改版后可能收不到推文，請星標本公眾號

01■

前所未有的人群時代，

已經到來

中國消費市場正處在一個新老交替的關鍵階段，品牌增長路徑已經開始分化。

業界曾流傳著一個“解構寶潔等大集團”的圖片，當時海外研究機構發現，寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、強生等集團，他們在各大領域和各大品類的份額，在海外都在被一群小 DTC 品牌（Direct-to-Consumer）瓜分。

這些DTC品牌通常是以一個比較固定的理念跟價值體系在服務一小群人，尤其注重消費者數據，并根據數據快速迭代產品和服務。所以，品牌早期粉絲忠誠度極高，口碑非常好。

近幾年，同樣的事情發生在中國。傳統老牌受到挑戰，市場份額正在被更個性化的新銳品牌分割。

比如乳制品行業，以前我們都在喝伊利、蒙牛等傳統大牌，現在出現一些新的產品賽道，如 OATLY燕麥奶、皇氏水牛奶等品牌；

再比如美妝護膚行業，以前消費者更多會選擇國際大牌，但現在關注東方美學的年輕人群，更喜歡花西子、毛戈平等國貨品牌。但身為行業破局者的新品牌們也不好過，在流量紅利消失后，他們越做越虧。

比如某新銳品牌最初通過切入一個細分品類，打出爆品，再加上雙微小快直抖 B 一陣投放猛如虎，快速在 1-2 年做到了上億銷量，本以為已經站穩了腳跟，卻沒想到流量紅利一去不復返，消費者復購率低得嚇人，競品品牌在旁虎視眈眈，產品陷入價格戰。

與此同時，還有一小部分新品牌，卻不僅在瓜分存量，還在挖掘需求，創造行業增量。

比如babycare之于母嬰賽道，簡愛之于酸奶賽道，泡泡瑪特之于潮玩賽道，用幾年就完成了老牌幾十年走過的路，并且至今還能保持持續增長。

本該強者恒強的市場中，為什么總有后來者能強勢突圍？ 那些突圍者里，為什么有的被淘汰，有的持續增長？ 成功的關鍵到底是什么？有哪些可以借鑒？

表面上看，品牌增長分化原因在于：許多品牌仍沉迷于傳統寶潔式的大滲透、大渠道打法，盲目追求規模效應，以為燒錢砸流量“占領心智”就能一勞永逸。但他們卻忽略新人群、新消費和新品牌崛起的當下，傳統營銷打法已不再適用于所有品牌。

但實際上我們認為，這并非只是簡單的戰略調整，而是一場深刻的時代變革。中國品牌營銷正邁向一個全新的「人群時代」，它將徹底重塑市場格局！

02■

人群，

隱藏在品牌背后的關鍵力量

品牌增長的核心關鍵，都是抓住超級人群，從原來的慣性思維去解品類的課題，轉型成要去深度理解人群的痛點、爽點和癢點，領先半步滿足用戶的需求，并將這一思路貫穿于產品、營銷、服務和戰略等企業經營的各個環節，從而形成自增長的良性循環。

比如，lululemon 的成功就是因為它圈住了一群超級女生，她們受過很好的教育、愛運動，追求身心平衡。

然后經過一系列的針對這個人群的精細化運營，做內容、做產品，讓他們成為自己的忠實信徒，也讓 lululemon 一路成長為超級品牌。

在今天和未來更長時間中，「人群」將成為串聯碎片化市場最重要的紐帶，也是一種必然。這個信念，源于我們看到，人群的背后，一些不可逆的趨勢正在發生：

趨勢一：“供給驅動”轉向“需求驅動”

供需關系深度變化，供應極度過剩。越來越多的品牌入局，產品更多元，價格也更優惠，于是消費者的選擇就更多，導致企業與消費者的地位變化，選擇權回到消費者手中。

傳統時代，品牌像一個大家長，自上而下的灌輸理念，反復告訴消費者我的產品有多好。

碎片化時代的營銷，更像品牌和消費者在一起開派對，關系平等，只有對上眼了才能共舞。

舉個例子，原來我們說上火就喝王老吉，但現在是一群人有一群人的降火飲料，我憑什么要喝王老吉？品牌和用戶早已不是占領與被占領的關系。

消費者主權的時代，洗腦式營銷失效。要讓自己被選擇，關鍵是贏得用戶的心，自然地融入他們的生活，潛移默化地成為生活場景里的重要角色。

趨勢二：“產品功能競爭”轉向“用戶價值認同”

消費者需求深度分化，功能需求+價值觀認同共同驅動消費決策，細分群體的消費動機差異顯著，所以更需要人以群分。

人以群分的背后，是無數個圈層的價值觀的群。馬斯洛需求層次從下往上把需求分了七個層級：溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現。

總體來說，全社會的需求肯定是越來越往上走的，同時圈層之間的價值觀正在越來越拉大。

對今天的中國消費者來說，品牌背后的意義感和歸屬感更加重要，買你的品牌不僅僅是因為能滿足我基本生存需求，更是因為所傳達的價值觀和吸引的人群和我是同類。

舉個例子，目前歐萊雅中國的品牌矩陣里有 32 個品牌，每個品牌都有不同的人設/價值觀，對應的是不同人群的生活方式。

比如同樣都是奢華，蘭蔻和 YSL 的奢華是不一樣的，蘭蔻是溫暖自信、風采動人、分享幸福的“自在隨心，至情至性”，YSL 的奢華是一種不羈、縱情、驕奢，代表的是“不羈拽姐”，代表了不同人群對美的追求。

中國 14 億人口，沒有哪個市場是小市場，不管你打的是哪個圈層，都能找到龐大的受眾。

所以未來中國市場不一定會再出現寶潔，而是會出現無數個 lululemon 這樣的超級人群品牌。

趨勢三：“流量驅動”轉向“內容驅動”

新營銷環境高度碎片化，傳統大滲透大分銷的廣撒網式打法營銷效率低，基于人群洞察的內容打造成為基礎能力。

以前在單個平臺就能找到很多目標消費群體，品牌只要預算夠，用一個出圈的中心化廣告就能掌握話語權；

但現在用戶分散在各種不同的平臺上，他們的時間非常碎片化，即便你肯砸流量，如果內容不行，就如同“拿高空炮打蚊子”，看似很猛，其實誰都沒打中。

碎片化時代，做的是真誠穿透的內容，不是比誰喊話聲音大。

好的營銷是“與我有關”，是找到隱藏在表面需求下深層的消費者任務（JTBD），只有真正地理解人的具體和復雜，做到真正地共情，才能讓人愿意主動看，才會有后續的一切。

比如，飛利浦在賣電動牙刷，并沒有說我的馬達多好，刷頭多好，而是根據“送禮”這個場景，找到了一個關鍵時刻，叫做“關心時刻”。

因為品牌發現當戀人其中的一方選擇給另一方送電動牙刷，ta 的潛臺詞其實是——我想和你再進一步，我希望你每天早上醒來都能看到我送的禮物。

當我們用情景去描述的時候，它已經不再是一種廣告，而是一種內容敘事。

趨勢四：“貨架邏輯”轉向“用戶邏輯”

線上渠道顛覆貨架邏輯，算法取代物理陳列，消費者不再被動接受品類劃分，人找貨到貨找人。

過去線下渠道講的是貨架邏輯，貨架有限，所以要占位置，占品類和渠道。比如寶潔做洗發水，就是在這個品類里放很多品牌，跑馬圈地，讓消費者找到品類里面最適合我的。

現在隨著數字化進程加快，線上渠道逐漸成為主要的購物方式，我們不再需要按照品類來切割貨架位置，已經從貨架邏輯轉向用戶邏輯，要靠算法、靠內容來找人。

管你有沒有需求，只要人刷到了，我就能想辦法把東西賣給你。

貨架邏輯里，洗發水只能賣給缺洗發水的人，需求一旦飽和，增長就沒了。

用戶邏輯里，你可以賣給覺得洗發水好看，好聞，好玩，喜歡代言人，甚至是無聊湊單的人，只要你能激發水下的需求，銷售額可以十倍百倍地增長。

當我們把以上四個趨勢拼起來一起看，就會發現所有變化都指向一個方向——

中國市場已經從“物以類聚”轉向“人以群分”，品牌要全面擁抱人群時代，做人群、場景、產品、內容效果、營銷打法重組創新，重新制定資源分配和組織架構，才能迎來增長的結構性轉型！

來源 | 刀法研究所

出品 | 餐飲O2O

合作/投稿/咨詢等，歡迎加微canyinjun

電話/微信號：13392164760