上周，法國奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)宣布與皇家馬德里足球俱樂部達成合作伙伴關系，這標志著全球最具辨識度的奢侈品牌與歐洲足壇最負盛名的俱樂部正式聯姻。The Athletic發文分析了這次合作以及足球界與時尚品牌的合作。

路易威登并非首個涉足體育領域的奢侈品牌。早在2024年，曼城就與意大利品牌C.P. Company簽署協議，成為其官方時尚合作伙伴。此前，曼城自2016年起就與Dsquared2保持長期合作，直到2023年三冠王賽季結束——那個賽季，瓜迪奧拉和球員們在歐冠客場比賽中都穿著該品牌設計的服裝亮相。

英超其他俱樂部也有類似合作。熱刺在奪得歐聯杯冠軍時，決賽正裝由意大利品牌Kiton設計，該品牌自2023年起成為其官方正裝合作伙伴。熱刺的北倫敦死敵阿森納則更青睞本土設計，去年與槍手球迷、Labrum London創始人福迪-登布亞合作推出了客場球衣及配套生活系列。

這種趨勢在歐洲其他聯賽也日益盛行。意甲尤文圖斯自2021年起與Loro Piana合作，AC米蘭上賽季則與Off-White聯名推出第四球衣?；蜀R此前也曾與杰尼亞(Zegna)合作，因此這次與頂級奢侈品牌的聯手并非首次。

據報道，此次合作價值最高可達700萬歐元，但一位不愿透露姓名的皇馬內部人士表示，這個數字"相當樂觀"。

無論如何，作為全球最具標志性的奢侈品牌，路易威登的品牌溢價無可比擬。

“這種合作已經醞釀多年，反映了雙方的轉型需求。”體育商業顧問兼記者米勒分析道，“不僅是俱樂部在重塑形象，品牌也在重新定位自己?！?/p>

“頂級時尚品牌與足球俱樂部之間存在巨大協同效應。它們都是擁有悠久歷史和深厚文化積淀的超級文化符號——就像時尚品牌的系列作品有其傳承，足球俱樂部的隊徽、球衣設計也承載著歷史演變。品牌重視設計語言的延續性，俱樂部同樣如此?！?/p>

路易威登在足球領域并非新手。該品牌曾為1998年法國世界杯制作紀念用球，并自2010年起一直負責設計大賽獎杯的專用旅行箱。

自2023年美國音樂人法瑞爾-威廉姆斯(Pharrell Williams)出任路易威登男裝創意總監后，足球元素更加凸顯。他在首場時裝秀中邀請了包括皇馬新援阿諾德、貝林厄姆、馬庫斯-圖拉姆、桑喬和孔德在內的多位足球明星。威廉姆斯還在今年春夏系列中推出了一款售價高達885英鎊的“足球運動鞋”。

早在卡塔爾體育投資集團2011年收購巴黎圣日耳曼前六年，該法甲俱樂部就曾推出過一款靈感來自路易威登配色與設計的客場球衣，盡管當時雙方并無正式合作。

考慮到路易威登總部位于巴黎，且同樣重視時尚元素，PSG本應是其首個官方足球合作伙伴。但米勒指出，皇馬無與倫比的品牌價值及其球星影響力，使這次合作水到渠成。

“路易威登在體育領域的合作一直保持克制，無論是為重大賽事設計限量版還是制作獎杯箱。但幾年前LVMH集團——路易威登母公司——決定將體育作為主要的文化拓展方向?！泵桌战忉尩馈?/p>

“從他們作為高級贊助商對巴黎奧運會的戰略投入，到以約10億美元簽下F1十年贊助合約，都體現了這一戰略。但要真正立足全球舞臺，就必須與足球結緣。”

“他們采取了循序漸進的方式：先為非正式場合為貝林厄姆等球星定制服裝，再正式簽約成為品牌大使——就像迪奧在2024年簽下F1車手漢密爾頓一樣。既然要進軍足球界，沒有比皇家馬德里更具影響力的選擇了?！?/p>

貝林厄姆去年夏天成為路易威登“品牌之友”，此前他的英格蘭隊友格拉利什在2022年以七位數合約加盟古馳(Gucci)擔任大使。貝林厄姆同時還與金-卡戴珊的Skims品牌合作；他是繼溫網和法網冠軍、皇馬球迷阿爾卡拉斯，以及NBA新星文班亞馬之后，路易威登的第三位運動員“品牌之友”。去年，同為皇馬球迷的納達爾還與老對手費德勒在意大利多洛米蒂山脈為路易威登拍攝了一組大片。

貝林厄姆只是皇馬眾多球星中的一員。姆巴佩是世界上最知名的運動員之一；前鋒維尼修斯作為巴西的代表人物，社交平臺粉絲超過5000萬；新援阿諾德頻繁現身時尚與體育跨界活動，為品牌帶來額外價值。

今年夏天在美國舉行的新版世俱杯，將成為這支15次歐冠冠軍得主展示新合作成果的首秀舞臺。根據官方聲明，“該系列將包括定制正裝、鞋履、配飾及行李箱等產品，供球隊在重要出行和活動場合穿著使用”。

LVMH集團上月公布的第一季度營收為203億歐元，同比下降2%。其中，時裝與皮具部門銷售額下滑5%，僅歐洲市場實現2%的增長。米勒指出，通過開拓新客群來重振旗艦品牌活力，正是LVMH的戰略方向。

“長期以來，奢侈品牌堅信僅靠排他性就能維持高溢價和利潤。但過去三四年，奢侈品銷售和利潤持續下滑，促使LVMH尋找新的文化切入點來激發消費熱情。”米勒分析道。

選擇在美國市場官宣這一合作恰逢其時，皇馬也將力爭成為國際足聯改革后的首屆擴軍版世俱杯冠軍。

“皇馬擁有眾多深受Z世代喜愛的球星，”足球時尚博主喬丹-克拉克表示，“路易威登作為頂級奢侈品牌，此前并未重點開發這一群體。但通過維尼修斯、貝林厄姆、姆巴佩和卡馬文加等球員，他們正在向年輕受眾傳遞品牌魅力。這對奢侈品牌而言，是獲得年輕群體認可的有力背書。”

“當今頂級球員本身就是內容創作者，他們會在社交平臺分享自己用手機拍攝的路易威登穿搭。這種由球員自發背書的方式，讓品牌推廣更加自然有力?！?/p>