慢出增長(zhǎng)曲線

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng) 辛子墨

編輯 | 歐陽文

一個(gè)快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)部正在加班。時(shí)間是凌晨2點(diǎn)，燈還亮著，設(shè)計(jì)圖剛調(diào)整完配色，明天上午，它就將被打樣投產(chǎn)；一家MCN機(jī)構(gòu)的會(huì)議室剛剛散場(chǎng)，新一輪達(dá)人帶貨選題敲定，SKU必須再加五款。

幾千公里之外，法國某地，一座新落成的皮具工坊開始為三年后的一款手袋培訓(xùn)工匠；在它的巴黎總部，設(shè)計(jì)師們正討論明年春夏系列絲巾圖案的線條起承。

一個(gè)在壓縮時(shí)間，另一個(gè)在拉長(zhǎng)時(shí)間。一個(gè)為流量設(shè)計(jì)價(jià)格帶，另一個(gè)為價(jià)格定義時(shí)間值。不過，當(dāng)效率成為普世信仰時(shí)，愛馬仕的‘慢’何以逆勢(shì)增長(zhǎng)？

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司的研究指出，到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費(fèi)者的40%，他們的消費(fèi)行為也將有別于過去幾代人。

貝恩全球合伙人布魯諾認(rèn)為，“Z世代消費(fèi)者認(rèn)為自己是奢侈品牌創(chuàng)意與對(duì)話的關(guān)鍵參與者，他們回歸對(duì)產(chǎn)品、門店的關(guān)注以及與品牌的線下互動(dòng)，希望與品牌建立真正的情感聯(lián)系。”

對(duì)愛馬仕來說，“慢”不是神話，而是選擇；不是特立獨(dú)行，而是背后有一整套支撐它“穩(wěn)”的系統(tǒng)。愛馬仕沒有對(duì)外解釋這一選擇，但面對(duì)Z世代客群的崛起，它的挑戰(zhàn)也正在浮現(xiàn)。

是效率優(yōu)先，還是價(jià)值錨定？

在一切關(guān)于高效、轉(zhuǎn)化、性價(jià)比的行業(yè)共識(shí)面前，它像是一個(gè)跟不上時(shí)代游戲法則的特殊樣本，但最終數(shù)據(jù)卻在說服市場(chǎng)。

據(jù)愛馬仕截至2024年12月31日的2024財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，其全年?duì)I收152億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為40.5%、凈利率則達(dá)到30.3%。

愛馬仕的皮具工坊，主要用于訓(xùn)練工匠，服務(wù)三年后上市的手袋產(chǎn)品。它似乎沒有產(chǎn)能焦慮，更像對(duì)稀有度的把控。

這在別的行業(yè)是低速乃至保守的表現(xiàn)，而在愛馬仕，是主動(dòng)對(duì)時(shí)間的定義權(quán)。它的制作工坊一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋，不為市場(chǎng)短期波動(dòng)調(diào)整工期，也不為爆款需求壓縮流程。

換句話說，在別的品牌還在調(diào)SKU、優(yōu)化上新頻次、追求周轉(zhuǎn)率的時(shí)候，愛馬仕把時(shí)間變成了價(jià)值本身。

這種時(shí)間定義價(jià)值的做法，不只是體現(xiàn)在生產(chǎn)上，也體現(xiàn)在定價(jià)權(quán)上。愛馬仕產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)在上漲，但看起來并未顯著影響它的銷售、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

更具顛覆性的，是它對(duì)于工坊這個(gè)環(huán)節(jié)的定義。愛馬仕是以工匠與工坊為中心的公司，而非品牌與渠道為中心。

每一座工坊都像是一座獨(dú)立的“小宇宙”，面對(duì)速度的誘惑，甘愿犧牲品牌增長(zhǎng)曲線的“速成”，而不追逐熱點(diǎn)。它似乎相信，只有將產(chǎn)品的起點(diǎn)放在手藝之上，品牌的終點(diǎn)才不會(huì)被時(shí)間拋棄。

當(dāng)許多品牌通過多元化延展拉動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)，愛馬仕卻守住極窄的產(chǎn)品線邊界。多年來，其手袋、配飾與絲巾是品牌的主軸品類，高定、美妝、珠寶、家居雖有布局，卻未成為主導(dǎo)方向。這不只是戰(zhàn)略克制，也是在避免品牌泛化。

但邊界之外，也藏著限制。若缺乏中間價(jià)位產(chǎn)品，可能難以承接從輕奢進(jìn)階的消費(fèi)群體；而有限的品類策略，也讓品牌在面對(duì)全球消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)波動(dòng)或區(qū)域差異時(shí)，彈性略顯不足。

慢，不是停滯；穩(wěn)，也需彈性。品牌的挑戰(zhàn)，或許并不在于是否多做一個(gè)品類，而在于如何在不破壞稀缺性的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)既能容納增長(zhǎng)、又不稀釋品牌信仰的擴(kuò)張機(jī)制。

是流量換增長(zhǎng)，還是美學(xué)換信任？

當(dāng)越來越多品牌陷入流量陷阱，不斷制造注意力、消耗關(guān)注度、依賴轉(zhuǎn)化效率來維系增長(zhǎng)時(shí)，愛馬仕的做法顯得近乎反常。這不是因?yàn)樗鼪]有做什么，而是它堅(jiān)持做了什么。

其一，以櫥窗藝術(shù)讓文化返璞歸真。

在大多數(shù)奢侈品牌將注意力投向社交平臺(tái)和直播間時(shí)，愛馬仕仍持續(xù)將櫥窗視為傳播的第一媒介。在愛馬仕的諸多旗艦店，櫥窗每季度仍然更換一次，由藝術(shù)家與內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同完成。

從不寫明“新品已上”，也不引導(dǎo)購買路徑，卻能在社交媒體上被自發(fā)拍攝、轉(zhuǎn)發(fā)、模仿，甚至成為設(shè)計(jì)學(xué)院授課案例。

對(duì)于愛馬仕來說，這不是展示空間，而是返璞歸真的文化“放大器”，它不追求一錘定音的成交，而是通過無聲的設(shè)計(jì)吸附力，完成一次品牌感知的植入。

其二，用展覽與工藝對(duì)話。

愛馬仕的Petit h項(xiàng)目，即創(chuàng)意回收實(shí)驗(yàn)室，正是這一理念的延伸和落地。在環(huán)保成為公共議題、但多數(shù)品牌止步于再生材料與回收供應(yīng)鏈之際，愛馬仕選擇將所有剩余材料，如碎皮、扣件、布邊等，交由內(nèi)部工匠與藝術(shù)家自由創(chuàng)作，打造限量展品，并巡回全球展出。

展覽的本質(zhì)不是商品化，而是工藝對(duì)話、文化對(duì)話，與觀眾建立對(duì)品牌哲學(xué)的認(rèn)同。而這種認(rèn)同，不是建立在快感上，而是建立在美感與意義上。

其三，少被研究的資產(chǎn)，美學(xué)的信任感。

在愛馬仕的經(jīng)營(yíng)體系中，信任并不來自頻繁的表達(dá)和解釋，而是源于一種長(zhǎng)期可感的審美經(jīng)驗(yàn)。它通過材質(zhì)的分寸感、色彩的克制度、尺度的拿捏感、工藝的秩序感，構(gòu)建出一種不動(dòng)聲色卻持續(xù)生效的美學(xué)信任感。

這是一種不易被定義的資產(chǎn)，往往被低估。它不依賴解釋，卻能在使用者的生活中沉淀出穩(wěn)定的審美認(rèn)知。每一件產(chǎn)品本身，就是品牌所堅(jiān)持的美學(xué)與信任。用戶在與產(chǎn)品的日常接觸中，感知到的是一種持續(xù)如一、無需強(qiáng)調(diào)的價(jià)值表達(dá)。

這種美學(xué)帶來的信任，不建立在某一款產(chǎn)品之上，而是建立在品牌與用戶之間。它不是功能屬性的溢價(jià)，也不是品牌聲量的延伸，而是一個(gè)品牌能否在多年之后仍被記住、被認(rèn)同、被再選擇的基礎(chǔ)。

在快節(jié)奏的商業(yè)環(huán)境中，這種不被高頻提及的資產(chǎn)，或許才是品牌站穩(wěn)高位的支撐之一。

是奢侈消費(fèi)，還是價(jià)值認(rèn)同？

如果說奢侈品的共識(shí)是稀缺，那么愛馬仕的稀缺，不是物理層面的數(shù)量控制，而是一種更隱性的設(shè)定，一套清晰的目標(biāo)客群識(shí)別機(jī)制。

首先，它是一個(gè)價(jià)格不占主導(dǎo)的品牌。

它不刻意打造爆款，不主動(dòng)制造門檻，但在整個(gè)品牌系統(tǒng)中，卻有獨(dú)特的價(jià)值識(shí)別與認(rèn)同篩選機(jī)制。

對(duì)消費(fèi)者來說，購買愛馬仕不是一次即時(shí)滿足的行為，更像是一種被識(shí)別、承認(rèn)和認(rèn)同的過程，而被品牌識(shí)別為某種身份所屬的一部分只是開始。

在這個(gè)機(jī)制下，產(chǎn)品不只是實(shí)物，也不是奢侈品標(biāo)簽，而是一種價(jià)值認(rèn)同的表達(dá)參數(shù)。經(jīng)典款Birkin或Kelly的消費(fèi)證明，價(jià)格從不作為主導(dǎo)因素出現(xiàn)，反而是識(shí)別、路徑、頻率等非價(jià)格要素，決定著對(duì)它擁有。

其次，輸出一個(gè)可識(shí)別的信號(hào)系統(tǒng)。

它的產(chǎn)品在某些生活場(chǎng)景中，承擔(dān)的是價(jià)值認(rèn)同的功能。它不是在傳遞價(jià)格高低，而是在塑造一種社會(huì)交往中的認(rèn)同感。

這種選擇體現(xiàn)了愛馬仕的商業(yè)邏輯，不依賴于規(guī)模擴(kuò)張，而依賴于價(jià)值匹配。它的客戶更多是在品牌節(jié)奏、產(chǎn)品表達(dá)與價(jià)值認(rèn)知中對(duì)號(hào)入座的人。

正因如此，愛馬仕可以慢、可以靜。它的商品不用廣而告之，而是用來在特定情境中被特定的人“識(shí)別”為某種符號(hào)和屬性。這種符號(hào)不是潮流的風(fēng)格，不是營(yíng)銷故事，而是社會(huì)感知層面的價(jià)值認(rèn)同屬性。

再次，“不去定義”的另一套方法論。

從外部看，這種機(jī)制與某些潛在消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而愛馬仕堅(jiān)持的卻是保證品牌認(rèn)同的穩(wěn)定性。越是不定義客戶，越在人群中自然篩選出客戶；越是不講品牌定位，越讓定位在群體選擇中自行浮現(xiàn)。

這種“不去定義”的客群構(gòu)建，是區(qū)別于部分奢侈品牌爭(zhēng)奪用戶注意力的另一套方法論。這也是愛馬仕能夠長(zhǎng)期維持在塔尖之上的籌碼之一。

奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)，從來不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，也不是審美之爭(zhēng)，而是一場(chǎng)關(guān)于屬性和符號(hào)認(rèn)同之爭(zhēng)。在這場(chǎng)博弈中，愛馬仕選擇了一條克制也有效的路徑，不迎合，但讓人趨近；不宣講，但構(gòu)建清晰參數(shù)。

它銷售的，是一種被特定人群理解、接納并轉(zhuǎn)化為社交符號(hào)的價(jià)值釋放。而這，正是其品牌護(hù)城河的一環(huán)，也是超越功能屬性、穿越時(shí)間周期的長(zhǎng)期價(jià)值所在。

結(jié) 語

愛馬仕似乎不急于說服市場(chǎng)。

它不爭(zhēng)論、不搶答，它像一座大宅，屋內(nèi)是緩慢而精準(zhǔn)的工藝，是近乎偏執(zhí)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。它不解釋自己為何“慢”，只管一件件皮具走出工坊。

但世界不會(huì)停下等它，當(dāng)社交場(chǎng)域中，奢侈品牌的“存在感”往往比工藝更先被感知；當(dāng)品牌之間不再只是物的競(jìng)爭(zhēng)，而是面向Z世代傳播的博弈……

愛馬仕要回答的考題，恰恰在于如何在不犧牲“慢”與“稀缺”的基礎(chǔ)上，建立一種更契合Z世代客群的傳播體系與全新消費(fèi)機(jī)制。

這不是追隨流量規(guī)律，而是將美學(xué)表達(dá)融入社交傳播；不是講一個(gè)快故事，而是讓產(chǎn)品在代際更迭中被重新共情。

它可以不設(shè)主理人不搞聯(lián)名，但它需要探索與Z世代消費(fèi)者共鳴的價(jià)值傳遞方式，將工藝美學(xué)轉(zhuǎn)化為可感知的品牌溫度。

真正的挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品是否稀缺，而是品牌能否延續(xù)自己的稀缺價(jià)值，讓新的消費(fèi)群體樂于認(rèn)同、接受和擁有。

愛馬仕依然是塔尖的守望者，是文化與工藝的黃金標(biāo)尺。但塔尖之上，風(fēng)不只是往下吹，也可能被新一代消費(fèi)者反向塑形。

未來不在講得更多，而在讓品牌的表達(dá)，于變化的社交聲場(chǎng)中被自發(fā)傳播。

風(fēng)未定，回聲已起。

（轉(zhuǎn)自：勝馬財(cái)經(jīng)）

來源：市場(chǎng)資訊