式就難以為繼，報表中增速下跌是必然結果。

持續且嚴重的價格倒掛，讓眾多經銷商陷入經營虧損，資金鏈緊繃，生存成為第一要務，不得不選擇退出。2024年，瀘州老窖境內經銷商減少了192家，境外經銷商減少了30家，同比減少了0.53%和18.27%。這個數字絕非簡單的“優化調整”，而是渠道生態嚴重惡化的直接結果。

（來源：財報）

更深層原因還有對管理層徹底失望。

經銷商，尤其是成熟的、有網絡、有能力的經銷商，本來是白酒企業滲透市場的毛細血管和戰斗堡壘。短時間內凈減少200余家，意味著瀘州老窖在多個區域市場的覆蓋能力和銷售根基受到實質性削弱，恢復起來將異常艱難且漫長。

或許是意識管理層的管理不力，瀘州老窖的核心高管們的收入也被迫“縮水”。

過去一年瀘州老窖多位職務級別在副總經理以上高管報酬下滑。2024年，董事長劉淼從公司獲得的稅前報酬總額為136.91萬元，較2023年166.2萬元下降29.29萬元，跌幅達17.6%；董事、總經理林鋒亦如此，年薪較2023年下降29.1萬元至135.2萬元。

（來源：瀘州老窖官網）

降薪之外，還有高管選擇主動離任。今年6月初，瀘州老窖發布公告稱收到董事錢旭遞交的書面辭職報告，錢旭申請辭去公司第十一屆董事會董事及審計委員會委員職務，辭職后不在公司及控股子公司擔任任何職務。

錢旭的離任，為這場困局增添了耐人尋味的注腳。

資料顯示，錢旭在任期間，曾深度參與公司的銷售和市場管理工作。雖然公告通常表述為“個人原因”或“工作變動”，但在公司戰略目標落空、深陷庫存危機、價格崩盤、渠道動蕩的背景下，核心高管的離任，很難不讓人將其與當前嚴峻的經營形勢和管理層責任聯系起來。

通常，危局之中核心高管非正常變動，都是向外界傳遞出公司治理面臨嚴峻挑戰、戰略方向陷入迷茫的強烈信號，這可能進一步冰封投資者和渠道伙伴的信心。

就如德國哲學家、作家伊曼努爾·康德說的那句名言，“失去了誠信就等同于毀滅了自己”。

電商、直播等新渠道帶來更大幅度的補貼、紅包、滿減，沖擊著本就脆弱的線下價格體系，再加上持續的高壓壓貨，“只要結果（回款），不問死活（動銷）”的策略，讓瀘州老窖失去了高端化、重返前三的抓手。

距離2025年年底還有半年，市場給予瀘州老窖自我救贖的時間也不多了。如今茅五汾洋等巨頭依舊牢牢占領著高端商務飯局的主流，更符合年輕人消費習慣的新勢力們也在崛起，高端、低端白酒各有各的活法，卡在中間不上不下的瀘州老窖或許再難復刻往日榮光。