文源 | 源Sight

作者 | 安然

快時尚巨頭們開始輪番折戟。

近日，Zara母公司Inditex集團(tuán)公布截至4月30日的2025財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績。根據(jù)財(cái)報，期內(nèi)公司銷售額同比增長1.5%至83億歐元，凈利潤增長0.8%至13億歐元，均低于分析師預(yù)期。

讓市場進(jìn)一步警惕的是，Inditex春夏系列開局即顯露疲軟。根據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)，5月1日-6月9日，其以固定匯率計(jì)算的實(shí)體店和在線銷售額同比僅增長6%，低于去年同期12%的增幅。

Inditex沒有對銷售放緩作出解釋。不過，據(jù)外媒報道，美國政府反復(fù)無常的關(guān)稅舉措引發(fā)的通脹復(fù)蘇和經(jīng)濟(jì)放緩擔(dān)憂，已經(jīng)抑制美國和其他主要消費(fèi)市場的購物熱情。Inditex投資者關(guān)系主管Gorka Garcia-Tapia在投資者電話會議上也提到，目前“關(guān)稅環(huán)境很難預(yù)測”。

同樣業(yè)績受挫的還有另一快時尚巨頭H&M。

2025財(cái)年第一季度，H&M集團(tuán)銷售額僅增長2%至553.3億瑞典克朗，營業(yè)利潤大跌36.8%至12億瑞典克朗，利潤率下跌2.2%，遠(yuǎn)低市場預(yù)期。在促銷折扣加大、客戶服務(wù)投入增加等常規(guī)解釋外，H&M利潤暴跌的關(guān)鍵或在模糊的戰(zhàn)略定位問題。

而類似的定位問題也出現(xiàn)在Inditex集團(tuán)內(nèi)部。疫后期間，Zara依靠漲價向上升級帶動業(yè)績顯著增長，但也失去了部分低價市場。在國際局勢動蕩、關(guān)稅等貿(mào)易壁壘抬升、消費(fèi)需求日益低迷等情況下，快時尚的高端化的道路并不好走，越來越少消費(fèi)者愿意為毫無支撐的漲價行為買單。

于是，Inditex首席執(zhí)行官Oscar Garcia Maceiras在電話會議上表示，隸屬于Zara的平價服飾品牌Lefties，目前正在18個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。“鑒于客戶反饋非常積極，我們正于新市場測試Lefties。”

Inditex或有意向下延展，借Lefties收復(fù)下沉市場失地。由此，從精細(xì)耕作力求的高端時尚品牌到順應(yīng)時下趨勢的高性價比品牌，包羅大眾消費(fèi)需求。

01

高端路線失利

對快時尚巨頭來說，品牌已經(jīng)發(fā)展到一定階段，或許需要往更高階的方向進(jìn)化才能不被市場淘汰。

Inditex大中華區(qū)總裁白晨銘曾接受采訪表示，公司對自己的定位是聚集產(chǎn)品設(shè)計(jì)和出色體驗(yàn)的時尚公司，“快時尚更多是外界貼給我們的標(biāo)簽”。

為了擺脫標(biāo)簽，Zara等品牌開始從價格及門店方面入手，企圖彰顯自身與其他快時尚品牌的差異。根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行的統(tǒng)計(jì)，從2022年1月開始，Zara每個月的起售價都會比上一年同期高10%，千元以上的商品逐漸變多。

另據(jù)路透社引用美國銀行的數(shù)據(jù)，Zara在2022年和2023年分別提價5%和2%。門店方面，Zara往大店升級、精耕細(xì)作的方向演進(jìn)。2023年，Zara全球門店凈減少了74家，內(nèi)地門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰期的183家縮減到83家。

產(chǎn)品提價帶來的業(yè)績促進(jìn)十分明顯。2024財(cái)年，Zara母公司Inditex集團(tuán)全年?duì)I收同比增長7.5%至386億歐元，凈利潤同比增長9.0%至59億歐元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。

但衰落局面隱現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報，由于美洲、亞洲等主要市場損失，集團(tuán)年增長率放緩至7%，創(chuàng)下本財(cái)年最低水平。其中，中國市場所在的亞洲及其他地區(qū)市場份額在持續(xù)下滑。2020-2024財(cái)年，該地區(qū)銷售額占比分別為23.2%、19.7%、18.1%、16.9%、15.7%，下滑趨勢明顯。

中國市場或許更早感受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動帶來的消費(fèi)不振影響。2024年，我國全國居民人均可支配收入41314元，比上年名義增長5.3%，扣除價格因素，實(shí)際增長5.1%；人均消費(fèi)支出28227元，名義增長與實(shí)際增長同收入保持同步。

與此同時，2024年全國居民消費(fèi)價格（CPI）比上年上漲0.2%。其中，衣著價格上漲1.4%。在收支比停滯而消費(fèi)價格上漲的情況下，價格敏感型消費(fèi)群體顯著增加。

尼爾森IQ《2024中國消費(fèi)者展望》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的消費(fèi)者占比從28%上升為30%；消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。

此外，疊加中國本身因強(qiáng)大供應(yīng)鏈建設(shè)及人力資源優(yōu)勢等，在平價白牌服飾市場有更大競爭力，因此價格上漲的國際快時尚品牌如Zara等很難在此實(shí)現(xiàn)重圍。

不過，在地緣政治沖突加劇、全球經(jīng)濟(jì)震蕩、貿(mào)易壁壘抬升等影響下，這股消費(fèi)寒潮也蔓延至全球各地，Zara僅靠價格及門店裝飾提升、忽視質(zhì)量升級的高端化策略也逐漸失效。

02

無緣的東風(fēng)

事實(shí)上，即便在不少品牌感到刺骨寒意的當(dāng)下，也有部分企業(yè)迎來事業(yè)的春天。而這需要切中時代流行的命脈。

對當(dāng)下的消費(fèi)者來說，能構(gòu)成無盡吸引力的品牌，一是具備獨(dú)一無二的情緒消費(fèi)價值，二是具備堅(jiān)韌的避險保值價值。

根據(jù)抖音商城和socialbeta發(fā)布的《2025 年輕人情緒消費(fèi)趨勢報告》，有近九成的年輕人感覺生活存在壓力，而超過六成的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)是緩解壓力的有效途徑。年輕人正將消費(fèi)視為“心靈補(bǔ)給”，愿意“為快樂充值，為多巴胺買單”。

在這種消費(fèi)模式下，理性的性價比考量被暫時擱置，取而代之的是對體驗(yàn)的追求。除此之外，對外情緒交流，即具有社交屬性的商品也是消費(fèi)者的傾向目標(biāo)。報告顯示，高達(dá)62%的年輕人認(rèn)為“獨(dú)特性商品”是社交分享的重要內(nèi)容。

這種喜好傾向在時下最火熱的潮玩品牌泡泡瑪特身上體現(xiàn)得淋漓盡致。6月10日，泡泡瑪特核心IP——香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的labubu在永樂2025春季拍賣會上亮相，最終落槌價高達(dá)108萬元；同場，泡泡瑪特另一款全球限量15版的棕色labubu也以82萬元的價格成交。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2024年實(shí)現(xiàn)營收同比增長106.9%至130.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長185.9%至34.0億元，總市值超過了日本三麗鷗。《情緒消費(fèi)崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模將突破2萬億元，情緒經(jīng)濟(jì)正從邊緣走向主流。

另一方面，在經(jīng)濟(jì)整體低迷的大背景下，人們消費(fèi)的保值需求也進(jìn)一步提升。其中，在一眾奢侈品牌中突出重圍的老鋪黃金是絕佳代表。

根據(jù)相關(guān)媒體報道，消費(fèi)者在變賣老鋪黃金首飾時可以將其作為二奢變賣，市場上對待該品牌飾品的回收方式同一線奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會按照品相成色及當(dāng)前官方售價為參考，而非傳統(tǒng)的熔金稱克以當(dāng)前金價為參考進(jìn)行回收。

在“一口價”設(shè)置、二奢轉(zhuǎn)化保障及黃金本身避險保值屬性加持下，老鋪黃金一路狂飆。2024年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績同比增長166%至98.0億元，凈利潤同比增長254%至14.7億元，；毛利同比增長162.9%至35.1億元，被奉為“港股奇跡”。

而對質(zhì)量參差不齊、設(shè)計(jì)缺乏新意、難以撕下快時尚標(biāo)簽的Zara來說，無論是保值功能還是提供所謂的情緒價值，都顯得難以企及。

截圖來源于集團(tuán)財(cái)報

2025財(cái)年第一季度，Zara、Zara Home等門店數(shù)持續(xù)縮減，在王牌板塊銷售減緩下，Inditex的庫存隨之增加，同比增長6%至37.91億歐元。期內(nèi)，集團(tuán)毛利潤、息稅前利潤微增，毛利率與2024 年第一季度相比下降了4個基點(diǎn)。

03

低線發(fā)力，兩手準(zhǔn)備

諸如香奈兒、LV等許多奢侈品牌，也因過度漲價等行為被消費(fèi)者詬病，出現(xiàn)業(yè)績不振的現(xiàn)象。

不過，對老牌奢牌們來說，自降身價或新創(chuàng)平價輕奢品牌將觸及品牌高端價值的根本，似乎不太現(xiàn)實(shí)，最多在旗下新開部分低價產(chǎn)品線，以緩解銷量下滑的尷尬局面，但最終效果可能也有限。

而對Zara來說，建設(shè)一個“低價版Zara”難度似乎要小很多，借由新品牌，Zara或許可以更簡單收復(fù)低價、平價市場失地。

事實(shí)上，Lefties算不上新人。據(jù)Oscar Garcia Maceiras介紹，“Lefties品牌成立于25年前，隸屬于Zara，主要涵蓋女裝、男裝和童裝三大領(lǐng)域。它與Inditex集團(tuán)的其他品牌一樣，采用實(shí)體店和線上線下一體化的商業(yè)模式，專注于以實(shí)惠的價格為顧客提供最新的時尚產(chǎn)品。”

被稱為“Zara Outlet”的Lefties，原本僅被用于處理Zara的季末庫存，但由于品牌越來越受歡迎，Lefties逐漸成為Inditex內(nèi)部的獨(dú)立品牌，開發(fā)自己的系列產(chǎn)品。

截圖來源于品牌官網(wǎng)

據(jù)源Sight了解，Lefties產(chǎn)品價格集中于4-30歐元之間，例如不超過13歐元的吊帶、不超過18歐元的短裙，產(chǎn)品極具性價比。

快速更新迭代疊加低價設(shè)定，Lefties與Shein路線產(chǎn)生一定重合。并且，在額外的實(shí)體背景及背靠Inditex的全球門店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢下，其相較Shein這個服飾零售巨頭，Lefties也有不小的競爭力。

數(shù)據(jù)顯示，Lefties有實(shí)體店約有200家，目前已在埃及、墨西哥、羅馬尼亞、沙特、土耳其、沙特等18個國家開設(shè)門店。而截至2025財(cái)年一季度末，Inditex集團(tuán)在全球214個市場的門店合計(jì)有5562家，可為Lefties的鋪開提供助力。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)分析，雖因計(jì)入Zara旗下未單獨(dú)公布，但過去五年，Lefties的銷售額估計(jì)翻了一番，2023-2024財(cái)年達(dá)到近6億歐元。而據(jù)英國《金融時報》披露，Shein在2024年銷售額增長19%至380億美元，利潤下跌近40%至10億美元。二者差距進(jìn)一步拉近。

從Lefties的增長路徑來看，步入瓶頸的快時尚品牌或可從開啟新平價或低價支線挽回銷售下滑局面，重新找回失去的下沉市場。

去年夏天，H&M集團(tuán)即宣布重啟Cheap Monday品牌。帶有邪笑骷髏logo的Cheap Monday曾憑借平價修身等特點(diǎn)成為年輕消費(fèi)者購買緊身牛仔褲的優(yōu)先選。但后來由于業(yè)績不佳，在2018年11月被H&M集團(tuán)宣布關(guān)閉。

重拾平價Cheap Monday的H&M，或許也想打開一條Lefties之路。

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