這兩天泡泡瑪特火得一塌糊涂，先是張朝陽送回絕版Labubu拍出108萬元后悔不已上了熱搜，后又登上《求是》雜志引發(fā)媒體聚焦。

沒想到，這根本不是泡泡瑪特熱搜的終點，6月13日泡泡瑪特首家珠寶店在上海開業(yè)引發(fā)新一輪熱搜。泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌popop全球首店位于上海港匯恒隆廣場北座一層，開業(yè)當天泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧現(xiàn)身該店，出席上海首店開業(yè)剪彩儀式。王寧在現(xiàn)場表示：“我們其實一直也希望能夠通過不同的品類去拓展更多的可能性，珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類。”

港匯恒隆廣場是一家老牌的高奢商場，也是珠寶品牌以及奢侈品牌集中之地，泡泡瑪特popop一躍成為和卡地亞、梵克雅寶和老鋪黃金等知名珠寶品牌“平起平坐”的新興品牌。

在泡泡瑪特popop上海首店開業(yè)當日，泡泡瑪特盤中股價最高達276.20港元，收盤股價272.60港元，漲幅2.17%。2025年第一個交易日開盤，泡泡瑪特股價為88.91港元，截至6月16日收盤，泡泡瑪特市值達3693億港元，年內(nèi)股價漲幅達209%，在略顯低迷的股市，創(chuàng)下了一個奇跡。

泡泡瑪特開始加速擴張模式，6月14日北京國貿(mào)店開業(yè)，6月15日杭州西溪天街新店開業(yè)，但該店僅兩小時商品就被買完，提前關門，消息沖上熱搜榜首。

到底是家什么樣的門店能讓大量顧客冒雨前去搶購？是否存在大量黃牛？該工作人員表示不清楚。但很顯然Labubu幾乎全線溢價。限量發(fā)售的VAS聯(lián)名款炒至15200元，溢價數(shù)十倍，冷門款也大幅溢價。

創(chuàng)始人成河南首富

1987年泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧出生于河南新鄉(xiāng)獲嘉縣，畢業(yè)院校也并非985高校，而是畢業(yè)于民辦二本鄭州大學西亞斯國際學院（如今改名為鄭州西亞斯學院）。

2009年，22歲的王寧大學畢業(yè)后到北京，成為一名北漂。但不安分于現(xiàn)狀的他，很快就厭倦了打工生活，在北京打拼一年后，于2010年用積攢的25萬元在歐美匯購物中心開設了第一家泡泡瑪特的門店。該店初期定位為潮玩百貨店，銷售商品主要是玩具以及家居產(chǎn)品等，但經(jīng)營情況并不理想，甚至遭遇生存困難。

2012年王寧獲得200萬元投資，隨后將公司業(yè)務聚焦于潮流玩具領域，精準定位年輕消費群體。2015年王寧通過代理日本潮玩Sonny Angel發(fā)現(xiàn)盲盒市場潛力，并在2016年推出首個自主IP盲盒“Molly星座”，開啟轉(zhuǎn)型潮玩IP運營之路。

早在2014年，王寧就被《創(chuàng)業(yè)邦》雜志評選為年度中國30歲以下創(chuàng)業(yè)新貴，這一年王寧才27歲。2020年，33歲的王寧登上《財富》2020年“中國40位40歲以下的商界精英”榜單。2024年7月，37歲的王寧登上福布斯中國封面。

2025年以來泡泡瑪特股價瘋漲，王寧也超越河南原首富牧原股份的秦英林、錢瑛夫婦。今年3月，據(jù)胡潤百富發(fā)布的《2025胡潤全球富豪榜》顯示，秦英林、錢瑛夫婦以1300億元身家蟬聯(lián)河南首富。但隨著泡泡瑪特股價的暴漲，王寧的身家早已經(jīng)超越秦英林夫婦。

泡泡瑪特2024年年報顯示，創(chuàng)始人王寧持有公司的股權占比為48.73%。以泡泡瑪特最新股價計算，總市值約為3693億港元，換算成人民幣約為3375億元，王寧持有的股份對應的財富約為1645億元，超過秦英林夫婦345億元。以最新美元匯率計算，王寧身家約為230億美元，而這一身價在2024年中國福布斯上甚至超越比亞迪創(chuàng)始人王傳福的228億美元，也超越了雷軍199億美元的身價，有望位居第9位。

同樣是河南人的投資人史保剛對王寧成為河南首富很意外，“泡泡瑪特的商業(yè)模式確實創(chuàng)新——把盲盒的‘賭博心理’和社交屬性結合，Z世代復購率高達58%，但他能否抵擋住樂高等國際巨頭競爭，還得證明自己。此外泡泡瑪特海外市場發(fā)展迅速，如何保持Labubu的熱度，是個不小的挑戰(zhàn)。”

Labubu熱潮正在席卷全球

2024年，泡泡瑪特旗下的4大IP營收都突破10億元。其中Labubu所在的IP THE MONSTES營收高達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一IP。

Labubu一夜之間火爆全球。有迪麗熱巴、劉亦菲等國內(nèi)頂流明星，也有蕾哈娜、貝克漢姆、Lisa等一眾世界級頂流明星上身帶貨，造成了一娃難求的“饑餓營銷”，一些聯(lián)名或限量款的Labubu，更是賣出了幾千上萬元的天價。

（貝克漢姆的帶貨推文）

作為全球粉絲超過1.3億的體育偶像，貝克漢姆即使已經(jīng)退役多年，在全球體育領域依然擁有超強的影響力。Lisa為全球KPOP藝人中粉絲數(shù)量最高，也超過1億，單帖廣告超過60萬美元。蕾哈娜擁有?14首公告牌冠軍單曲?，是格萊美獲獎記錄保持者。個人雖未公開最新粉絲數(shù)，但美妝品牌?Fenty Beauty?在Instagram與TikTok累計粉絲近2000萬，?且其品牌估值超200億元，商業(yè)號召力極強，2024年抖音直播單場銷售額?750萬元?，新客增長1400%。除貝克漢姆之外兩人均助推了泡泡瑪特?Labubu?的全球爆火——蕾哈娜私藏款曝光、Lisa公開安利，共同放大潮玩IP價值。

Labubu如今已經(jīng)成為泡泡瑪特現(xiàn)象級IP，其第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列在4月發(fā)售，引發(fā)全球搶購潮。4月24日新品發(fā)售當日，泡泡瑪特APP登頂美國APP STORE購物榜，位列第四位，位次在一天內(nèi)提升了114名。可見當時Labubu在美國的受歡迎程度。有美國用戶發(fā)帖稱自己為搶到Labubu，在凌晨就開始排隊，直至次日10點才進門選購，且部分熱銷商品上架就秒光。這種情況在2024年就有所體現(xiàn)，2024年泡泡瑪特海外收入同比增長200%。

目前，Labubu系列盲盒在泡泡瑪特官方等正規(guī)渠道一貨難求，大部分消費者只能通過黃牛或閑魚等平臺購買，而即便是閑魚這樣的二手交易平臺，該商品只能加價才能買到，有時候溢價超10倍，不知道是消費者的瘋狂還是泡泡瑪特故意為之的“饑餓營銷”才造成這種供不應求的局面，如此一來Labubu盲盒在年輕消費群體中成為堪比黃金的“硬通貨”。

BT財經(jīng)在得物上發(fā)現(xiàn)，一款紫色米蘭時裝周限定款的Labubu售價12989元，一款vans聯(lián)名款Labubu標價更是超過28000元。而對于成本相對較低的產(chǎn)品來說，完全依靠IP溢價，這種IP溢價已經(jīng)達到很多人無法想象的瘋狂。

不賣黃金賣白銀

泡泡瑪特做珠寶，另辟蹊徑，和一般珠寶商熱衷黃金不同，泡泡瑪特飾品品牌popop大多采用S925銀、貝珠、鋯石這些本身價值不算高的材料，因此其價格區(qū)間基本都在3000元以下，對標的潘多拉、施華洛世奇等輕奢品牌。

據(jù)了解，popop上海首店商品品類包括戒指、項鏈、耳釘、珠串等，基本涵蓋了Hirono、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、LABUBU、星星人等泡泡瑪特的多個熱門IP。店里最貴的單品是標價2699元的純銀吊墜，但該吊墜只是吊墜，如果想佩戴，還需要單獨花費1399元購買與之搭配的貝珠項鏈。

單顆串珠的價格并不高，小野串珠單顆最低為319元。其他的如戒指和短款造型各異的項鏈售價也只是數(shù)百元至上千元不等。這些飾品的本身價值并不高，但產(chǎn)品設計上較為新潮和創(chuàng)新，有可以開合的火箭造型，也有做舊的工藝呈現(xiàn)，滿足不同消費者的需求。

一位消費者表示，購買泡泡瑪特珠寶是在為喜歡的IP買單，對其材質(zhì)并不算特別滿意。并表示如果是黃金產(chǎn)品可能會購買更多。而泡泡瑪特此前也嘗試過做黃金飾品，和周生生推出溜達主題的足金吊墜和CHARME串珠系列，飾品售價在1900-4100元之間，一度引發(fā)搶購熱潮。這次新店推出的飾品中沒有黃金產(chǎn)品，很多消費者也表示有些失望，畢竟相比白銀等材質(zhì)，黃金產(chǎn)品更有收藏價值。

金融分析師許藝認為，泡泡瑪特的核心競爭力在于IP孵化與運營，而非貴金屬供應鏈管理和傳統(tǒng)工藝，其商業(yè)邏輯、核心客群與老鋪黃金等仍有本質(zhì)區(qū)別。“選擇以白銀而非黃金作為核心材質(zhì)，和其成本控制與定價策略有關，兩者?原料成本差異巨大，?S925銀單克價格僅8-20元，而黃金價超600元/克，即使是14K金成本也高達350-373元每克，相比黃金的高昂成本，白銀材質(zhì)可將飾品成本壓縮至售價15%以內(nèi)，支撐IP品牌溢價。同時喜歡潮玩的Z時代消費者，本身受限于經(jīng)濟實力，黃金材質(zhì)會導致價格門檻過高，和其輕奢消費理念相違背。”

有意思的是泡泡瑪特沒有開售黃金飾品，但有中國黃金第一市場的水貝黃金市場已經(jīng)出現(xiàn)的黃金版“Labubu”飾品，有網(wǎng)友發(fā)文稱，這類飾品克重小、價格親民，僅需幾百元。電商平臺上有黃金商家推出LABUBU金飾，類型包括足金吊墜、18K金珠串、黃金手機掛件/貼片等。以售價19.9元的含金量10-20毫克左右的黃金手機掛件/貼片為例，有商家30天內(nèi)賣了近萬件黃金Labubu掛件，市場熱度可見一斑。

泡泡瑪特回應《南方都市報》稱，泡泡瑪特既沒有銷售黃金版“Labubu”飾品，也從未授權任何商家生產(chǎn)該類飾品。市面上出現(xiàn)的此類產(chǎn)品很可能是仿冒品或DIY制作。一旦調(diào)查核實商家存在侵權行為，將采取相應措施維護自身權益。

如果僅僅依靠白銀飾品盈利的難度很大，無論是上海首店還是北京國貿(mào)門店以及杭州門店，都是選址在繁華的商業(yè)區(qū)，面積雖然沒有透露，但根據(jù)其“大店化”戰(zhàn)略，單店面積或不低于500平方米。熟悉北京商場租金的中介人員趙非表示，國貿(mào)附近?優(yōu)質(zhì)鋪面日租金可達40元/平方米·天，同時還有另外一種適用于奢侈品等高流水品牌的混合計價模式，即500元/平方米·月的保底租金+8%-12%的營業(yè)抽成，哪一種對于大店來說租金都是巨大壓力。

“大店化是泡泡瑪特打造IP的戰(zhàn)略方向，哪怕前期一直虧錢，也必須要把超級IP打造出來，這樣才能支撐起自身品牌的數(shù)十倍溢價，他們開珠寶店的目的大概率也不是為了創(chuàng)收和盈利，而是打造IP，拓寬業(yè)務邊界，在城市樂園、積木、手游、動畫等領域做出嘗試。”許藝表示，不管盈利不盈利，泡泡瑪特的大店化是勢在必行。

面對外界質(zhì)疑IP能否保持熱度，泡泡瑪特方面曾公開表示“只要對IP做持續(xù)、正確的運營，IP會在長周期內(nèi)爆發(fā)蓬勃的生命力”，目前來看，泡泡瑪特已經(jīng)用實踐證明，中國企業(yè)能走出一條不同的IP化之路。

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作 者 |夢蕭