假防曬衣年銷30萬件！多少“防曬焦慮”的人被收割？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬一定防老”。

入夏后，街上隨處可見“全副武裝”的人，防曬裝備從頭裹到腳；隨著“紫外線恐懼”從年輕人蔓延向全民，防曬衣被捧成了夏日頂流。然而，看似輕薄簡單的防曬衣也處處埋著雷。

圖源：微博截圖

近日，央視《財經(jīng)調(diào)查》欄目曝光了防曬衣市場亂象：部分宣稱具有防曬功能的產(chǎn)品，實際防曬效果遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)，甚至存在嚴(yán)重的虛假宣傳；有些不僅隨意標(biāo)注紫外線防護系數(shù)，甚至還找非法廠商偽造檢測報告。

誰在“收割”消費者的“防曬焦慮”？

01.防曬衣造假黑幕曝光

紫外線會破壞皮膚的膠原蛋白，因此很多人都十分注重防曬。

如今，抹防曬霜已經(jīng)滿足不了追求美白、護膚抗老的群體，社媒平臺經(jīng)常有網(wǎng)友戲稱自己有“防曬焦慮癥”，出門一定要“全副武裝”遮擋嚴(yán)實。

圖源：小紅書截圖

普通人的防曬焦慮，以及越來越多的戶外運動需求，使得防曬服從原本小眾的功能服飾，逐漸被推成“全民必備”單品。有數(shù)據(jù)顯示，我國防曬服配市場規(guī)模預(yù)計在2026年達(dá)到958億元，其中防曬衣占比將超50%。

今年618大促期間，防曬衣再次成為各電商平臺的熱賣品類。天貓銷售榜單甚至還分出了男士、女士、涼感、防曬服配等細(xì)分類目。

其中，蕉下的防曬衣幾乎占據(jù)了所有榜單的Top1；此外，小野和子、SIINSIIN的防曬衣備受女性歡迎，迪卡儂、駱駝的防曬衣則在男性榜單里名列前茅。這些熱銷的防曬衣大多在200元價格帶，號稱支持UPF（紫外線防護系數(shù)）100+，有些戶外防曬服甚至能達(dá)到1000+。

UPF是消費者選購防曬服的重要參考指標(biāo)，然而，隨著做防曬衣的中小商家、白牌商家越來越多，UPF的標(biāo)注也變得“隨意”起來，成為了某些不良商家的撈金手段。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，防曬服阻隔紫外線的方式主要分為兩種：一是選用高阻隔率的面料，例如聚酯纖維（滌綸）、尼龍（錦綸），同時提高紡織密度。這類被稱作“原紗”防曬衣，防曬力強且透氣性好。

另一種是在面料中添加防曬涂層，形成一層紫外線反射膜，這類防曬衣防水性稍差，洗過幾次后防曬值可能會大打折扣。

無論哪種類型的防曬衣，UPF數(shù)值都需要通過檢測標(biāo)準(zhǔn)，并提供水洗后的UPF檢測報告。然而，有些廠家卻直接找非法機構(gòu)偽造相關(guān)報告。

據(jù)央視《財經(jīng)調(diào)查》欄目報道，江西信豐服裝加工廠的防曬衣，包裝袋上印著“UPF50+”的標(biāo)識，但公司負(fù)責(zé)人卻表示，消費者不會真的拿去檢測，所以UPF數(shù)值怎么寫都行。

同時，這家工廠還可根據(jù)客戶需求，隨意定制外包裝袋上的防曬指數(shù)標(biāo)識。央視欄目中提到，部分非法機構(gòu)提供“直出報告”的服務(wù)，客戶只需提供公司名稱、營業(yè)執(zhí)照地址、產(chǎn)品名稱及指定檢測結(jié)果，無需寄送樣品，就能花錢購得檢測報告，每份檢測報告定價均為300元。

信豐服裝加工廠的負(fù)責(zé)人不避諱地表示，盡管這些三無防曬衣報告假、包裝簡陋，但有些卻已經(jīng)賣出了30萬+的銷量。

圖源：視頻截圖

“艾媒咨詢”發(fā)布的《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》顯示，原紗類防曬衣正是近兩年缺乏檢驗報告的重災(zāi)區(qū)。如果產(chǎn)品確實采用原紗技術(shù)，必須進行耐洗度測試，例如基于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)洗滌30次，烘箱干燥后檢測合格，才能證明產(chǎn)品具備原紗防曬的技術(shù)。

檢測報告作假，目的是掩飾生產(chǎn)上的偷工減料。根據(jù)央視報道，浙江紹興輕紡城一些布料商會直接拿紫外線防護系數(shù)不達(dá)標(biāo)的布料作防曬衣。

曾有福建的戶外服飾代工廠對媒體表示，他們生產(chǎn)的防曬衣，以針織為原材料的產(chǎn)品供貨價在39-42元，以錦綸為原材料的產(chǎn)品供貨價在42-53元。然而在各電商平臺和直播間，有大量宣稱UPF50+的防曬服，終端售價就在40-50元，甚至更低。

面對防曬衣市場亂象，監(jiān)管部門已迅速行動。6月9日凌晨，江西弋陽縣市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報，已聯(lián)合公安等部門連夜進行現(xiàn)場檢查，對相關(guān)產(chǎn)品進行查封并抽樣送檢，同時責(zé)令涉事企業(yè)暫停生產(chǎn)銷售。

02.誰在靠防曬衣“撈金”？

防曬衣產(chǎn)品魚龍混雜，為了避免踩雷，許多消費者傾向選擇知名度高的品牌。然而在電商平臺搜索防曬衣會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎所有服裝品牌都在做防曬衣。

據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，防曬衣市場競爭激烈，當(dāng)前已經(jīng)形成了以戶外/運動品牌、網(wǎng)紅/電商品牌、垂類防曬品牌、常服品牌多元競爭的局面。

有米云數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年蕉下的銷售額在抖音電商達(dá)1億元以上，暫列第一，其次是SINSIN和茉尋，銷售額都在5000-7500萬元。

圖源：罐頭圖庫

“趣解商業(yè)”注意到，618期間蕉下在天貓賣得最好的是一款199元的原紗防曬服，UPF值達(dá)到了100+，銷量位居天貓“時尚防曬服熱賣榜”榜首。

值得一提的是，社媒平臺上有不少穿過蕉下防曬衣的網(wǎng)友表示，蕉下產(chǎn)品的防曬力并沒有想象中好，“戶外徒步時候穿還是曬黑了”“手套洗了兩次防滑條就都翹了起來”。

雖然各大品牌都在爭相加碼防曬衣，但這到底是不是門賺錢的生意？

蕉下此前披露的招股書數(shù)據(jù)，透露出了這一行的真實水溫；服裝行業(yè)普遍存在高毛利、低凈利，防曬服也不例外。2022年，蕉下服裝類業(yè)務(wù)毛利為53.8%，帽子、傘具、其他配飾產(chǎn)品的毛利都在60%以上；然而，2022上半年蕉下的凈利率卻只有18.2%。

主要原因在于營銷推廣費用高。2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占比同期營收的32%、41%和46%。雖然蕉下強調(diào)自身防曬產(chǎn)品有“黑科技”屬性，但公司卻并未擺脫“重營銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)費用占比分別為5.3%、4.6%、3%，連年下滑。

圖源：蕉下招股書截圖

歸根結(jié)底，防曬衣仍是一門低門檻的生意。曾有服裝面料供應(yīng)商直言，這是一個很難高端化的品類，即使是高端線產(chǎn)品，批發(fā)價可能也就在60元左右。

也有商家嘗試將防曬服做進千元價格帶，然而買單者寥寥。“趣解商業(yè)”注意到，電商平臺上1000元以上的防曬衣，只有聚焦戶外高強度運動場景的品牌銷量尚佳，例如klattermusen一款1900元的速干越野防曬衣，銷量在900以上，而其他品牌大部分千元防曬衣銷量都在個位數(shù)。

當(dāng)品牌都瘋狂涌入一門低門檻的生意里，價格戰(zhàn)就難以避免。去年就曾有戶外運動品牌設(shè)計負(fù)責(zé)人對“時代財經(jīng)”透露，防曬服市場銷售價格已有走低趨勢，“大批白牌進入市場后，品牌防曬服的銷售價格會越來越低。”

為了強化賣點，商家開始卷向更高的防曬值。迪卡儂一款男士專業(yè)防曬衣標(biāo)出了UPF500+，駱駝一款男士涼感防曬衣甚至還標(biāo)注出了UPF2000+。

除此之外，很多防曬衣也試圖通過強調(diào)“科技含量”塑造差異。電商平臺上，不少防曬衣的商品介紹都包含“雙抗防曬科技”“冰感系統(tǒng)”“冰原原紗”“遮蔽絲技術(shù)”“雙抗遮蔽系統(tǒng)”“涼感因子”等科技感描述。

然而，這些“黑科技”真的名副其實嗎？消費者又真的需要嗎？

事實上，真正達(dá)到UPF40+的防曬力，已經(jīng)可以滿足日常通勤。與其打造新賣點，不如先將防曬衣的基礎(chǔ)功能做徹底。有調(diào)研報告顯示，用戶對防曬衣最高的性能期待仍是防曬力和透氣。

“趣解商業(yè)”注意到，至今仍有不少嘗試過蕉下、覓橘等各類品牌防曬衣的網(wǎng)友表示很多強調(diào)通風(fēng)透氣的防曬衣其實都不夠透氣，“三十幾度的天氣，穿上又悶又熱，出門堅持不了10分鐘就出一身汗”。還有網(wǎng)友表示優(yōu)衣庫一款防曬衣透氣親膚，然而卻不夠結(jié)實，“袖子一拽就破”。

圖源：小紅書截圖

與此同時，還有不少消費者開始“反防曬焦慮”，認(rèn)為從頭裹到腳的防曬沒有必要。“普通長袖外套+防曬霜也能滿足日常工作學(xué)習(xí)的場景”；甚至有婦產(chǎn)科醫(yī)生直言，防曬是當(dāng)代中國女青年的“裹腳布”。

防曬衣的消費熱潮或許在短時間內(nèi)不會消退，但消費者的理性正在回歸。品牌想在競爭日趨激烈的市場中突圍，只能錨定消費者的真實需求，科普防曬衣的技術(shù)原理、檢測標(biāo)準(zhǔn)與實際防護效果，而非透支防曬焦慮，才能讓這一功能服飾真正穿越周期，實現(xiàn)長紅。