時值6月，白酒市場步入傳統銷售淡季，然而53度飛天茅臺（下稱“飛天茅臺”）卻呈現出“淡季不淡”的現象。消費場景的深度變化，正悄然重塑著茅臺的市場表現。酒說記者實地走訪發現，白酒市場消費基礎穩固，需求平穩釋放，尤其飛天茅臺的市場價格與客戶需求保持穩定，渠道端與消費終端信心與定力同步增強。

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價格堅挺、動銷穩健，淡季中的茅臺韌性

近期，酒說記者通過實地探訪發現，在北京、濟南、成都等地的煙酒店和專賣店，飛天茅臺的單瓶售價穩定在2000～2100元區間，且動銷情況良好。

“最近價格雖有浮動，但動銷一直不錯，”北京一位煙酒店店主向酒說表示，“這個月已經售出10多瓶，購買者多為商務宴請需求，也有一部分是家庭聚會消費。”杭州某煙酒商行負責人也提到：“即便在淡季，飛天茅臺的銷量還是很有保障，其中企業團購與個人購買占比超七成。”

這種逆勢增長的動能，源于飛天茅臺消費場景的深度拓展與核心消費群體的迭代升級。在商務宴請領域，其憑借卓越的品牌影響力與穩定的品質，牢牢占據高端宴席核心位置。石家莊一位商家向酒說反映：“近三年，商務宴請中飛天茅臺的使用率提升了近30%，消費者更認可其品質與品牌價值。”

伴隨著新中產階層的崛起和消費理念的成熟，個人場景中的飛天茅臺消費也在顯著增長。這種多元化消費場景，構筑了飛天茅臺強大的需求“護城河”。并不過度依賴節慶，飛天茅臺通過場景滲透，深度融入高端生活方式，形成了更穩定的市場需求基底。

此外，支撐零售價穩定的，還有渠道端充足的信心和健康的流通生態。一位經銷商表示：“當前出貨價約2150元/瓶，近期直接找我們購買的消費者明顯增多。各渠道差價小，消費者更信賴正規貨源。”合肥市場的反饋也佐證了這一點，二級經銷商飛天茅臺拿貨價約2050元/瓶。“價格雖有波動，但均在2000元以上，”一位經銷商強調，“基于對品牌和下半年旺季的預判，我們對之后的行情充滿信心。”

值得關注的是，當前正值電商“618”大促季，但線下渠道反饋所受沖擊有限。廣州一位商家指出：“飛天茅臺的成熟消費者通常擁有自己信賴的購買渠道，他們對線下實體店的服務體驗和保真能力有更強的信任感。同時，像京東自營、天貓超市等主流電商平臺的飛天茅臺促銷價也多在2100元/瓶以上，與線下價差并不顯著。”根據京東酒類價格指數（基于站內近7天平均成交價）顯示，截至6月14日，2024年飛天茅臺單瓶價格為2366元/瓶，且呈現上升趨勢。

業內普遍預期明確：“夏季是傳統調整期，高端白酒價格小幅波動實屬正常。進入8月后，隨著中秋、國慶雙節備貨季啟動，價格回升是大概率事件。”更深層次看，飛天茅臺價格體系的穩固，離不開一個強大的心理支撐，在廣大消費者認知中，2000元以上高端白酒的代表品牌唯有茅臺。這種社會公眾普遍的心理價位預期，是其市場價格韌性的重要基石。

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新時代下，茅臺穿越周期的價值基石

細細觀察下來，飛天茅臺在淡季所展現出的市場韌性，根基深植于多重不可復制的核心價值之中，它們共同構筑了茅臺穿越周期的堅實堡壘。

一是品質為魂，壓艙之石。“質量是生命之魂”早已融入全體茅臺人的血脈基因。無論時代如何變遷，茅臺對生產質量近乎極致的追求從未松懈，并不斷深化對“質量”戰略高度的理解。在去年6月舉行的“茅臺集團2024年戰略研討會”上，集團黨委書記、董事長張德芹明確指出，品質、品牌、文化、環境、工藝是塑造茅臺核心競爭力的五大要素，其中“品質”居于首位。這正是茅臺得以穿越任何經濟周期和市場風浪的“壓艙石”與根本保障。

二是文化為魄，價值認同。茅臺酒承載著深厚的中國文化底蘊，“順天敬人 明理厚德”是其文化價值的核心精髓。這份獨特的文化認同與情感聯結，賦予了茅臺超越物質消費的精神屬性。消費者購買的不僅是一瓶美酒，更是一份厚重的文化資產和彰顯身份認同的象征。文化之“魄”，是茅臺連接消費者心智、形成品牌忠誠的深層紐帶。

三是稀缺為盾，天然護城河。在高端消費領域，稀缺性往往是最大的價值護城河。茅臺受限于獨特產區、嚴苛工藝和有限產能，其稀缺性與生俱來。這種稀缺性使其成為流通市場的“硬通貨”。稀缺之“盾”，是茅臺維持高端定位、抵御價格侵蝕的關鍵屏障。

四是韌性為底，穩健根基。穩健卓越的財務表現是茅臺行穩致遠的堅實后盾。2024年，貴州茅臺實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；全年累計分紅金額近647億元，持續回報股東。2025年第一季度，公司營業總收入達514.43億元，同比增長10.67%。這份持續的盈利能力、充沛的現金流和高額的分紅政策，彰顯了其強大的內在抗風險能力，為穿越周期提供足夠的底氣。

當然，茅臺的成功，不僅在于擁有這些深厚的價值基石，更在于其能敏銳洞察時代變遷，成功推動價值在多元消費場景中的滲透與轉化。伴隨著白酒消費場景的深度遷移，茅臺的價值魅力得到了更廣泛的釋放和更穩固的承接。

市場一線的商家是最好的印證。廣州一位經銷商表示：“目前我們的客戶結構非常穩定，以有實力的團購客戶為主體。雖然是淡季，但客戶訂購茅臺的需求并未顯著降溫。更值得關注的是，不少商超和大型煙酒店正在積極備貨，以應對中秋國慶雙節期間預期的價格上漲。”石家莊一位茅臺專賣店負責人提到：“我們店內的銷售主要依靠穩定的回頭客和企業客戶，需求一直很平穩。”

正是這種由深厚價值所支撐、并通過成功場景遷移而構建起來的“遍布全國、扎根終端的穩定且多元的需求網絡”，構成了飛天茅臺市場價格體系最堅實的基石。即使在傳統淡季，這份源于價值認同和廣泛場景應用的真實需求，成為其展現非凡韌性的核心力量。

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從茅臺樣本到行業啟示

價值競爭重塑白酒生態

縱觀市場，飛天茅臺價格持續穩居2000元/瓶意義重大，它為整個中國高端白酒價格帶樹立了堅實的價值坐標和信心標桿。它雄辯地證明：在存量競爭日益激烈的市場環境下，回歸產品品質本源、構建真實不可復制的稀缺性、深耕厚植品牌文化內涵，才是支撐高端產品長期溢價、贏得消費者心智與持久忠誠的根本法則。茅臺的實踐，正在有力地推動整個行業競爭思維從價格競爭向高維度的價值競爭轉變。

支撐這一價值實現的，是茅臺在渠道生態上的主動革新。在去年底的茅臺酒經銷商聯誼會上，茅臺明確提出構建“相互協同、相互補位、互利共贏”的新型渠道生態，并強調“消費者在哪里，渠道就要到哪里”。在這一理念指導下，“i茅臺”數字化營銷平臺實現了與海量消費者的直接高效連接；傳統經銷商加速向提供專業服務和體驗的“服務商”轉型；市場管控的加強有效壓縮了“黃牛”的投機空間。

即便當前行業面臨“三期疊加”的復雜影響，飛天茅臺的市場價格依然展現出強大的韌性。對于廣大茅臺代理商和渠道商而言，飛天茅臺至今仍是白酒行業中為數不多能夠實現順價銷售且利潤空間可觀的核心單品。其價格的穩定，具有超越經濟意義的強大象征意義。尤為可貴的是，茅臺所展現出的這種明確且持續的市場抗周期特征，為處于調整期的白酒行業提供了如何在逆境中實現高質量增長的寶貴范本。

此外，茅臺前瞻性的市場轉型同樣值得關注。在行業深度調整期，茅臺堅定推進“三個轉型”和“四個聚焦打”，推動企業從“賣酒”向“賣生活方式轉變”。行業觀察家指出，茅臺的及時轉型，打開了品牌新的增長空間。近期，有經銷商向酒說記者分享了實踐心得：“自茅臺提出‘新商務’轉型方向后，我們就積極調整策略，主動帶領團隊走出去拓展圈層。通過高頻次、高質量的品鑒活動、客戶拜訪和文化交流，讓更多新興行業和圈層的潛在客戶有機會深入了解茅臺的價值。今年以來，我們在新興高凈值人群中的消費觸達率和轉化率都得到了顯著提升。”這標志著茅臺的價值傳遞方式正在成功滲透至更廣闊的消費生態。

茅臺的實踐證明，真正的世界級名酒，從來不是時間的對手，而是時間淬煉下的朋友。茅臺，正以其對價值的深刻理解、對戰略的堅定執行和對渠道的前瞻布局，穩健地穿越周期，持續為行業創造價值，同時也為整個中國白酒邁向更健康、更可持續的高質量發展道路，提供著一份具有深遠意義的樣本與啟示。

監制：武學峰 美編：鮑志男

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