bZ5的誕生和董修惠的演講，是一次對(duì)行業(yè)內(nèi)卷亂象的破局宣言，更是合資品牌在智電時(shí)代的一次價(jià)值躍遷。

文 / 盧山

“在過(guò)去，我們沒(méi)有給中國(guó)汽車文化丟過(guò)臉；在今天，我們堅(jiān)持正確造車價(jià)值觀，在將來(lái)，我們會(huì)引領(lǐng)合資新力量的發(fā)展。”

幾天前，一汽豐田bZ5正式上市。原本只是一場(chǎng)常規(guī)的新車上市，卻因?yàn)橹蟹揭话咽侄藁菀欢伍L(zhǎng)達(dá)25分鐘的演講而變得與眾不同。

這段演講，不僅回答了一汽豐田過(guò)去是誰(shuí)、現(xiàn)在做什么、未來(lái)要成為誰(shuí)的問(wèn)題，更是在當(dāng)前復(fù)雜艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，這名中國(guó)汽車業(yè)老兵，對(duì)于“合資該往何處去”所做出的深刻思考。

正如董修惠所說(shuō)，過(guò)去一汽豐田給中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)的，不僅是一款款經(jīng)典神車，更是一種企業(yè)專心、用戶安心的造車哲學(xué)和文化。

今天，面對(duì)前所未有的驚濤狂瀾，一汽豐田堅(jiān)持做難而正確的事，以磐石之姿讓22年來(lái)與用戶建立的信任與信賴，得以在亂花迷眼的新時(shí)代不斷延續(xù)。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理 董修惠

面向未來(lái)，董修惠提出“新用戶，新汽車，新?tīng)I(yíng)銷，新使命”，解構(gòu)什么是“合資新力量”，再以bZ5作答，闡釋一汽豐田將如何成為“合資新力量”，進(jìn)而引領(lǐng)“合資新力量”。

bZ5為始，一汽豐田將用“中國(guó)配方”+豐田品質(zhì)，拿出產(chǎn)品新方案、交出合資新答卷，引領(lǐng)合資新力量不斷向前。

何為新汽車，bZ5請(qǐng)作答

bZ5不是一汽豐田的第一款純電車，但卻注定會(huì)是豐田本土化戰(zhàn)略進(jìn)程中，具有里程碑意義的標(biāo)桿車型。

作為豐田“中國(guó)首席工程師（RCE）”體制下，一汽豐田首款由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的全新產(chǎn)品，bZ5用“安全、原創(chuàng)、感動(dòng)”三個(gè)標(biāo)簽，詮釋了董修惠心中的新汽車。

“什么才是新汽車？有人說(shuō)新汽車是電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的移動(dòng)出行科技產(chǎn)品。這樣的說(shuō)法我不反對(duì)，但這些都是必要條件而不是充分條件。首先，新汽車必須能吸引新用戶，要吸引到‘理性回歸的最聰明的’新用戶，新汽車至少有三個(gè)具備條件。”

首先，“新汽車”必須是一輛安全的車。

以bZ5為例，這是業(yè)內(nèi)首個(gè)敢于用真人進(jìn)行深水逃生試驗(yàn)的新能源車。整車浸泡30分鐘，功能無(wú)任何異常，浸泡一小時(shí)電池包無(wú)泄漏，車門仍然正常打開(kāi)。

這也是唯一一個(gè)敢用真人駕駛、80公里時(shí)速做碰撞安全試驗(yàn)的新能源車；6米高度自然墜落，電池包不變形、不冒煙、不漏液的新能源車。

甚至，一汽豐田動(dòng)用了挖掘機(jī)，用超過(guò)900公斤的挖斗，以時(shí)速43公里的瞬間速度，連續(xù)兩次側(cè)面猛烈撞擊bZ5，車輛位移超過(guò)兩米，車門正常打開(kāi)，底盤(pán)不變形，座艙沒(méi)有受到明顯侵害，車輛甚至能正常行駛。

凡此種種，都是一汽豐田在用權(quán)威機(jī)構(gòu)實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明，bZ5的血液里蘊(yùn)含著嚴(yán)苛的豐田標(biāo)準(zhǔn)和卓越的全產(chǎn)業(yè)鏈制造品質(zhì)，它的安全程度已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)要求。

其次，“新汽車”必須是一臺(tái)原創(chuàng)的車。

董修惠認(rèn)為，堅(jiān)持重視原創(chuàng)不僅僅是核心價(jià)值觀和道德底線的問(wèn)題，更重要的是，只有原創(chuàng)，只有正向開(kāi)發(fā)，汽車廠家才會(huì)真正掌握一輛車的安全密碼和品質(zhì)密碼。

如果一款車不是正向開(kāi)發(fā)的，廠家的設(shè)計(jì)師從一開(kāi)始就無(wú)法知道車輛每一個(gè)部分的設(shè)計(jì)參數(shù)，也無(wú)法確定每個(gè)分總成和零部件的性能參數(shù)和耐久數(shù)據(jù)。進(jìn)而，需要使用什么原材料、保證什么工藝標(biāo)準(zhǔn)才能滿足車輛安全和品質(zhì)，則更無(wú)從談起。

“如果一款車不是原創(chuàng)的，那么即便它的外型、顏色、彩電、沙發(fā)弄得多么吸引眼球，它的根基都是不牢靠的，是沒(méi)有靈魂的。”董修惠說(shuō)。

第三，“新汽車”一定是讓人感動(dòng)的車。

這種感動(dòng)，蘊(yùn)含在bZ5的四個(gè)版本和“五維核心價(jià)值”之中。可能是外觀上的不再循規(guī)蹈矩，可能是在智能化上的革命性進(jìn)化，也可能是內(nèi)飾越級(jí)的精雕細(xì)琢，當(dāng)然更可能是入門價(jià)格不到13萬(wàn)元的諄諄誠(chéng)意。

如董修惠所言，很多人都感覺(jué)，bZ5是一款很不豐田的豐田車。而bZ5的原創(chuàng)、安心且感動(dòng)的“新汽車”特質(zhì)，必將被那些理性回歸的“新用戶”所看到，所感知，所共鳴。

一輛好車之所以好，不是看誰(shuí)說(shuō)的漂亮，而是看誰(shuí)做的到位，更要看誰(shuí)有真實(shí)力和金標(biāo)準(zhǔn)。董修惠對(duì)于“新汽車”的解讀，不止是在說(shuō)bZ5的好，更是在明晰在新能源時(shí)代，什么才是消費(fèi)者所需要的好。

有良心、有恒心、反內(nèi)卷

厘清了“新用戶”，打造了“新汽車”，“合資新力量”想取得市場(chǎng)的成功，還離不開(kāi)“新?tīng)I(yíng)銷”。

董修惠用“立心繼學(xué)、磐石狂瀾”來(lái)形容在新時(shí)代的語(yǔ)境中，“合資新力量”該如何走出自己的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。

“我們每個(gè)人都必須有傳承汽車行業(yè)前輩們的造車智慧，并將其發(fā)揚(yáng)光大的志向和決心。我想這不僅是一汽豐田的價(jià)值觀，也是所有合資企業(yè)乃至所有汽車企業(yè)一致的努力方向。”

現(xiàn)在的新車發(fā)布，言必談“XX萬(wàn)最好”、“XX級(jí)碾壓”，慣于用拉踩彰顯實(shí)力，用致敬粉飾抄襲，用互嗆取代交流。這樣的思維，無(wú)法打造真正的好車，更無(wú)法為中國(guó)建立真正良好的汽車文化。

所以董修惠說(shuō)：“我們的新?tīng)I(yíng)銷一定是基于‘核心價(jià)值觀’不跑偏的營(yíng)銷。我們的營(yíng)銷要‘講良心’。”

“線上沒(méi)贏過(guò)，線下沒(méi)輸過(guò)”，已經(jīng)成了形容一汽豐田的車市口頭禪。在火藥味濃重的當(dāng)下車市，一汽豐田的沉穩(wěn)是一種性格，其實(shí)更是一種價(jià)值觀使然。

被詆毀時(shí)不解釋，被表?yè)P(yáng)時(shí)也不張揚(yáng)。一汽豐田的低調(diào)不是遲鈍和倨傲，而是相信用戶的眼睛是雪亮的，投機(jī)的造車和夸大的營(yíng)銷不會(huì)長(zhǎng)久。

“理性回歸的最聰明的新用戶增多了，使消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。合資企業(yè)要具備磐石一樣的定力，只要有定力，流量和銷量都會(huì)轉(zhuǎn)頭向上，所以我們要有恒心。”董修惠如是說(shuō)。

從2024年到今天，中國(guó)汽車市場(chǎng)“卷”字當(dāng)頭。從卷性能到卷價(jià)格，從卷員工到卷供應(yīng)商，惡性內(nèi)卷變成一個(gè)獨(dú)立詞條，成為傷害中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新一輪不正之風(fēng)。

因此，董修惠把“新?tīng)I(yíng)銷”的第三個(gè)方向指向了“重塑環(huán)境”。

重塑什么環(huán)境？重塑一個(gè)以真正回饋用戶為目的、以價(jià)值營(yíng)銷為導(dǎo)向的市場(chǎng)新環(huán)境，把傷害行業(yè)安全、傷害產(chǎn)品質(zhì)量、危及供應(yīng)鏈健康、危及經(jīng)銷商生存、不顧消費(fèi)者利益的“價(jià)格戰(zhàn)”惡性循環(huán)徹底阻斷。

不打價(jià)格戰(zhàn)，不等于不讓利給消費(fèi)者，相反，一汽豐田bZ5的“超標(biāo)準(zhǔn)安全”、“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”以及“令人興奮且感動(dòng)的體驗(yàn)”才是真正的消費(fèi)者保護(hù)和回饋。

汽車在誕生的初期，是為少數(shù)貴族精英打造的，是豐田等優(yōu)秀企業(yè)開(kāi)啟了汽車為普通人而造的時(shí)代。今天，車好價(jià)格更優(yōu)的bZ5，要為每個(gè)人都能自由享受安全的智電新汽車，而破冰開(kāi)路。

這也是bZ5之所以會(huì)成為里程碑的原因之一。因?yàn)閎Z5傳遞的不僅是一汽豐田在新能源造車上的最新水平，更是一汽豐田解析當(dāng)下市場(chǎng)痛點(diǎn)，重構(gòu)一汽豐田營(yíng)銷價(jià)值觀的首款力作。

從bZ5身上，我們看到的也不只是這一款車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更是一汽豐田未來(lái)所有新產(chǎn)品，整體革新升維的大趨勢(shì)。

新力量，新使命

“過(guò)去20多年，合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)了‘讓中國(guó)的普通消費(fèi)者開(kāi)上世界級(jí)好車’的歷史使命。今后10至20年，合資企業(yè)的新使命，應(yīng)該是‘讓每一位中國(guó)消費(fèi)者都開(kāi)上世界級(jí)智電新汽車’。”

從“有路就有豐田車”，到“讓每一位中國(guó)消費(fèi)者都開(kāi)上世界級(jí)智電新汽車”，在這場(chǎng)bZ5的發(fā)布會(huì)上，一汽豐田不僅拿出了產(chǎn)品新方案、交出了合資新答卷，更給出了合資車企往何處去的新方向。

這一使命的提出，不僅延續(xù)了豐田技術(shù)普惠的初心，更是一汽豐田所繪制出的中國(guó)智慧、中國(guó)主導(dǎo)、全球受益的智電出行新藍(lán)圖。

“當(dāng)前的新形勢(shì)下，作為央企、大型地方國(guó)企出資或控股的合資車企們，我希望大家一起共同努力，培育出更強(qiáng)大、更有造血能力的優(yōu)質(zhì)合資企業(yè)，讓行業(yè)暴雷的風(fēng)險(xiǎn)逐步化解，讓中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)更加安全。”

作為合資頭部企業(yè)，一汽豐田用實(shí)際行動(dòng)踐行著自己的新使命。作為一生投身中國(guó)汽車行業(yè)的老兵，董修惠用超過(guò)30年的行業(yè)經(jīng)歷，為中國(guó)汽車的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的智慧，發(fā)出自己的聲音。

“過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，未來(lái)發(fā)生的事，往往都能在歷史中找到答案。我相信，歷史會(huì)再次證明，堅(jiān)持‘新用戶、新汽車、新?tīng)I(yíng)銷、新使命’理念的一汽豐田，一定會(huì)引領(lǐng)‘合資新力量’的蓬勃發(fā)展。”

bZ5的誕生和董修惠的演講，是一次對(duì)行業(yè)內(nèi)卷亂象的破局宣言，更是合資品牌在智電時(shí)代的一次價(jià)值躍遷。【版權(quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。