出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

港股新消費(fèi)殺瘋了！泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城“三姐妹”作為各自賽道中的“第一股”，開了個(gè)好頭。

近日，“全球家庭品質(zhì)護(hù)理第一股”圣貝拉，也通過港交所聆訊準(zhǔn)備登陸港股市場(chǎng)。

相較而言，圣貝拉更具增長性：從國內(nèi)行業(yè)新秀到亞洲最大產(chǎn)后護(hù)理集團(tuán)，僅用了8年。

根據(jù)最新版招股書披露，圣貝拉也是亞洲及中國增速最快的產(chǎn)后護(hù)理集團(tuán)。以圣貝拉為代表的高端產(chǎn)后護(hù)理品牌的崛起，正在深刻改寫東方“月子”敘事。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，市場(chǎng)有必要從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，商業(yè)模式和未來布局三個(gè)角度，重新審視被低估了的圣貝拉，以及產(chǎn)后護(hù)理這一藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。

1、連續(xù)兩年盈利，成為頭號(hào)玩家的關(guān)竅？

圣貝拉身上最突出的標(biāo)簽是，其他產(chǎn)后護(hù)理玩家還在盈利邊緣苦苦掙扎的時(shí)候，它已經(jīng)加速實(shí)現(xiàn)了盈利。

招股書顯示，圣貝拉2024年實(shí)現(xiàn)營收7.99億元、較上年同期增加42.64%、經(jīng)調(diào)整利潤4226萬元，較上年同期增加103.43%，近兩年連續(xù)盈利。

值得注意的是，許多媒體宣傳的標(biāo)題里，圣貝拉仍然在“虧損”，這個(gè)“虧損”只是賬面意義上的長期資產(chǎn)攤銷、股權(quán)激勵(lì)等非現(xiàn)金支出，并不是圣貝拉的實(shí)際經(jīng)營體現(xiàn)。在小米和美團(tuán)等企業(yè)赴港上市時(shí)，也曾經(jīng)歷過這種“非議”，其實(shí)這種“虧損”的數(shù)字越大，反倒說明這家公司更被大家認(rèn)可。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)生產(chǎn)生活恢復(fù)正常后，圣貝拉隨即踏入了盈利階段。特別是沙利文還在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，圣貝拉過去三年收入年復(fù)合增長率，是幾家頭部月子中心里最高的，達(dá)到了近30%，為什么圣貝拉能持續(xù)這種高速增長，且利潤翻番？

一方面，圣貝拉把心思都用在了客戶的體驗(yàn)上。

相比于看起來重資產(chǎn)的獨(dú)棟或物業(yè)，圣貝拉堅(jiān)持全直營+大型酒店的合作形式。這些酒店的共同特點(diǎn)是，硬件過硬，環(huán)境安逸，獨(dú)立的新風(fēng)系統(tǒng)，充滿格調(diào)的空間布局，甚至燈光、層高等細(xì)節(jié)都經(jīng)過了科學(xué)設(shè)計(jì)。與重資產(chǎn)模式相比，圣貝拉把更多的資金投入到產(chǎn)婦的體驗(yàn)上來，推動(dòng)了盈利的同時(shí)，更是在用戶心智中植入了“高端產(chǎn)后護(hù)理=圣貝拉”品牌服務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

另一方面，圣貝拉“用心服務(wù)”和客戶實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

招股書中顯示，圣貝拉的客戶都是“口口相傳”。例如，其2024年的產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)客戶中約84%，也曾為2024年—2025年4月的其他服務(wù)或產(chǎn)品付費(fèi)。在產(chǎn)后護(hù)理這個(gè)低頻的賽道上，圣貝拉的復(fù)購率居然高達(dá)八成。

而且2024年售出的4000多個(gè)產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)套餐中，約38%的銷售額是由現(xiàn)有客戶推薦或自有渠道獲取的，通俗解釋就是獲客不依賴于打廣告，足以見得圣貝拉有著強(qiáng)勁的內(nèi)生增長能力。

所以，圣貝拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來不僅僅是硬件和品牌營銷，更是服務(wù)。圣貝拉創(chuàng)始人向華曾經(jīng)在被媒體采訪中說過，“一個(gè)品牌最重要的東西就是它的產(chǎn)品體驗(yàn)，如果產(chǎn)品體驗(yàn)不夠好，再多的宣傳和推廣只會(huì)毀掉這個(gè)品牌。”

將服務(wù)“品牌化”，也是圣貝拉規(guī)模化擴(kuò)張和品牌信任的基礎(chǔ)。沙利文的報(bào)告顯示，2023年時(shí)，圣貝拉就擁有國內(nèi)最大的高端月子中心網(wǎng)絡(luò)。而且就收入而言，圣貝拉在杭州和上海等多個(gè)城市都擁有領(lǐng)先市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，圣貝拉共有96家產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)，覆蓋了30個(gè)城市。

此外，圣貝拉在新加坡、洛杉磯都有布局，也是中國內(nèi)地首家拓展至中國內(nèi)地以外地區(qū)的產(chǎn)后護(hù)理運(yùn)營商。沙利文數(shù)據(jù)顯示，以中國產(chǎn)后護(hù)理的收入計(jì)算，圣貝拉占市場(chǎng)份額約1.2%，已經(jīng)是中國乃至亞洲最大的產(chǎn)后護(hù)理集團(tuán)。

2、野心不止于月子中心

在港股市場(chǎng)，投資者尤為看重一家公司的可持續(xù)增長引擎和它對(duì)客戶終身價(jià)值的挖掘能力。圣貝拉的野心也不止于月子中心——它以產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)為入口，構(gòu)建了全周期家庭護(hù)理商業(yè)模式。

首先，圣貝拉的模式是“入口即生態(tài)”。在孕產(chǎn)周期，圣貝拉根據(jù)不同客戶的訴求，推出了不同的產(chǎn)品，如面對(duì)年輕的家庭，推出了baby bella小貝拉，被新手媽媽們?cè)u(píng)價(jià)為“入住的9V1服務(wù)，讓我基本雙手+大腦都完全放空”。

圣貝拉旗下的艾嶼療愈型產(chǎn)后護(hù)理，則更關(guān)注女性在生育后面臨的迷茫、失去自我、角色認(rèn)知困難等問題。把產(chǎn)后護(hù)理體系與心理療愈相結(jié)合，觸發(fā)身體、心理、精神三者的平衡恢復(fù)力，撫平女性孕育的“身心褶皺”。

當(dāng)把復(fù)雜的“產(chǎn)后護(hù)理環(huán)節(jié)”拆解為可量化、可復(fù)制的模塊，如護(hù)理、餐飲、清潔、產(chǎn)康等等，圣貝拉也成了享受愜意產(chǎn)后生活的代名詞，自然而然會(huì)產(chǎn)生下一步的轉(zhuǎn)化。

其次，家庭健康服務(wù)帶來更多長尾需求。圣貝拉旗下的予家品牌，提供早期育兒服務(wù)，如很多人圣貝拉42天的產(chǎn)后服務(wù)結(jié)束，無縫銜接28天予家育嬰師。圣貝拉首創(chuàng)的“百日隨行”駐家服務(wù)，將專業(yè)的護(hù)理服務(wù)延續(xù)至家中，確保家庭在產(chǎn)后關(guān)鍵期仍能獲得持續(xù)的護(hù)理支持。多樣化的服務(wù)品類貫穿了產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)的重要周期。

目前予家在家庭護(hù)理業(yè)務(wù)上，毛利率比產(chǎn)后護(hù)理更高，為34.0%。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，予家在后續(xù)的發(fā)展上，還具有先天的成本優(yōu)勢(shì)。一是家庭護(hù)理不涉及酒店租賃的費(fèi)用，二是家庭護(hù)理作為產(chǎn)后護(hù)理的延續(xù)，其獲客成本極低，圣貝拉在招股書中也提到，家庭護(hù)理服務(wù)的大部分客戶來自產(chǎn)后護(hù)理客戶。

另外，圣貝拉通過收購月子餐元老品牌廣禾堂及控股杭州貝瑞斯美華婦兒醫(yī)院，實(shí)現(xiàn)兩大關(guān)鍵卡位。

2024年，廣禾堂旗艦店在天貓、抖音的產(chǎn)后營養(yǎng)品類別。銷售額排名都是第一。從2022到2024，廣禾堂的訂單量翻了三倍，客單價(jià)也始終維持在近800元的高位。美華醫(yī)院則可以為客戶提供包括孕產(chǎn)檢和兒科檢查等在內(nèi)的一系列增值服務(wù)，形成從孕育、產(chǎn)后到育兒的一站式解決方案。

縱向打通了孕產(chǎn)營養(yǎng)供應(yīng)鏈，橫向建立了產(chǎn)后醫(yī)療閉環(huán)，服務(wù)周期也從單一的產(chǎn)后28天，延伸為覆蓋“備孕－孕產(chǎn)－產(chǎn)后－兒童成長”的20年健康管理價(jià)值鏈。特別是相較于依賴單次消費(fèi)的同行，圣貝拉的產(chǎn)后護(hù)理只是長期健康消費(fèi)的起點(diǎn)，這正是港股投資者青睞的、客戶終身價(jià)值挖掘能力的長坡厚雪。

3、打破桎梏，做產(chǎn)后護(hù)理的專業(yè)主義者

產(chǎn)后護(hù)理，仍是充滿想象力的增量市場(chǎng)。

從2019年到2024年，中國產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，根據(jù)沙利文報(bào)告，市場(chǎng)規(guī)模由2019年的約386億元增至2024年的675億元，復(fù)合年增長率為11.8%。

雖然產(chǎn)后護(hù)理在中國的滲透率由2019年的7.5%大幅上升至2024年的17.0%，但是滲透率遠(yuǎn)低于其他成熟亞洲市場(chǎng)的滲透率。另外，中國產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期也將大幅增長，2025年至2030年的復(fù)合年增長率為23.2%。

對(duì)于圣貝拉來說，未來做長期主義者的前提，其實(shí)是護(hù)理市場(chǎng)賽道上的專業(yè)主義者。

近年來，“一老一小”的照護(hù)，成為許多家庭的急難愁盼問題。今年三月，中辦、國辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，優(yōu)化“一老一小”服務(wù)供給。這些都為圣貝拉等家庭護(hù)理企業(yè)提供了更加寬松的發(fā)展環(huán)境。「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，圣貝拉未來對(duì)“護(hù)理半徑”的擴(kuò)列，也有著明確的規(guī)劃。

如招股書所示，其將所得款項(xiàng)凈額用作三大用途：約35%用于擴(kuò)展產(chǎn)后護(hù)理網(wǎng)絡(luò)及開設(shè)新的月子中心及投資獨(dú)棟別墅月子中心；約27%用于推出新服務(wù)及產(chǎn)品，以擴(kuò)展全面的品類滿足客戶的生命周期需求；約16%用于培訓(xùn)專業(yè)家庭護(hù)理專家。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解到，圣貝拉旗下有被譽(yù)為高質(zhì)量家庭護(hù)理人才“黃埔軍校”的貝康護(hù)理學(xué)院。此外，圣貝拉引入洛桑酒店管理學(xué)院的服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，致力升級(jí)全球母嬰服務(wù)體系，將在中國共建培訓(xùn)人才的校園基地。由此可見，圣貝拉在持續(xù)投入時(shí)間和精力，打造符合國際標(biāo)準(zhǔn)的人才梯隊(duì)，做家庭護(hù)理行業(yè)的“長期主義者”。

圣貝拉曾表示，計(jì)劃將這套成熟的培訓(xùn)體系，延伸至養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)人才的培訓(xùn)和輸出，打造家庭全周期護(hù)理體系的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈。

早在兩年前，圣貝拉就與日本木下集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)日本領(lǐng)先的介護(hù)護(hù)理模式、攜手培養(yǎng)中國自己的專業(yè)養(yǎng)老護(hù)理人才、并結(jié)合數(shù)字化運(yùn)營，在中國本土落地。

隨著養(yǎng)老業(yè)務(wù)的開展，我們有理由預(yù)測(cè)，在服務(wù)上，圣貝拉未來會(huì)給國內(nèi)養(yǎng)老客戶提供高品質(zhì)的護(hù)理服務(wù)。另外也在幫助培養(yǎng)中國自己的養(yǎng)老護(hù)理人才，進(jìn)一步提升國內(nèi)養(yǎng)老護(hù)理的標(biāo)準(zhǔn)和制度，推動(dòng)中國養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)展，再筑“護(hù)城河”。