中國消費者一天24小時都在吃什么？看似瑣碎的每日消費，實則有邏輯可言。

如今的食品飲料市場，消費者選擇吃什么不再是因為饑餓，而是解決“我是誰？我在哪里？我現在是什么狀態(tài)？我想要達到什么狀態(tài)？”等問題。

在FBIF2025產品開發(fā)論壇，Innova市場洞察發(fā)布了《風味 × 品類 × 場景：2025每日消費圖譜》，一起解構消費者在不同場景下的消費邏輯——從早到晚，從聚會到獨處，從通勤到居家??全景呈現不同場景下的消費決策機制、品類選擇邏輯與風味偏好趨勢，為企業(yè)精準定位產品創(chuàng)新機會，提供直接可轉化的市場洞察與競爭優(yōu)勢。

Innova生活方式和態(tài)度調研數據顯示，中國消費者當下最關心的全球性問題集中在人口健康（24%）與地球健康（21%），其次是個人隱私（20%）、食物獲取（18%）以及財富不平等及財務不確定性（17%）。在保持生活安穩(wěn)的基礎上，中國消費者開始理性選擇健康食品飲料。

同時，消費者的每日消費習慣也和社交場合及代際差異有關。調研顯示，人們在正餐時刻基本上和自己的家人朋友一起吃，早上和下午的零食偏向一半與別人一起分享，一半自己獨食，深夜的時候更加傾向獨自縱享。

Innova指出，與人合餐的重要性側面反映了研究社交場合的必要性，中國消費者主要是在餐館、咖啡館、自家居所以及戶外公園進行社交。此外產品研發(fā)也應該注意世代的差異，Z世代在網絡上進行社交，千禧一代在休閑體育中心展開社交，X世代在俱樂部和公共交通上也有社交動作。

接下來，我們將拆解一日三餐時刻、零食時刻、飲料時刻三大場景，從時間維度出發(fā)，分析從早到晚的飲食節(jié)奏與風味需求變化，幫助不同品類品牌發(fā)現隱藏在不同飲食場景背后的創(chuàng)新機會。

一、一日三餐

如今， 人們對新鮮與營養(yǎng)的需求貫穿三餐，成為消費基本盤。從食品品類來看，目前中國消費者的早餐還是以牛奶、麥片、面包、餃子為代表的“快速補能型”食物為主。午餐與晚餐則轉向肉類、魚類、調味與湯料的組合，體現對風味層次和營養(yǎng)完整性的要求。

早間，有許多消費者會選擇勺吃/飲用酸奶。Innova調研顯示，有29%的受訪者會在一個人吃飯時選擇酸奶，還有20%的受訪者用酸奶開始新的一天。

2025年4月，吾島推出美拉德無蔗糖希臘酸奶。品牌介紹稱，新品融合了美拉德反應與希臘酸奶脫乳清工藝，保留希臘酸奶濃稠質地的同時又帶來獨特色澤和焦香口味。每100g新品含9g蛋白質、6.9g脂肪，產品添加6種益生菌，不含蔗糖、乳糖、代糖。

吾島美拉德無蔗糖希臘酸奶；圖片來源：微信公眾號@吾島希臘酸奶

如今的消費者還希望早餐選擇既便捷又營養(yǎng)。因此，品牌也開始在推出“快手早餐”的同時，和消費者溝通產品的營養(yǎng)價值。

例如，逮蝦記推出免解凍的早餐搭子 “霸氣黑虎蝦餃皇”。品牌表示，蝦仁含量占餡料的82%，產品主打“不用早起也能早茶”，開袋即蒸，托盒為食品級耐高溫PP材質，可直接放入蒸籠中，大火隔水蒸8-10分鐘即可。

霸氣黑虎蝦餃皇；圖片來源：逮蝦記淘寶旗艦店

奶酪博士推出了兒童奶酪小包子，餡料中添加≥30%的新西蘭進口馬蘇里拉奶酪，≥58%黑豬肉，使用新疆天山小麥粉和麥芯小麥粉。品牌還宣傳10分鐘就能搞定早餐，讓消費者既能多睡半小時，又能享受健康美味。

奶酪博士兒童奶酪小包子；圖片來源：奶酪博士淘寶旗艦店

Innova市場洞察數據還顯示，高達66%的消費者在工作日午餐偏好肉類和禽類產品，到了晚餐這一數據則為59%。這時消費者的需求不僅集中于營養(yǎng)攝取，更與工作場景下的時間壓力密切相關。

全家針對午餐時間緊，既想吃得快也想吃得好的打工人，推出了一系列紅酒風味牛肉食品選擇，吸引年輕人嘗試“去班味”。

全家推出一系列紅酒風味牛肉食品；圖片來源：微信公眾號@全家Fam

正大食品針對下班晚餐時刻推出了“廣式秘制豬肘飯”，產品微波加熱即食，面向廣大受眾。

廣式秘制豬肘飯；圖片來源：正大食品淘寶旗艦店

從每日正餐選擇不難看出，人們的味覺節(jié)奏順應生理節(jié)律，呈現“晨淡夜?jié)狻?趨勢。 同時，消費者選擇的食物呈現出越“夜”越強社交屬性，午晚餐承載著更多社交功能。

二、零食時刻

相比正餐，中國消費者在零食的選擇上更強調風味豐富性與口感趣味性，滿足“吃得開心”而非“吃得飽”。 他們在上午/下午挑選零食時偏好甜味和新奇口感，如植物基酸奶、 餅干、巧克力、冰淇淋等；晚上/深夜更偏咸口與縱享型零食，如咸味零食和方便面。

根據Innova品類調查2025的數據顯示，在早上零食主要食品品類里，32%的消費者選擇甜餅干/曲奇，25%則偏好巧克力。它們經常作為早晨喝咖啡或茶時的小搭配，工作/學習間隙的“能量小憩” 選擇出現。

2024年8月，食驗室推出失重脆巧。品牌表示該產品使用冷萃提取和立體凍干閃脆技術，真空升華巧克力中的水分，實現新鮮巧克力口感，保留可可濃郁香氣。產品一份約為10kcal，其咖啡因含量差不多是一份美式的咖啡因含量，推薦上午11點食用。

失重脆巧；圖片來源：微博@食驗室零食

到了下午，消費者還是偏向于選擇甜類零食。根據Innova品類調查2025的數據顯示，在下午零食主要食品品類里，57%的消費者選擇甜點和冰淇淋類產品，55%則偏好糖果，52%偏好甜餅干/曲奇。

今年2025年2月，奧利奧推出春季限定口味“紅顏丹香”。 品牌表示產品主打用牡丹芬芳交織醇香奶油，帶來花香奶香，清甜宜人。5款精致餅紋配上粉色的外觀，有著一定的社交屬性。

奧利奧推出春季限定口味“紅顏丹香”；圖片來源：微博@奧利奧

還有的品牌在打造糖果時有效遷移了其他品類的一些特征，來達到提神醒能的作用。

例如，2024年10月森永推出了一款汽水糖新品。產品為酸甜爽口的檸檬波子汽水風味，汽水糖入口即化，讓消費者感受到波子汽水在口中瞬間擴散開來的新奇體驗。

森永汽水糖新品；圖片來源：微信公眾號@Morinaga森永

2024年10月，Stride炫邁推出一款“硬核咖啡味”無糖口香糖，主打提神又清口，專為開車人士定制。據介紹產品添加真實咖啡粉搭配凍感薄荷味，層層釋放香氣與清涼感。在開車的時候想要喝一杯咖啡很難，但是消費者可以選擇吃一顆咖啡味無糖口香糖，來提升專注力。

“硬核咖啡味”無糖口香糖；圖片來源：微信公眾號@Stride炫邁

Innova指出，到了夜宵時間，廣大中國消費者在挑選解饞的主要品類中，首選都是方便面。

受到許多消費者喜愛的白象食品，在2024年12月推出了“湯好喝貴州紅酸湯牛肉面”。

白象表示，品牌想要給大家打造一碗好面，因此選擇將中國不同區(qū)域的口味積極地推廣出來， 讓消費者能不出門就能嘗到中國上下五千年的味道、文化、以及地域的美食。以“湯好喝貴州紅酸湯牛肉面”為例，在夜間時刻，消費者就可以用這一碗好面解饞，獲得有著貴州特色的酸辣開胃體驗。

湯好喝貴州紅酸湯牛肉面；圖片來源：微信公眾號@白象食品

在解饞之外，消費者在夜宵時間選擇零食時還有助眠的功能性需求。

格力高曾推出過百醇“醇睡貓”產品。據了解，其產品的熱量為每小袋74kcal，每小袋產品含有100毫克GABA，品牌希望消費者在享受美味的同時也能放松，更低負擔享受一次“晚間情緒SPA”。

百醇“醇睡貓”產品；圖片來源：微信公眾號@格力高glico

在Innova和格力高的采訪中，格力高表示品牌不僅是關注晚上這一個場景，也會考慮消費者在不同情景下情緒性和功能性的需求。

百奇主打的就是多人分享的場景。格力高通過調研發(fā)現，消費者在多人聚會的場景下更喜歡分享零食。這個行為會讓他們感覺很快樂。而且百奇的棒狀形態(tài)也非常適合在這個場景下食用，吃起來方便不臟手，也不影響互相之間的溝通交流。

格力高的不同產品；圖片來源：微博@格力高中國

百醇則瞄準一個人閑暇時的放松場景。消費者可以在下班回家、工作學習間隙等，用一盒百醇的時間放松一下。在辦公室需要提神醒腦的情景下，黑巧克力或者抹茶等微苦不甜膩的口味被選擇的較多。

百力滋主打的是“盡享我的時刻”， 一個人游戲、追劇時，有百力滋的陪伴可以助力消費者更加享受個人時光。 在居家追劇等沉浸式的情景下，會偏好選擇多重口感的產品或咸甜讓人停不下來的口味。

Innova總結稱，中國消費者的零食時刻，在白天兼顧分享與獨享，夜間則更偏向自我犒賞。

三、飲料時刻

飲料幾乎是貫穿全天24小時的一個品類。消費者在上午偏好熱咖啡、熱茶、功能/植物基水等清淡熱飲，下午轉向冰茶、風味水、 能量飲料，晚上則傾向酒類、無酒精飲料、 風味汽水等更濃厚口感。 從提神到享受，飲品的情緒與社交價值同步上升。

Innova調研顯示，中國消費者在上午選擇的主要飲料品類中瓶裝水占比達36%，植物水也逐漸走向熱門。

2025年，三得利推出中式養(yǎng)生飲料新品牌——三得利煥方，同步發(fā)布了三得利煥方玫瑰黃芪飲和三得利煥方五紅飲兩款新品。產品靈感源自傳統(tǒng)食補漢方，主打“一品一方，開瓶即養(yǎng)”，0代糖、0脂肪、0香精。

三得利煥方玫瑰黃芪飲和三得利煥方五紅飲；圖片來源：三得利

其中，三得利煥方玫瑰黃芪飲選擇重瓣紅玫瑰、黃芪、枸杞三種食材，添加潤肺益氣的黃冰糖，口感清甜柔和，余韻悠長。三得利煥方五紅飲則精選紅棗、紅小豆、枸杞、山楂、紅米五種食材，也加入了潤肺益氣的黃冰糖，口感清爽不膩，喝后回甘。

根據Innova品類調查2025的數據顯示，在上午飲品主要食品品類里，33%的消費者選擇熱茶，25%選擇熱咖啡來開啟好狀態(tài)。

Tims天好咖啡就推出過一款Tims香烤紅薯燕麥拿鐵。品牌希望消費者能在熱飲升騰的裊裊香氣中，感受到紅薯的香甜與燕麥的樸實交織。植物基配方賦予了這杯拿鐵格外清爽順滑的口感，用自然的味道喚醒人們沉睡的感官，傳遞出喚醒身心的能量，為新的一天注入滿滿的活力。

Tims香烤紅薯燕麥拿鐵；圖片來源：Tims天好咖啡

到了午餐時，消費者對于飲料的選擇策略跟上午有所不同。人們更愿意消費一些口味比較濃，但是同時又不會喧賓奪主的午餐飲料品類用于佐餐解膩、聚會分享。根據Innova品類調查2025的數據顯示，在午餐主要飲料品類里，40%的消費者選果汁/果汁飲料/冰沙，35%則偏好碳酸飲料。

2025年4月17日，元氣森林推出霸氣汽水系列，包括冰紅茶可樂和冰紅茶汽水兩款產品，都為600mL大瓶裝。品牌表示，產品將冰紅茶與氣泡結合，帶來酸甜暢爽體驗，配方不添加阿斯巴甜和山梨酸鉀。

元氣森林霸氣汽水；圖片來源：小紅書@元氣森林飲品

近日，農夫山泉官宣了一款碳酸茶飲料新品“冰茶”，也為600mL大容量。據介紹，新品為冰檸檬味碳酸茶飲料，使用真實檸檬汁，100%茶葉萃取，茶粉、山梨酸鉀和三氯蔗糖添加量均為0。

冰茶；圖片來源：小紅書@農夫山泉直播間

在下午茶場景中，消費者的需求轉為放松社交，現制茶飲品類也成為消費者的重要選擇。值得關注的是，花香茶飲依然是當下最受歡迎的風味品類。Innova中國街飲新品數據庫數據顯示，2024年茉莉風味新品占比達到22%排名第一，綠茶緊隨其后占比達17%。

奇華頓在Innova專訪中也表示：“在街飲場景中，花香窨制的風味是當下頗受消費者喜愛的主流風味，尤其是茉莉風味，已經占據以綠茶為底的新品數量的近3/4份額。可以看出消費者對令人愉悅的風味的喜愛與對復合風味的追求。”

2025年1月，喜茶在成都疊院推出限定「厚抹蒙頂綠手炒冰」。品牌從四川雅安蒙頂山采篩一芽一葉烘青制茶，與晴天采摘的茉莉、白蘭花蕾多次窨制而成白蘭蒙頂毛峰，化作茶冰形態(tài)，入口即化。

厚抹蒙頂綠手炒冰；圖片來源：微博@喜茶

奇華頓同時指出，“地域風味成為街飲市場的新興潮流。消費者愿意嘗試不同地區(qū)的特色食材，探索差異化美味。”

2025年6月，Tims天好咖啡推出東魁楊梅美式和楊梅茉莉冰茶，主打使用東魁大楊梅，帶來地區(qū)的特色風味。Tims天好咖啡表示，品牌選擇真實楊梅果肉融入香醇的100%阿拉比卡咖啡，用楊梅的清新活力邂逅咖啡的振奮精神，雙重喚醒感官，輕抿一口就仿佛置身于初夏的楊梅園，讓季節(jié)更迭的美好在舌尖綻放，更為放松愉悅。

東魁楊梅美式和楊梅茉莉冰茶；圖片來源：Tims天好咖啡

關于未來發(fā)展與挑戰(zhàn)，奇華頓認為情緒價值將成為產品開發(fā)的重要考量。“消費者越來越重視情緒價值，所以今后在產品開發(fā)過程中，可能會偏向于一些能帶來諸如愉悅，解壓等情緒功能的原料或風味。”

根據Innova品類調查2025的數據顯示，在晚餐主要飲料品類里，45%的消費者選擇非酒精飲料。在夜間主要飲料品類里，13%的消費者選擇酒精飲料。

2024年，美年達推出了0酒精啤酒味新品，喊出“0酒精 干杯就干杯”的宣傳語，滿足年輕人在聚餐時不想喝酒，但是又想跟大家碰杯交流的需求。

美年達推出0酒精啤酒味新品；圖片來源：微博@美年達Mirinda中國

Innova指出，現在的年輕消費者對于高度酒的喜好偏低，更加傾向于選擇零度酒或者低度酒。零度酒、低度酒品牌可從果汁和汽水等年輕人喜歡的飲料品類中尋找一些風味創(chuàng)新的靈感，來抓住年輕消費者的需求。

四、結語

2025年，中國消費者的消費場景還在不斷演進。想要搶占先機，食品飲料品牌就需要持續(xù)關注消費者在不同時刻對品類和風味的選擇，動態(tài)調整產品形態(tài)與溝通方式。

對于食品品牌而言，無論是從相鄰品類中尋找靈感，實現跨品類的創(chuàng)意融合，還是從中式養(yǎng)生、地域風味中展開本土化創(chuàng)新，或是捕捉差異化的功能型與情感型需求，最終都是要回歸到真實的人、真實的消費者需求上。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，參考來源：Innova市場洞察，轉載請聯(lián)系出處。