作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

一夜之間，TikTok Shop的流量玩法徹底變了。

6月3日，外媒報道美區(qū)TikTok Shop將取消賣家的免費廣告，而6月15日起，TikTok Shop全區(qū)覆蓋GMV Max計劃——用算法推商品。

廣告與流量成本陡升，新玩法的巨大不確定性，讓不少中小賣家驚呼“天塌了”，“越來越難了”。但他們不知道的是，面臨著海外監(jiān)管“黑洞”與業(yè)績焦慮的TikTok Shop，也正在與賣家一起經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛。

免費流量沒了

6月3日，外媒報道TikTok已調(diào)整其美國電商策略，未來，美區(qū)賣家將不再享受平臺免費的流量扶持，需通過付費廣告才能在For You（為你推薦）信息流獲得曝光。

一直以來，自然流量是不少TikTok中小賣家低成本起家的希望。用自己產(chǎn)出內(nèi)容為商品和店鋪帶來轉(zhuǎn)化，對中小賣家來說似乎是一個0成本的路徑。

然而，文化與語言差異讓不少中國賣家無法自主產(chǎn)出本地化的內(nèi)容，美區(qū)TikTok縱有豐富、最完善的達人和內(nèi)容生態(tài)，也常常與自己賣貨無關(guān)。

如今，情況加劇了。

“發(fā)了一堆視頻才知道TikTok不是免費流量天堂了”，最近開店的TikTok Shop賣家小川告訴騎鯨出海，“開店的時候我以為只要發(fā)作品、蹭熱門就有自然流量。前期還挺認真剪視頻、跟熱點，結(jié)果發(fā)了20多個視頻，播放都卡在幾百，別說出單了，連一個私信都沒有。”

原本，像小川這樣的賣家們還能想方設(shè)法用標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、“黃金時段”、文案等各種內(nèi)容方法論從TikTok的流量池里分一杯羹。

但無論TikTok上自然流量獲取如何艱難，相比Temu與亞馬遜等貨架電商平臺，還是少了一筆投流費用。部分亞馬遜賣家在Facebook或Instagram上投流買站外流量的費用不僅高昂，且站外廣告還要經(jīng)過App的跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化效果也并不理想。因此，免費的自然流量是TikTok留給海量中小賣家的低門檻競爭機會。

沒有了免費的自然流量，增長只能靠投流、達人等付費手段，但對于不少賣家來說，這兩種辦法門檻不低。

有賣家與騎鯨出海分享道，他在TikTok Shop菲律賓站做了一年時間，完全依靠自然流量，但如今自然流的紅利逐漸下降：“現(xiàn)在流量一直在降了，基本快沒什么單了，從每天三百多到一百多再到現(xiàn)在幾十。”而作為一個已經(jīng)賣出5萬單的賣家，他完全沒有使用過投流，甚至不知道如何操作。像他這樣不懂投流的賣家甚至不在少數(shù)，有的賣家也因此將投流交給專業(yè)投手，但這又帶來一筆人力成本。

和大洋彼岸的達人合作也有很大的不確定性。不少TikTok賣家主要通過官方平臺和美國達人合作，但達人的質(zhì)量參差不齊，常有達人不完成約定內(nèi)容或者敷衍了事，甚至拿到錢就銷號走人。靠譜的頭部達人費用本就不菲，隨著免費流量終結(jié)，達人的傭金也必然上漲。

費用和不確定性，讓投流與達人合作顯然不如自然流量好使。但事實上，這更反映出不少賣家對TikTok缺乏運營思維的事實。

投流的“全托管”

而讓投手高呼“失業(yè)”的GMV Max，終于能讓賣家省心地投流。

據(jù)TikTok for Business官方，6月1日起，TikTok全站點的新店已經(jīng)無法手動創(chuàng)建廣告（ADS），6月25日起新店鋪將全面下線ADS，7月15日起所有老店強制切換至GMV Max。

ADS是傳統(tǒng)的手動廣告，賣家可以通過手動調(diào)整關(guān)鍵詞競價，控制投放效果和預(yù)算，而GMV Max是按照系統(tǒng)算法，綜合商品潛力疊加自然流量和付費流量，進而“將商品GMV推向極致”。

簡單來說，賣的越多的素材就會獲得更大的流量，等于用在今日頭條和抖音做內(nèi)容的方法來賣貨。

這觸發(fā)不少賣家對ROI與投流成本焦慮，他們本就不懂投流，如今更擔(dān)心廣告費用“肉包子打狗一去不回”，有賣家認為“舍得錢投流訂單肯定能漲，可是退貨率也會隨著訂單漲上來，不能手動停止廣告計劃，退貨率也會讓投流的錢折進去。”

但事實上，GMV Max并非完全由算法驅(qū)動無節(jié)制地投放，賣家也可以設(shè)置投放模式止損。目前的投放模式有目標(biāo)ROI模式和最大投放量模式兩種。在目標(biāo)ROI模式下，系統(tǒng)將嚴格按照賣家設(shè)定的回報率底線投放廣告；最大投放量模式則會盡可能地消耗預(yù)算，實現(xiàn)GMV最大化。前者適和追求平穩(wěn)收益，后者適和短期沖量。

業(yè)內(nèi)人士認為，GMV Max模式下，算法考核店鋪GMV、視頻點擊率與轉(zhuǎn)化率來計算流量分發(fā)的權(quán)重，賣家提供優(yōu)質(zhì)素材供系統(tǒng)抓取，有點類似廣告視野下的“全托管”，平臺和賣家各司其職，GMV Max反而能讓賣家專注于內(nèi)容素材的質(zhì)量與生產(chǎn)，而無需再為投放效果而分心。

不僅是TikTok，字節(jié)跳動在國內(nèi)的廣告系統(tǒng)千川也在轉(zhuǎn)向全域的廣告投放自動化，投流的自動化與一鍵化已經(jīng)是大勢所趨。畢竟，算法是TikTok乃至字節(jié)跳動的核心優(yōu)勢。

而TikTok如今顯然也想將這一優(yōu)勢從內(nèi)容分發(fā)擴大到電商流量的分發(fā)。在ADS模式下，賣家通過出價來提高系統(tǒng)的投放量，而在GMV Max模式下，能夠獲得用戶青睞的高質(zhì)量素材與店鋪，算法自動會對其傾斜。

自然流當(dāng)然很香，但不少賣家也會用低價吸引來拉高素材的點擊率，并且忽略素材本身的質(zhì)量，而在低價策略之下，更有賣家為了維持利潤賣仿牌甚至劣質(zhì)產(chǎn)品。

GMV Max帶來的直接影響，是對賣家洗牌，區(qū)分賣家層次。誰能賣平臺鼓勵的商品，流量就給誰。因此，這場洗牌并非針對所有中小賣家，TikTok更想淘汰掉那些只會鋪爛貨的低效賣家、淘汰掉只會用低價吸引點擊的低質(zhì)量素材，吸引更多商品和內(nèi)容都有更高質(zhì)量的賣家，甚至是高端品牌。

平臺需要高質(zhì)量GMV

取消自然流量、以算法主導(dǎo)廣告，背后是TikTok Shop轉(zhuǎn)向“重成交，強算法”的交易邏輯，從而緩解美區(qū)TikTok Shop的業(yè)績焦慮。

6月，特朗普再次延期TikTok剝離美國業(yè)務(wù)的禁令，但在監(jiān)管與關(guān)稅的陰影下，TikTok Shop的美區(qū)電商業(yè)務(wù)已出現(xiàn)大幅波動。TikTok Shop 2024年175億美元的原定GMV目標(biāo)未達預(yù)期。

但即使沒有關(guān)稅與監(jiān)管壓力，從去年美國電商的年中大促，同樣能看出TikTok Shop面臨著巨大的競爭壓力。

研究機構(gòu)Earnest Analytics的調(diào)查顯示，去年美國年中大促期間，TikTok Shop的銷售額比去年1月增長了80.8%，看上去遠超亞馬遜（增長10.4%），但亞馬遜占美國電商市場份額83.6%，而TikTok Shop只有1.5%。

在各大平臺的促銷活動中，亞馬遜的Prime Day成為了近五分之一美國消費者的首選，84%的亞馬遜用戶也只參與了亞馬遜的年中大促，在用戶忠誠度方面，亞馬遜也依然是美國電商的真正王者。

電商流量迅猛，但GMV沒有上去，平臺賺不到錢，在購物質(zhì)量與體驗上也遠不如亞馬遜等巨頭。TikTok Shop必須要用算法淘汰平臺上的劣質(zhì)賣家。

同時，字節(jié)也決定復(fù)制中國經(jīng)驗。外媒報道，TikTok Shop的美區(qū)團隊正在重組，用大量來自中國的領(lǐng)導(dǎo)層取代西雅圖當(dāng)?shù)氐膯T工，目前已有超過100名員工離職或被裁員，部分溝通的語言甚至已經(jīng)從英語改為普通話，字節(jié)希望將國內(nèi)抖音電商的成功經(jīng)驗復(fù)制到美區(qū)。

美區(qū)賣家Kevin告訴騎鯨出海，此前TikTok在美國的商業(yè)化節(jié)奏有問題，必須重新洗牌，“美區(qū)消費者的人群顆粒度還不夠細，用來跑廣告數(shù)據(jù)的人群樣本技術(shù)遠遠不夠。所以目前美區(qū)正在往消費品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向去做升級，去年TikTok美區(qū)清理了45萬賣家，這里面90%都是有品控問題或者合規(guī)問題的賣家。”

因此，早在美區(qū)TikTok Shop的流量與廣告模式轉(zhuǎn)型之前，平臺的發(fā)展方向已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，這讓賣家群體對美區(qū)產(chǎn)生了不同的觀感。Kevin說：“有的賣家覺得如今的美區(qū)很難，各項成本都在漲，競爭非常激烈，也有的賣家覺得美區(qū)數(shù)據(jù)起得很快很穩(wěn)，自然流量也很好出單。前者都是跟賣和鋪貨賣家，而后者主要是打品和精品賣家。而精品賣家的壁壘決定了他的流量可以得到鞏固，壓制其他競爭對手。”

有賣家也為GMV Max的到來出謀劃策：“開頭三秒挖痛點，中間五秒秀產(chǎn)品，再來五秒看效果，最后兩秒價格殺”，“能找到靠譜的本土達人就綁定起來，傭金加分成模式，達人更有動力，也避免達人刪除帶貨視頻，導(dǎo)致流量暴跌。”

但在精品化的大方向之下，運營手段只能是錦上添花，劣質(zhì)的內(nèi)容與商品的淘汰，只會是時間問題。