消費者的需求從“物有所值”轉向“物超所值”。

來源 |吳曉波頻道

作者 |巴九靈

開篇之前，先不妨來做道題。

如果此時有人發給你一張“滿3000-600”的消費券，你會怎么花？

上海黃浦區的阿哥阿姐給出了他們的答案——排隊沖黃金首飾。

5月以來，上海黃浦區在南京路、豫園、淮海路三大核心商圈多次發放大面額消費券，最低“滿500-150”，最高“滿10000-1000”，于是便有了以下幾幕：

·半個月前，烈日炎炎下，上海淮海路的中國黃金店門口排起了百米長隊。

防曬服、遮陽帽，全副武裝的上海人拿著“黃浦消費券購物攻略——

“搶的是滿3000減600元，很劃算，攻略上面說，折下來黃金價格可能就600多元一克。”

·兒童節當天，阿哥阿姐們冒著大雨，拿著靠定鬧鐘搶到的“滿3000-600”“滿5000-750”消費券直沖金店；

還有一些人這次選擇了美妝區域：“疊加品牌活動和消費券后，折扣力度比免稅店還大。”

黃浦區自己說，五一期間，33家參與活動的重點企業銷售額同比增長19.2%，黃金店是最大贏家，營業額直翻一倍以上。

有意思的是，統計局剛公布的5月居民消費價格指數（CPI）數據中，金飾品同比上漲40.1%，與同比下降0.1%的CPI形成鮮明對比；

漲幅也遠高于疊加了“五一假期”福利的飛機票（1.2%）、旅游價格（0.9%）。

有一說一，這次黃埔區的消費券熱潮疊加了諸多Buff——

如限時搶購、黃金價格暴漲、價格劃算等要素。

但依然隱含了一個大家可能都知道卻很少提及的趨勢：

中國式的消費狂熱，常常帶有濃郁的“投資”色彩。它在潛移默化中影響著“促消費”的最終走向。

01

是消費，也是“投資”

日前，商務部發布數據，截至5月31日，2025年消費品“以舊換新”5大品類合計帶動銷售額1.1萬億元。

其中，汽車以舊換新補貼申請量達412萬份；

12大類家電產品7761.8萬臺；

手機等數碼產品5662.9萬件；電動自行車以舊換新650萬輛；

家裝廚衛“煥新”5762.6萬單。

自2009年以來，鼓勵購買汽車、家電乃至后來的數碼產品都是政策層面快速做大消費賬本的不二之選。

但落到老百姓家的“財務科”，它們還有個典型屬性：耐用品。

所謂耐用，不是月拋，不是年拋，而是至少得用到5年以上。

《家用電器安全使用年限》系列標準認定家用冰箱、空調的安全使用年限為10年，但更多家庭“超齡服役”的家電比比皆是。

若不是一通國補猛如虎，人們未必愿意讓它們就此退休。

而這些“20后新員工”上線后，又將是一個至少長達10年的服役期，甚至可能“延遲退休”。

“延遲退休”的還有手機。

截至2024年，50%以上的中國消費者的手機換機周期已經達到3—4年，另有12.5%達到5年以上。

兩年前，中國智能手機換機周期還是34個月，不到三年。

這樣的消費，很難說不是另一種形式的“投資”。

與此同時，無論是2024年火熱的谷子經濟，還是2025年異軍突起的潮玩labubu——

“二手交易火爆”“價格翻倍”“保值盲盒”等詞條始終如影隨形，連帶著相關公司股價的飆升，這才吸引了許多路人粉的加入。

對非忠實愛好者而言，可愛本就見仁見智，但市場會給可愛標一個合適的價格，抽到更高溢價的“封面款”“隱藏款”，對購買欲的刺激作用仍不容小覷。

在中國的消費場景下，就連情緒價值都不免被寄予“保值增值”的厚望。

財經評論員劉曉博則發現，眼下國內消費領域甚至出現了一種“超值經濟”，即消費者的需求從“物有所值”轉向“物超所值”。

02

是消費，真是投資

對此，中國的金融機構怕是深有體會。

2018年，中國迎來了消費貸的黃金時期——

個人短期消費貸規模超過8億元，是2014年的2倍多。

正當人們感覺中國要跑步進入“超前消費”時代時，數據卻打起了架。

*注：央行口徑下，個人住戶貸款分為消費貸款和經營貸款，其中，消費貸款分為短期和中長期，后者以房貸為主。作為對比，2018年同期個人消費貸款共計35億

元

，其中房貸

25億

元

2014—2019年，居民消費對GDP的貢獻率一直維持在38%—39.2%之間，并無明顯波動；

再以2018年6月為例，消費貸增速達21%，但同期社會零售總額增速只有9.4%。

錢去哪兒了？

經歷過那個階段的人或許已經會心一笑：

這些打著裝修、教育、大額消費之名的消費貸們，紛紛換了馬甲，一頭扎入股市和理財，另一頭則成了房子首付的一部分。

數據顯示，消費貸與購房首付的走勢趨于一致——

2016—2017年，購房首付從4.9萬億暴增到8.3萬億。

這里增加了的3.4萬億，與消費貸從9400億元上沖3.9萬億，增加的3.8萬億放在一起，其中的關聯不言而喻。

歷史押相似的韻腳。

2024年9月，政策利好頻出，股市行情爆發，樓市回暖，而銀行的消費貸也隱現狂熱。

2024年，40家A股上市銀行消費貸余額增超9500億元，有銀行增速較上年末漲超九成。

到了今年3月，更是出現了“4000家銀行大戰‘消費貸’”的火熱場面。

按照政策原本的設計思路，“加大個人貸款投放力度”，并將“個人消費貸款金額上限從過去的30萬元提高至50萬元”等規則的調整，是用來激發老百姓消費熱情的。

但現實是，貸款利率破3%，大幅低于首套房貸利率3.3%——

明顯的利差激發了人們的“投資”熱情，放出去的消費貸很快回流銀行，成了“首付”或“提前還貸”的一部分。

4月1日，利率3%以下的消費貸被緊急叫停，局促之下，側面反映出對“中國式消費”的無奈。

同樣的，國人消費既然追求保值增值，自然也會強調“風險對沖”。

在中國家庭的財務報表上，住房資產占比一直都保持在60%左右；

而到了2023年，因房價下跌，這一占比數字下降到了57.8%。

損有余而補不足，縮水的資產最終由增加的儲蓄來填補。

在申萬宏源的研報里，代表現金和存款的紅色立柱微微擴大，而代表住房的深藍色立柱縮短，兩者相加，維持住了資產平衡。

這幾個百分比的“小變化”，也與“投資式消費”形成呼應關系：

排除財務狀況急劇變化的情形，持續穩定的現金流并不是消費的源動力，維持家庭資產在一個“合理范圍”內才是中國消費者的起點。

換言之，中國式消費并非單純的“量入為出”，而是“量資產而出”——

只有當水池里有80%的水量時，許多人才能接受額外“潑水”。

這也一定程度解釋了，專家學者們心心念念的高儲蓄率，為什么沒能有效轉化為高購買力。

03

讓消費“活在當下”

“投資式消費”的特性，一定程度上擾動了對“中國人的消費力到底有多大”的評估，而也容易讓人忽略對“活在當下型”消費的重視，即“服務消費”。

所謂服務消費，顧名思義，就是花錢買服務而不是買實物。

從一次“洗剪吹”到一張電影票，從請家政服務到為主播打賞，都屬于服務消費的范疇。

關于服務消費，存在統計上的缺失，人文財經觀察家秦朔在《何以興消費》專欄里指出：

對中國消費的統計，以社會消費品零售總額為核心指標，主要聚焦實物商品和餐飲消費，而現在的消費正轉向服務消費、新型消費......

統計上尚有不少盲區。如教育培訓、醫療、文旅、運動健身等服務消費未被充分統計......

直播打賞、知識付費、虛擬商品、即時零售等新型消費也有很大漏洞。

若算上已經統計的部分，當前的服務消費恢復并不盡如人意。

申萬宏源的數據顯示，當前，人均商品消費已經與歷史水平趨同，而服務消費僅為歷史趨勢的87.7%。

問題出在供給端。

服務業作為非貿易部門，并不存在庫存，即供給與需求相等。

因此，若服務業供給質量與數量較差，就會拖累需求。

由于服務消費的量和供給的數量和質量強綁定，一些學者認為，國補之外的“下一步促消費”，應該著力在擴大服務消費上。

最直觀的手段便是針對性地“發消費券”；

間接手段還有加大“消費類基建”的投入，如文體娛投資（體育館、展覽館）、教育、社會保障、衛生醫療養老、住宿、批發零售業（大型商場）等。

“618大促”中，已經披露的數據，也在驗證服務消費的增長潛力。

例如，寵物行業100分鐘成交金額超去年首日全天，開賣首小時，653個寵物品牌成交同比翻倍；

玩具潮玩行業中，BABYGO、Sonny Angel、寶可夢、巧虎實現三位數增長；

數碼相機品類累計成交較去年同期增長86%，其中，富士成交同比增長170%，大疆增長540%——

兩者均與當前興起的“撕拉片”“動圖出片”相關。

數據顯示，當前階段更能滿足消費者需求、且有增長潛力的供給，一部分圍繞性價比消費、情緒消費、興趣消費產生；

一部分是隨著人口結構變化、技術變化出現的新賽道，比如銀發經濟、寵物經濟，以及各種稀缺的小眾供給。

04

結 語

如此一來，《哪吒2》、“labubu”“蘇超”等的含金量還在上升。

如今，人們經常以“XXX的DeepSeek時刻”來形容一個領域的突破點，但在消費領域，將由無數個細分的“DeepSeek時刻”共同構成。

秦朔則呼吁：“對消費需求，只要是合法的，都應盡可能地創造條件。”

回溯歷史，國家層面第一次提出振興消費，是在2006年，當時，80后被寄予厚望。

如今，話術又變成了“90后是最后一代生產者，00后是第一代消費者，人口紅利不單單是指勞動力紅利，也是消費者紅利”。

然而，消費有代際之分，卻是所有人的欲望表達。

消費的對應面不是大規模生產，而是個性化定制——

消費分層或許是一些企業的難題，但更是一些敏感者、更具共情能力的創業者的廣闊天地。

消費不是一代人的任務，更非政策“強心針”可解。

唯有筑牢保障、優化供給，讓消費敢于“活在當下”，而非永遠為未來投保。

· END ·

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