編者按：

北京二鍋頭，承載八百年京釀底蘊的金字招牌，正面臨前所未有的嚴峻挑戰。這場危機，關乎品類生死存亡，更關乎“北京味道”的傳承與尊嚴。究其根本，在于標準缺失、監管缺位與價值迷失。

設問酒道研究指出，唯有各方刮骨療毒、合力托舉，方能擦亮“北京二鍋頭”這塊蒙塵的金字招牌，使其重歸健康發展的陽光大道。

北京二鍋頭品類，2018—2020年風光無限如今卻風云突變，據來自一線的信息，除了紅星、一擔糧、小方瓶等少數品牌市場較穩定外，大部分品牌不同程度都出現了產品滯銷、升級受阻、市場萎縮等問題。一個非常有特色和接地氣的北京二鍋頭已經陷入了危機。如何研判并化解這場危機讓北京二鍋頭重現生機？設問酒道的思考如下。

01

危機：

三座大山壓垮“京釀”金身

新國標帶來的挑戰和壓力

新國標將液態酒踢出白酒品類引起了巨大的市場震動，這看似與北京二鍋頭品類無關，但由于北京二鍋頭品類主打的低端產品多數都是采用液態法及酒精加香精勾兌生產，因而隨著新國標的實施消費者產生了低端二鍋頭=液態酒=酒精+香精勾兌酒的認知。由此徹底改變了之前對低端二鍋頭的好感，宣告了誤將液態酒當二鍋頭喝的時代結束，直接導致了市場銷量的大幅下滑。

面對這個危機企業只有與液態酒徹底切割并推出新產品才能改變消費認知。但很多企業的應對策略是一面繼續維持液態酒的市場，一面外采固態基酒灌裝生產符合新國標的產品。

筆者認為，這種消極被動的危機應對策略無助于扭轉局面。因為即便沒有新國標低端液態酒市場也會萎縮這是個大趨勢，繼續堅持挽救不了低端液態酒市場，同時也錯失了向固態釀造生產轉型和產品升級的機會。

品類面臨的巨大危機

從嚴格的品類概念上來說，北京二鍋頭是具有悠久歷史、獨特工藝、地理標識三大價值的清香型細分品類。

北京二鍋頭不僅是純糧固態釀造，而且是掐頭去尾的第二鍋好酒，其價值遠在一般純糧酒之上。但是經過這幾年的無序發展，北京二鍋頭的品類價值幾乎被透支殆盡。

無論你有無釀造設施，是否按照二鍋頭的工藝技術生產，主要生產區是否在北京地區等，其產品上都可以堂而皇之地使用“北京二鍋頭”這個品類名稱。因此市面上80%的北京二鍋頭已經不是真正意義上的二鍋頭。

必須清醒地看到這種危機的嚴重性，從戰略高度來看待和化解這個危機。否則幾百億的市場將一蹶不振，后果不堪設想。

品類地位被大幅削弱

在白酒行業，北京二鍋頭作為清香細分品類具有重要和不可替代的品類及市場地位。2013—2020年曾經創造清香細分品類市占率和光瓶酒市占率兩項第一的輝煌。龍頭企業牛欄山更是成為第一個進入行業百億陣營的低端品牌。

隨著新國標的實施、消費認知力的提升、消費水平的升級、其他品類進軍光瓶酒市場、高端品牌的產品下延等，北京二鍋頭品類地位開始加速下滑，如果再將百億規模的白牛二歸入濃香品類，那么北京二鍋頭在清香品類中的地位也將大幅下滑。

如此下去，恐怕北京二鍋頭將會從全國化市場被打回到京津冀乃至北京一隅，形勢可以說是岌岌可危。因此，“北京二鍋頭”到了唱國際歌的時刻。必須從戰略高度整合所有資源，化解北京二鍋頭的危機，全面提升品類競爭力。

02

破局亮劍：

四方聯動重塑品類榮光

北京酒業協會需要采取的對策

如果要保住“北京二鍋頭”這個品類金字招牌，就必須將“北京二鍋頭”納入行業監管。

因此，北京酒業協會應當采取的對策是: 首先要將“北京二鍋頭”作為區域共享資源加以保護，最有效的法律保護手段就是將“北京二鍋頭”注冊為公有的品類資源商標。然后，制定申報審批使用授權制度，由協會代理行使審批權。第三，由協會行使監督權，對未經審批同意的可提起法律訴訟，或者通過行業協會會員管理條例進行處罰。

這方面可以借鑒宜賓酒協的經驗，它們通過注冊公有商標和依法監管，目前濫用宜賓酒概念的現象基本得到了治理，有效地保護了產區價值。

北京市市場監管局需要采取的對策

市場監管局作為政府的職能部門，對“北京二鍋頭”地理標識的應用具有法定的監管權。實踐證明酒類的地理標識認證是保護地理產品的有效手段。

這些年我們幾乎看不到任何有效的監管，經常看到企業在品牌傳播、招商手冊中標榜自己是“北京二鍋頭”地理標識產品，但在具體產品上幾乎看不到這個標識，顯然企業為了逃避監管根本沒用這個標識。

因此，北京市場監管局的應采取的對策是：將“北京二鍋頭地理標識”認證與“北京二鍋頭品類”審批綁定，實行雙向審批，對未獲得地理標識認證和北京二鍋頭品類商標使用許可的企業及產品，市場監督管理部門可以依法進行處罰。

最終形成只要生產北京二鍋頭概念的產品，你就必須是北京的企業，嚴格按照二鍋頭工藝生產，并具有品類和地理雙重標識才合法的局面。如此一來二鍋頭亂象基本就可以制止了。

頭部企業需要采取的對策

建議從六個方面帶個頭，為保護北京二鍋頭品類價值作出應有貢獻。這不是苛求頭部企業，因為你是最大的受益者，理應帶頭保護這個品類。具體如下:

帶頭使用地理標識。已經擁有地理標識的企業要在二鍋頭品類產品上全面使用，目前只在極個別產品上使用影響和帶動作用太小，不足以讓地理標識成為二鍋頭品類的必備標簽。

沒有地理標識的企業要盡快申請過認證，并首先將其導入主線產品，避免因缺少地理標識引起消費者對其頭部領軍企業地位的質疑。

帶頭使用品類商標。北京二鍋頭品類成為商標后市場將會凈化，但是假冒北京二鍋頭的產品企業可能會玩偷梁換柱或打擦邊球等技巧，繼續從事假冒行為，從而擾亂視聽渾水摸魚。

因此，頭部企業帶頭使用品類商標后，利用其品牌影響和市場覆蓋率可以快速形成新的識別符號及消費認知，將假冒的北京二鍋頭徹底排除市場。

帶頭使用純糧固態標識。盡管這個標識屬于非強制性使用，但是對于消費者的認知具有鮮明直觀的提示作用，特別是迎合了越來越強烈的拒絕液態酒只喝純糧酒的消費呼聲。

因此使用這純糧固態標識將進一步提升北京二鍋頭品類的市場門檻，同時對頭部企業也是一種自我約束，保證頭部企業的產品競爭力。

帶頭產品升級。長期耕耘低端市場給消費者留下北京二鍋頭是低檔貨的負面印象，而且隨著消費升級趨勢發展，北京二鍋頭品類的市場空間和盈利空間已被大大壓縮。而市場份額的急劇萎縮已經危及了頭部企業在行業的地位，因此升級產品勢在必行。

具體可采取腰部發力帶動底盤的策略，目前腰部價格帶因定位在40-60元，因為30元市場基本飽和，100元市場則稍顯超前。

帶頭提升形象。二鍋頭企業及品牌長期依靠低端產品塑造親民形象，如今是親民形象有了，但品牌被深深打上了低端便宜貨的烙印，特別是2019年沒有及時將主線產品升級納入戰略，造成了今天的被動局面。因此，必須抓住這最后的時刻，立即啟動品牌升級戰略。

當下最好的策略就是借鑒淄博燒烤節經驗，與政府合作搞一個“二鍋頭陪你游北京”活動，同時頭部品牌聯合贊助，免費贈送59元帶有地理標識、品類專用商標、純糧固態標識的正宗二鍋頭，全面展示二鍋頭品類升級版的親民新形象。

帶頭產品創新。這些年二鍋頭主線產品一改濃烈爆口的的產品風格，采用柔順淡雅風格贏得了年輕人的喜歡。但是隨著新國標將酒精香精勾兌酒剔除白酒品類以及80后回歸傳統消費，柔順淡雅的產品風格開始失去消費者，因此必須與時俱進創新產品。

關于創新，應當堅持守正出奇的理念，在堅持二鍋頭固態釀造和掐頭去尾的本質基礎上，借鑒濃、醬、兼等多種香型技術優點創新出新北京風格的二鍋頭。如一擔糧的5A精釀二鍋頭就是個很受歡迎的創新產品。

03

跟隨企業五大應對策略

這幾年二鍋頭品類亂象與大量中小企業的推波助瀾不無關系。如：放開條碼、隨意OEM，甚至酒精勾兌假冒固態酒。如果今天還想靠二鍋頭這個品類生存和發展，那就必須徹底反思并端正思想，從以下五個方面進行補課。

補釀造短板。這是很多中小企業的致命弱點。新國標的實施以及白酒企業生產資質申報審核暫行規定，已經將無釀造的企業擋在了門外，沒有釀造設施的企業到了徹底清醒和生產方式轉型的時刻。因此企業只有補齊釀造工藝設施這一條路。

鑒于補齊釀造設施的成本和周期對中小企業來說困難較大，這里推薦一種低投入高產出，周期短見效快的新型無糠殼綠色精釀工藝。此工藝已得到江南大學徐巖教授的認可。

補戰略規劃。今天的二鍋頭亂象與企業的機會主義直接相關。二鍋頭八百多年歷史積淀的價值，短短幾年就被嚴重透支，中小企業難辭其咎，如果還想端二鍋頭這個飯碗，就必須把二鍋頭當成長久的事業，做好戰略規劃，一步一個腳印地跟隨頭部企業向前發展。

關于戰略規劃涉及內容廣泛這里只提供方向。主要包括企業發展5年規劃，品牌定位設計，競爭戰略方向及重心，產品組合戰略，市場發展目標，核心競爭力塑造，公司組織及運營系統規劃等項目。

補創新能力。一直以來模仿成了中小企業的商業通則，這在供求平衡或供小于求的時代是可行的。但是今天已經進入供大于求和競爭高度飽和時代，模仿已沒有出路。特別是二鍋頭品類，這些年跟風模仿更為嚴重，而且基本聚焦在瓶型和北京二鍋頭名稱上，導致市場所見二鍋頭高度同質化。因此，必須跳出同質化的紅海。

基本思路建議是：文化賦能——挖掘歷史文化創新產品；工藝賦能——提煉公益價值創新產品；風格賦能——通過香型融合創新產品；場景賦能——根據場景需求創新產品。

補營銷能力。長期以來的中小企業的定位及目標局限了其營銷水平及能力，特別是二鍋頭品類企業，基本是模仿或參照東北光瓶酒的營銷套路，這在2015年之前是可行的。因為同屬低端光瓶酒市場，但是如今光瓶酒的市場競爭已進入全面實力比拼時代，市場已不再給單項冠軍機會。光瓶酒為主的二鍋頭已經沒有靠單點突破占領市場的機會。企業必須修煉營銷內功，提升自身實力。

建議補充的營銷能力是：投入產出平衡能力，細分市場能力，產品定位能力，市場布局能力，終端開發能力，傳播推廣能力，促銷策劃能力等。

補落地模式。北京二鍋頭以光瓶酒為主打的產品形態，決定了其盈利模式必然是先匯量然后攤薄成本獲利。而匯量的前提只能是大兵團作戰。因此落地執行團隊是關鍵。

這些年北京二鍋頭企業基本是大流通思路，一旦招商后就是放任自流沖擊市場，因為靠廠家團隊落地成本太高了。如今大流通思路已經行不通，必須實施新的既有效率而且成本較低的落地模式。

根據研究發現，采用數字化工具搭建新模式可以解決這個難題。

方法一：2B結構的社群模式，就是將終端分渠道、分區域建立社群矩陣，然后小程序鏈接商城做銷售。

方法二：加入即時新零售，主要利用微信技術建立020銷售系統，搭建F/2B/2C端口和具有下單結算、導流促銷、供應鏈結算功能的系統。