2025高品質消費品牌TOP100行業趨勢觀察⑧

為進一步助力經濟高質量發展、提振消費信心，南方都市報近日啟動“高品質消費觀察”系列專題，聚焦顏值經濟、運動戶外、食品康養、智能消電、寵物經濟、體驗經濟、興趣消費、跨境出海、消費科技九大熱門賽道，展開系列調研、走訪和報道。

同時，南方都市報將聯合廣東連鎖經營協會等多個省市的連鎖協會成立組委會，舉辦“2025高品質消費生態大會”，組委會將從企業品質力、成長性、創新性、社會責任等方面綜合評定“2025高品質消費品牌TOP100”。

顏值經濟中，美妝個護賽道向來是消費熱點。國家統計局的數據顯示，今年5月，化妝品類的零售總額同比增長達到4.4%，1-5月這一數據為4.1%，相比去年有明顯的回暖態勢。當前，中國的美妝個護市場也正在逐漸進入變革期，報告觀察到，功效護膚正在成為消費剛需，防曬和洗護等垂類賽道迎來明顯增長，直播電商、社交電商等新型電商渠道正在重構銷售鏈路。

隨著618大促的來臨，美妝護膚品的消費延續高增長態勢。據蟬媽媽數據，5月抖音美妝品牌榜單發生巨變，銷售額破億元的護膚品牌有25個，7個品牌銷量達100多萬件。值得注意的是，今年618大促期間，不少國際大牌重回銷售榜單的排名前列，高端化妝品市場競爭頗為激烈。 而愈發理性的“成分黨”也在進一步倒逼品牌加碼研發投入，各品牌對核心成分的宣傳更為突出。根據蟬媽媽數據顯示，近30天，抗衰、修護成護膚品類熱門的兩大功效。不過，行業隱憂同樣存在，部分國貨過度依賴成分營銷易遭反噬，線上流量成本高企導致品牌陷入了“增收不增利”的怪圈之中，如何平衡短期增長與長期價值將成為各品牌的必修課。

新華社照片。

【行業觀察】

功效護膚成市場主流

從“2025高品質消費品牌TOP100”入圍的品牌可以發現，今年不少美妝個護品牌的產品“功效”賣點明顯，對應消費者需要解決具體皮膚問題的需求，“功效導向”的趨勢非常顯著。

華熙生物旗下部分品牌。來源于公司官網

華熙生物旗下的潤百顏和夸迪主打核心成分“玻尿酸”，夸迪還拓展了“重組膠原蛋白”和“藍銅勝肽”的產品線；巨子生物旗下的可復美和可麗金主打成分均為“重組膠原蛋白”，這類有醫美背景并且自己掌握原料端的美妝企業多通過“醫研共創”的模式搶占針對敏感肌的“修復”功效市場。巨子生物更是憑借“重組膠原蛋白”的走紅實現了業績起飛，2024年營收同比增長高達57.2%，為55.4億元。

作為去年唯一營收破百億大關的國貨美妝，珀萊雅也乘上了功效型護膚的快車。在天貓美妝剛剛公布的“618搶先購全周期排行榜”中，珀萊雅排名第一。去年，珀萊雅更是首個實現全年營收破百億的國貨美妝品牌。不可否認，亮眼的業績很大程度上得益于珀萊雅旗下的紅寶石精華和雙抗精華將“早C晚A”的消費心智與品牌強捆綁，“日間抗氧、夜間抗衰”的護膚理念精準切中當下“美白”和“抗衰”兩大熱門護膚需求。

圖片來自珀萊雅直播間賬號。

即便是靠短劇流量和高性價比貨盤霸榜抖音美妝榜單的韓束，從去年開始也不斷宣傳其號稱“全球首個品牌自研環六肽”的創新成分。上美在其官網曾寫到：韓束環六肽的誕生，意味著品牌實現了從線性肽到環肽的技術突破，并完成了從生物制藥領域到美妝護膚領域的科研進階，更推動國貨化妝品進入自研原料帶來的品質紅利時代。 與此同時，南都記者統計發現，上美集團去年在7家頭部國貨美妝企業中營收增長最快，同比大漲62.1%達到67.93億元。

圖片來自韓束直播間賬號。

品牌偏愛成分營銷

中國市場“成分黨”崛起，國貨美妝精準對接“成分”營銷，國際大牌自然也不甘落后。此前有業內人士告訴南都記者，國際大牌對成分的宣傳因法規限制會更加謹慎，因此早前“成分”賣點很少作為國際大牌的營銷重點。但這幾年，不甘心被國貨美妝品牌獨美的國際大牌也在悄悄行動。

去年，蘭蔻在其大單品“小黑瓶”的基礎上升級推出了“超修小黑瓶精華”，宣傳的核心成分為“β-葡聚糖精粹”，品牌表示這是一種能夠有效激活NrF2、促進肌膚修護的顛覆性成分。歐萊雅在中國市場大火的“小蜜罐”，其第二代面霜是該品牌首次引入重組膠原蛋白，核心賣點為“重組膠原蛋白促生x 四大勝肽緊致”，并且還包含了中國消費者喜愛的“提亮膚色”的功效。

特種化學品公司路博潤于2025年2月發布的《中國個人護理市場白皮書》顯示，抗衰、美白、修復是消費者最關注的三大護膚功效，同時這幾年醫美的蓬勃發展帶動修復需求提升，而修復抗敏需求是各個年齡層都會關注的功效。薇諾娜渠道總經理茗秋曾在采訪中向南都記者表示，最近幾年越來越多的國際大牌和國貨品牌都在轉入功能護膚方向，已經讓這一細分賽道不斷拓寬。

防曬、洗護等細分產品大爆發

雖說護膚品依然占據美妝消費的大頭，但近年來如防曬、洗護等垂類賽道的市場規模增長速度也不容小覷。以防曬賽道為例，艾媒咨詢發布的《2024年中國防曬化妝品行業消費趨勢洞察研究報告》顯示，2023年中國防曬化妝品市場規模為148億元，同比增長12.3%，預計2028年中國防曬化妝品市場規模有望達到224億元。

目前看來，頭部的國貨美妝企業幾乎都已入局防曬賽道。在珀萊雅2024年的財報中，其對防曬新品的介紹進入了主要產品陣列，上新產品包括盾護防曬、“超膜銀管”等。在天貓渠道，財報特別提到，進一步優化運營策略，貨品上，重視高端線（能量系列）以及修護線（源力系列）的打造，培養美白線、防曬機會產品。

上海家化2024年財報顯示，旗下的核心品牌玉澤在2025 年 2 月發布了全新升級的第二代屏障修護系列面霜與大分子防曬霜；嬰幼兒護膚品牌啟初面向防曬市場首次推出純物理防曬產品，全新上市了啟初嬰兒沁潤物理防曬霜。此前，上美旗下的美加凈布局了美白防曬賽道，其防曬小金瓶在去年一季度還曾奪得抖音倍護防曬乳人氣榜第一。

貝泰妮在2024年的業績財報中提到，“薇諾娜清透防曬乳”系列產品持續保持強勁市場競爭力，在防曬品類中占據重要地位，市場份額進一步擴大，報告期內“薇諾娜清透防曬乳”系列產品在天貓防曬類目市場份額提升至 6.83%。

南都灣財社記者攝

另外，在入圍的品牌中，還有主打兒童防曬的海龜爸爸用極為精準垂直的客群定位挖掘到了防曬市場的空白。其在2023年就邁入了“10億俱樂部”，位列兒童護膚品牌第一矩陣，并且獲得了LVMH旗下基金L Catterton對其A輪及A+融資的獨家投資。

與此同時，洗護賽道的產品切口也更加精細化。2024年1月開始，橘宜集團獲得法國皮爾法伯集團旗下馥綠德雅（René Furterer）品牌的中國獨家運營權，后者是專注頭發與頭皮護理的高端定位品牌，旗下的暢銷產品“三相育發精華”核心賣點為防脫功能，品牌在頭皮護理這一細分賽道上強勢占位。品牌牽手橘宜集團后，還在產品研發上展開合作，欲開發針對亞洲市場的專研產品來適應國人頭皮水油平衡，發絲細軟的特點。

值得注意的是，消費者對洗護類產品的“功效”重視程度絲毫不遜于面部護膚品。上述提到的路博潤發布的報告顯示，頭皮健康是頭發洗護領域最核心需求，產品的選購因素接近面部護膚產品，而由頭皮問題延伸出來的防脫發、去屑等都是關注重點。

珀萊雅旗下的Off?&?Relax 品牌定位為“亞洲頭皮健康養護專家”，聚焦亞洲人發質扁塌、油性頭皮的“蓬松需求”，通過精準對接細分人群，構建了核心爆品“OR?蓬松洗發水”。珀萊雅2024年財報顯示，2024 年度，Off&Relax 天貓雙店成交金額逆勢增長 80%；雙 11 活動期間，天貓雙店成交金額在天貓美發洗發類目排名第 8，成功位列亞洲品牌 TOP1。

“芳香療愈”成洗護產品創新方向

近年來，沐浴產品除了清潔功能，中國消費者對其有了更多“芳香療愈”的期待。

以身體護理品牌“浴見”為例，其選擇回避傳統香皂和沐浴露大市場，專注身體護理工具（浴刷）與芳香沐浴油的“小而美”賽道，從而實現穩步起勢。比如，該品牌推出的“醒山桃”“雨中苔”“柚林深”“烏木松”四種香型的沐浴油，意在以東方樹木香氛味概念，強化情緒放松的療愈屬性 。

2023年入駐小紅書后，浴見在2024年就做到了小紅書GMV接近5000萬，成為了小紅書類目第一。2025年，頭部美妝集團貝泰妮更是持股浴見15.79%的股份，成為該公司第二大股東。

線上渠道依然是主戰場

公開數據顯示，從2023年開始，中國化妝品行業線上渠道占比首次突破50%，市場規模反超線下渠道。南都記者在梳理一眾頭部國貨美妝企業2024年財報時也發現，品牌來自線上渠道的營收占比不斷攀升，該渠道依然是帶動品牌業績搏殺的主戰場。

在入圍品牌中，財報公布了線上營收情況的上市美妝企業不少，比如，珀萊雅2024年線上的業務收入達到102.34億元，同比增長23.68%，在總營收中的占比逐年攀升，2022年-2024年分別為90.98%、93.07%和95.06%。

上美股份在線上渠道的布局也持續加碼，線上收入占到了總收入的90.5%，上一年該比例為85.6%，其中，線上自營渠道收入占到了78.2%，比例最高。貝泰妮2024年線上渠道的銷售占總收入的68.55%，上一年這一比例為64.57%，從收入額來看，同比增長也達到10.13%。

福瑞達主營業務的線上銷售渠道營業收入為21.5億元左右，線下渠道為3.2億元左右，雖然財報沒有說明這部分主營業務囊括了哪些業務板塊，但福瑞達在2024年其核心業務化妝品的年營收為24.75億元，占到大盤營收的近62%。巨子生物在2024年通過他們DTC店鋪的線上直銷和面向電商平臺的線上銷售合計占到了整個收入大盤的71.6%，相比上一年的65.2%有明顯的上升。

根據《2024 年中國化妝品年鑒》數據，2024年中國化妝品市場規模為7746億元，同比下降2.8%；其中線上渠道化妝品銷售額為4055 億元，同比增長 0.4%。高盛的分析師在對中國化妝品市場分析中預估，到2025年，線上渠道在中國大陸B2C化妝品市場的占比將達到57%。

內容電商成增長新引擎

雖然傳統的貨架電商依然占據大頭，但近年來，直播電商、社交電商等新興內容電商對品牌的銷售額增長貢獻越來越大，成了驅動行業增長的新引擎。

上述提到的線上渠道占比較高的美妝品牌，幾乎都布局了抖音、小紅書這類平臺，更是直播間的常客。入圍品牌中最典型的例子就是靠抖音電商實現了業績質的飛躍的韓束。

南都記者查閱蟬媽媽數據平臺，截至發稿，在今年抖音的618好物節中，韓束以銷售額過億的成績排在了美妝護膚賽道的榜首，緊隨其后的是赫蓮娜和雅詩蘭黛兩個國際大牌。

【行業趨勢】

“成分”消費趨于理性，倒逼品牌加碼研發

雖說成分營銷存在風險，但品牌必定不會“因噎廢食”，消費者對功效型產品也依然熱衷，但不容忽視地是，如今消費者對功效成分愈發理性，不再一味追求成分濃度或成分稀有性，愿意花更多時間在產品的功效、成分、性價比和口碑方面做功課，同時需要產品能體現實實在在的使用效果，這樣的消費趨勢變化也會進一步倒逼品牌在研發投入上加碼。

路博潤亞太區生命科學事業部總監王昶博士曾向南都記者提到，現在不少品牌發現，原來能夠通過營銷和渠道解決的問題，現在已經無法解決?！昂芏嗫蛻舾覀冋f現在還是要回到‘做事情’的根本，這個‘事情’就是研發，研發在帶動護膚、洗護、護發等不同板塊的發展。比如以前產品滯銷了找個明星做一個廣告，加雙十一的促銷可能就能解決，但這樣的事會越來越少發生，因為現在的消費者非常理性，受教育程度更高，他們對成分和產品技術有很深入的了解?！币虼耍袌龊拖M者心態變化也在倒逼一眾國貨美妝品牌回歸產品本身，研發技術的話語權正在成為國貨美妝下一階段的爭奪重點。

政策層面也在對化妝品功效作進一步規范。國家藥監局在2021年發布了《化妝品分類規則和分類目錄》和《化妝品功效宣稱評價規范》，顯示政策上對市場洞察也已經非常明晰，即要求化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據，注冊人和備案人都要對功效宣稱負責。

細分賽道崛起，頭部品牌矩陣化布局

其次，美妝行業的細分賽道崛起，頭部美妝集團注重品牌矩陣化布局。南都記者在分析一眾上市美妝公司的財報發現，不少美妝集團都積極開發新品牌，形成品牌矩陣，以此搶占細分市場，這一趨勢在起步較晚的國貨美妝品牌上特別明顯。如上海家化除了擁有護膚品牌玉澤、佰草集和美加凈，還布局了男士護膚品牌高夫、嬰幼兒護膚品牌啟初，甚至還進軍了家清領域。這樣的趨勢在珀萊雅的布局上更為明顯，目前珀萊雅公司旗下包括護膚品牌珀萊雅、悅芙媞，彩妝品牌彩棠、原色波塔，洗護品牌Off&Relax，高功效護膚品牌CORRECTORS。相較于前兩者，貝泰妮集團的矩陣還是集中在了護膚領域，較少跨領域。薇諾娜品牌之外，還開發了嬰童功效性護膚的薇諾娜寶貝，聚焦嬰童濕疹賽道；醫美向的品牌璦科縵；專業祛痘品牌貝芙汀；抗老品牌泊美；彩妝品牌姬芮。

可以看到，近年來，國貨美妝集團普遍加速品牌矩陣化布局，很大一部份原因在于單一品牌容易觸及增長瓶頸，難以覆蓋多元化消費需求。隨著中國美妝市場細分賽道興起（如功效護膚、頭皮護理、身體護理、男士護理等），各大美妝集團需要通過多品牌策略精準切入不同人群與價格帶，提升整體市場滲透率與抗風險能力。同時，頭部國貨品牌市占率提升、資本市場對“多品牌、全品類”模式認可度提高，也在驅動企業構建更完善的品牌生態，以增強長期競爭力與持續增長動力。

高端市場競爭激烈，國際大牌卷土重來

值得注意的是，今年的618大促期間，高端化妝品市場競爭激烈，國際大牌更是有重新殺回中國市場的跡象。

據天貓美妝最新公布的“618搶先購全周期排行榜”，排名前二十的美妝品牌中，國際品牌占到了15個，占比達到75%。前三名中除了排名第一的珀萊雅是國貨美妝品牌，第二名和第三名的為蘭蔻和巴黎歐萊雅，均為國際品牌。

該榜單中，更是不乏雅詩蘭黛、海藍之謎、SK-II、赫蓮娜、CPB、嬌蘭、YSL、嬌韻詩等一眾高端美妝品牌，占比達到了40%。

抖音商城618好物節搶先購排行榜的美妝高光品牌榜顯示，排名第一的為赫蓮娜，第二為韓束，第三為雅詩蘭黛，在公布的前十名品牌中，國際大牌占到了70%。天貓和抖音電商都是美妝賽道偏愛的銷售渠道，從這兩大渠道的排名可以窺見，國際大牌與國貨品牌在今年618搶奪高端化妝品市場的姿態非常明顯。

或許這些國際大牌已領悟到，要占領中國市場，強化電商渠道運營是品牌的必選動作，這使得不少國際大牌不得不走下“神壇”，強化天貓、抖音等渠道的自營直播，同時加強和KOL合作，甚至開始提升私域運營能力。線上渠道對這些主攻高端化妝品市場的品牌回歸有著顯著的帶動作用。同時，中國消費者對高端國際品牌的信任壁壘依然存在，在高端護膚領域，國際大牌長期積累的科技專利、實驗室技術、臨床驗證仍具顯著優勢。

【行業風險】

國貨美妝應警惕被“成分營銷”反噬

將“成分”作為產品核心賣點容易加強消費者心智的同時，過于依賴“成分營銷“也可能為品牌帶來極大的風險，最典型的例子就是近期可復美被美妝博主郝宇公開質疑，其膠原棒產品涉嫌重組膠原蛋白含量造假。可復美公布的多次檢測結果一直遭到郝宇的各種反駁和質疑，這場持續了12天的拉鋸戰到目前為止依然未有定論，儼然變成了一場“羅生門”。

目前，事件最新進展是郝宇再次于6月11日發聲，稱拿到了權威機構的檢測報告，交叉檢測結果顯示可復美的膠原棒中重組膠原含量僅為0.02%，遠低于產品標注的0.1%。當下正值618大促，來來回回的輿論戰讓不少本要購買可復美的消費者深感迷茫和不安，“產品到底有沒有問題”成為社交媒體上網友提出最多的疑問。

巨子生物在此前“羅生門”風波中已蒸發超兩成市值，達到近200億港元。這背后是巨子生物與“重組膠原蛋白“的強心智捆綁以及其業績對可復美單一品牌的高度依賴。

巨子生物的業績得益于“重組膠原蛋白”在美妝賽道的火爆，在近年迅速起飛。巨子生物過去五年的總營收和同比增速都在持續增長，2024年營收同比增速達到57.17%，為過去五年的新高。歸母凈利潤從2021年開始呈現增長態勢，2023年和2024年兩年同比增速都達到了40%以上。主打重組膠原蛋白成分的可復美在2024年營收達到45.4億元，同比增長62.9%，占到全年收入的82%，相較于上一年79.1%的占比還在上升。這也就解釋了為何可復美旗下的一款產品被公開質疑后，巨子生物的市值能迅速蒸發掉兩成，背后暗藏的是企業高度依賴單一成分概念和品牌的潛在風險。

無獨有偶，上述提到的拉鋸戰，在華熙生物一封支持郝宇博士維權的公開聲明，讓這場輿論戰進入到白熱化階段，同時也讓公眾注意到了早前同樣憑借“玻尿酸”這一成分概念迅速崛起的華熙生物，在這幾年走進了業績低谷。

從2022年開始，華熙生物的營收和同比增速都在連年下滑，歸母凈利潤更是在2024年迎來過去五年的最低值1.74億元，同比下滑幅度高達70.59%。包含了護膚業務的皮膚科學創新轉化業務從2023年開始呈現出收入和增速雙下滑的疲態，2024年的收入增速同樣觸及過去五年新低，同比下降31.62%。2024年其業績在和巨子生物相差不過1.7億元的情況下，市值卻和巨子生物相差了2倍有多。

華熙生物在這場拉鋸戰的前一周發布了《概念總在重演，科技永遠向前》的文章，對券商研報中的“玻尿酸過時”論進行了駁斥。其提到“資本市場和消費市場概念的每次劇烈切換都會傷害一批產業，沒有一家企業可以獨善其身”，很顯然，當“玻尿酸”的市場光環不再時，華熙生物就是市場概念輪替下的“犧牲品”。

依賴電商渠道陷入“增收不增利”怪圈

目前，國內頭部美妝品牌大多較為倚賴線上渠道，但線上渠道亮眼的業績增長多是由不斷高企的的營銷推廣費用換來的。

以目前國貨美妝中唯一實現了百億營收的珀萊雅為例，其營收數額在國貨美妝中屬于斷崖式領先，在2024年達到107.70億元，但其中九成業績來自線上渠道的后果，是其銷售費用增高至 51.61 億元，占營業收入比例 47.88%，接近總營收一半。

其中形象宣傳推廣費同比增加 10.68 億元，同比增長 30.22%。形象宣傳推廣費的費率從2022年的37.9%上漲至2024年的42.7%。也就是說，雖然品牌賣了過百億，但近一半賺來的錢都在為線上流量買單。因此，在總營收和線上營收的同比增長均超過20%的情況下，珀萊雅的銷售毛利率為71.39%，比上一年僅增長1.46%，典型的“增收不增利”。

另一典型代表就是在抖音電商上一騎絕塵的韓束。青眼情報的數據顯示，韓束在2024年抖音渠道的GMV達到67.49億元，同比增長超100%。2023年和2024年連續兩年拿下抖音美妝Top1，刷新抖音美妝紀錄。

但由于其母公司上美股份八成以上的業績都靠韓束貢獻，因此上美股份在營銷投入上的數據基本就代表了韓束的相應投入。

上美股份在2024年的線上渠道收入占到了總收入的90.5%，財報直接指明線上自營銷售增長主要是由于韓束品牌勢能增強。對應的，2024年營銷及推廣開支由2023年的17.5億元攀升至2024年的33.2億元，同比增長高達90%。上美2024年的毛利潤為51.09億元，同比增長高達69.2%，但毛利率的增速相比于2023年有較大下滑，從13.41%下降至4.4%，但集團的營收增速卻一直是保持增長態勢的，在2024年更是達到了五年內新高。對比毛利率和營收的增速就可以合理推測，韓束高度依賴抖音電商渠道的情況下，其盈利能力正在被昂貴的流量成本稀釋。

很明顯，線上渠道的流量成本高企正在進一步壓縮企業的利潤空間，當企業對線上渠道養成了高依賴性后，就會更容易陷入“不投流業績難以持續增長，高成本投流后又影響毛利率”的惡性循環之中。如何平衡渠道營收增長和營銷成本投入成了國貨美妝品牌需要長期思考的問題。

出品：政商數據新聞部&上海新聞部

采寫：南都記者 徐冰倩