電動(dòng)兩輪車(chē)的粗放式增長(zhǎng)剛剛落幕，智能化轉(zhuǎn)型正在重塑，新技術(shù)、新材料的應(yīng)用成為兩輪電動(dòng)車(chē)的新增長(zhǎng)范式。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨櫻木 編輯丨江蘺、九黎

在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局中，劇烈波動(dòng)的發(fā)生，往往預(yù)示趨勢(shì)性的變化。而這樣的變局，在今年的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)中開(kāi)始上演。

中國(guó)作為全球最大的兩輪電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)保有量已突破4億臺(tái)，構(gòu)成了龐大的民生基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著“新國(guó)標(biāo)”政策的全面落地與執(zhí)行，行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范化發(fā)展的深刻變革，催生了巨大的存量替換市場(chǎng)。然而，當(dāng)政策紅利逐步消退，市場(chǎng)在2024年進(jìn)入了新的調(diào)整周期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也 開(kāi)始 隨之發(fā)生微妙變化。

而正是 在此背景下，一個(gè)引人深思的現(xiàn)象出現(xiàn)：行業(yè)龍頭雅迪控股在經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)后，業(yè)績(jī)出現(xiàn)階段性放緩；而以“智能鋰電”為標(biāo)簽的新勢(shì)力代表小牛電動(dòng)卻逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

從公司產(chǎn)品、渠道，以及規(guī)模上來(lái)看，這樣情形的發(fā)生，具有標(biāo)桿意義。雅迪作為行業(yè)老大無(wú)論是產(chǎn)品矩陣，橫跨價(jià)格帶，還是渠道數(shù)量都是行業(yè)領(lǐng)先的存在，但當(dāng)行業(yè)發(fā)生變化時(shí)，公司似乎并沒(méi)有展現(xiàn)出韌性，與及時(shí)應(yīng)變的動(dòng)作。2024年雅迪總銷(xiāo)量仍較上年銳減350萬(wàn)輛，下降21.18%至1302.05萬(wàn)輛。其中，電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量下降21.4%至908.9萬(wàn)輛；電動(dòng)踏板車(chē)銷(xiāo)量下降20.7%至393.1萬(wàn)輛。

▲ 圖/雅迪控股公告

這一跌幅遠(yuǎn)高于行業(yè)整體。據(jù)中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)報(bào)告，2024年電動(dòng)兩輪車(chē)國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量4950萬(wàn)輛，同比下滑11.6%。

而另一方面，并非所有公司都在突發(fā)事件中受傷，小牛的逆勢(shì)增長(zhǎng)，從某種程度來(lái)說(shuō)，似乎也意味著，行業(yè)龍頭公司在產(chǎn)品與渠道上，并沒(méi)有完成均衡化發(fā)展。

雙方的不同境遇，總體上來(lái)看是市場(chǎng)粗放增長(zhǎng)終結(jié)，進(jìn)入到精細(xì)化的一個(gè)表征。而在此基礎(chǔ)之上，誰(shuí)能夠率先完成新的平衡，也許就意味著領(lǐng)先的開(kāi)始。

波動(dòng)下的兩級(jí)反轉(zhuǎn)

在2024年開(kāi)始時(shí)，似乎沒(méi)人能想到，兩輪電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)格局能夠發(fā)生如此劇烈的波動(dòng)。那時(shí)行業(yè)內(nèi)探討最多的話題是出海而非國(guó)內(nèi)。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)則一向被稱為“全球最卷市場(chǎng)”。

“賣(mài)一輛車(chē)，只掙一包煙錢(qián)”。一名國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商坦言，兩輪電動(dòng)車(chē)本就薄利，二線品牌更是在夾縫中求生，定價(jià)常年在成本線上下徘徊。

而對(duì)于龍頭雅迪來(lái)說(shuō)，格局的穩(wěn)定也是某種程度上的常態(tài)。2018年，國(guó)家頒布了 對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)影響最大的《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》（GB17761-2018），即“新國(guó)標(biāo)” 。 而 “新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施（2019年4月15日起）及其過(guò)渡期（通常持續(xù)至2022-2023年）催生了巨大的存量車(chē)換購(gòu)潮 ， 作為行業(yè)王者的雅迪正從彼時(shí)拉開(kāi)了與同行的差距。

2019年開(kāi)始，雅迪迎來(lái)全面爆發(fā)期， 新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的換購(gòu)需求（全國(guó)超2億輛非國(guó)標(biāo)車(chē)需淘汰）推動(dòng)雅迪大規(guī)模下沉。2018年門(mén)店數(shù)量約2.07萬(wàn)家 ，2019年新國(guó)標(biāo)實(shí)施后加速擴(kuò)張，2021年達(dá)2.8萬(wàn)家，2023年突破4萬(wàn)家，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。通過(guò)“一街多店”策略，雅迪在三四線城市形成密集網(wǎng)絡(luò) 。

同時(shí)， 主要受益于換購(gòu)需求和渠道下沉 ， 營(yíng)收從2019年的119.7億元增至2021年的269.7億元，年均增速超50%， 。 據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年行業(yè)約有1000家生產(chǎn)企業(yè)，到2023年已縮減至不足300家 。雅迪憑借合規(guī)產(chǎn)能和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)份額，2018年銷(xiāo)量達(dá)503萬(wàn)臺(tái)（行業(yè)總銷(xiāo)量約2600萬(wàn)臺(tái)），市占率約19.3%；2023年銷(xiāo)量突破1652萬(wàn)臺(tái)（行業(yè)總銷(xiāo)量約5500萬(wàn)臺(tái)），市占率升至近30%，成為絕對(duì)龍頭。

而彼時(shí)聚焦于高端的小牛，情況則完全相反。 2017年小牛曾以26%的市占率位居行業(yè)前列 ，但2021年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)后，受鋰電池漲價(jià)、九號(hào)等競(jìng)品沖擊，2023年銷(xiāo)量下滑至70.98萬(wàn)輛，市占率不足2%。在高端市場(chǎng)（售價(jià)≥5000元），小牛2023年份額為43.8%，落后于九號(hào)（51.7%） 。 2018年新國(guó)標(biāo)帶來(lái)?yè)Q購(gòu)需求，小牛門(mén)店數(shù)量從2017年的440家激增至2021年的超3300家 ，但2023年因銷(xiāo)量下滑關(guān)閉約500家門(mén)店，年末門(mén)店數(shù)降至2856家 ， 同時(shí)，由于跨界造車(chē)的失敗，小牛戰(zhàn)略重心一直不穩(wěn)，導(dǎo)致其在二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)一路下滑。

▲ 圖/AI制作

就是這樣兩個(gè)似乎處于市場(chǎng)地位首尾的品牌，2024年，發(fā)展境況突然發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)。

從結(jié)果來(lái)看，雅迪在2024年經(jīng)歷絕對(duì)意義上的大潰敗。 銷(xiāo)量方面，2024年，雅迪電動(dòng)兩輪車(chē)總銷(xiāo)量從2023年的1652萬(wàn)臺(tái)降至1302萬(wàn)臺(tái)，一年少賣(mài)350萬(wàn)臺(tái)，2024年銷(xiāo)量較2023年減少21.18%，遠(yuǎn)超行業(yè)11.6%的降幅。 而銷(xiāo)量的下降直接帶來(lái)的事， 雅迪業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收282.36億元，同比下滑18.8%；歸母凈利潤(rùn)12.72億元，同比下跌51.8%。

少賣(mài)了約20%的車(chē)，利潤(rùn)卻直接腰斬，雅迪利潤(rùn)的快速下降也讓市場(chǎng)不免擔(dān)憂，這樣的勢(shì)頭是否還在加速之中。

而另一方面， 在行業(yè)普遍面臨去庫(kù)存壓力的2024年，小牛電動(dòng) 的 逆勢(shì)增長(zhǎng)， 卻是不爭(zhēng)的事實(shí) 。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)24%， 銷(xiāo)量增長(zhǎng)57.4%，虧損收窄29%。 2025年第一季度 ， 這一 強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭 得以延續(xù) 。

具體來(lái)看，新國(guó)標(biāo)、南京事件，以及大規(guī)模去庫(kù)存，組成了2024年雅迪虧損的主要原因，但價(jià)格戰(zhàn)之下，渠道失靈與各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商亂象的發(fā)生，似乎才是雅迪利潤(rùn)腰斬的本質(zhì)。

但從更深層次剖析，雅迪等企業(yè)的加速去庫(kù)存，從某種程度上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有打開(kāi)更大的市場(chǎng)空間，而消費(fèi)者選擇的變化，似乎也意味著，一種增長(zhǎng)方式的終結(jié)。

粗放增長(zhǎng)的終結(jié)

2024年初南京電動(dòng)自行車(chē)起火事件，成了壓垮行業(yè)的第一張多米諾骨牌。 這場(chǎng)由鋰電池自燃引發(fā)的公共安全事件，直接導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)修訂《電動(dòng)自行車(chē)電氣安全要求》，強(qiáng)制淘汰超標(biāo)車(chē)型。2025年12月1日后，所有在售電動(dòng)自行車(chē)都須符合新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

在此背景之下，2024年雅迪的核心任務(wù)成了“清庫(kù)存”，一場(chǎng)被動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)也由此打響。 為響應(yīng)“新國(guó)標(biāo)”對(duì)安全標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制要求，雅迪不得不對(duì)大量不合規(guī)的舊款車(chē)型進(jìn)行“打骨折式”清倉(cāng)，部分車(chē)型降價(jià)幅度高達(dá)30%。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)雖然清理了庫(kù)存，但也帶來(lái)了嚴(yán)重的“后遺癥”：首先就是利潤(rùn)侵蝕，粗暴的降價(jià)導(dǎo)致毛利率從16.9%降至15.2%，單車(chē)?yán)麧?rùn)更是從159元驟降至98元，同比下滑38.8%。

同時(shí)，更為明顯的弊端則是，終端價(jià)格體系被打亂，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)和信心，對(duì)品牌的高端路徑造成了直接的影響。

此外， 雅迪生產(chǎn)線改造成本飆升，越南工廠產(chǎn)能利用率跌到60%，每輛車(chē)的固定成本硬生生被攤高了23%。財(cái)報(bào)顯示，2023年雅迪靠政府補(bǔ)貼躺賺3.3億元，但2024年補(bǔ)貼退坡后，這塊“白給的錢(qián)”直接縮水35%。 反觀國(guó)家力推的“以舊換新”政策，本應(yīng)是救命稻草，但雅迪的經(jīng)銷(xiāo)商們卻在社交媒體吐槽：“特價(jià)車(chē)賣(mài)一臺(tái)賺不到100塊，還不如去賣(mài)九號(hào)的智能車(chē)”。

在防守的同時(shí)，雅迪也在尋求反擊。公司將突破口押注在細(xì)分市場(chǎng)的“價(jià)值戰(zhàn)”上，推出了專(zhuān)為女性用戶打造的雅迪摩登系列。該系列通過(guò)復(fù)古美學(xué)設(shè)計(jì)和明星代言（王鶴棣），試圖以高顏值和情感共鳴撬動(dòng)高端市場(chǎng)。然而，在整體業(yè)績(jī)下滑和價(jià)格戰(zhàn)的陰影下，單一爆款的成功難以扭轉(zhuǎn)全局，雅迪的高端化突圍之路顯得步履維艱。

▲ 圖/雅迪官網(wǎng)摩登系列截圖

而另一方面，抓住機(jī)會(huì)的小牛，則顯示出了完全不同的打法，2024年主動(dòng)發(fā)起了“降維打擊”。其核心武器是“技術(shù)普惠”戰(zhàn)略，即把原本用于高端車(chē)型的尖端技術(shù)，下放到主流價(jià)位段。例如將毫米波雷達(dá)、雙通道真ABS防抱死系統(tǒng)等主動(dòng)安全技術(shù)引入產(chǎn)品，形成了對(duì)同價(jià)位競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)。

在定價(jià)上，小牛采取了目標(biāo)明確的“以價(jià)換量”策略。其產(chǎn)品平均售價(jià)從2019年的高點(diǎn)4928元，主動(dòng)下探至2024年的3203元。用更具吸引力的價(jià)格快速搶占因消費(fèi)降級(jí)和價(jià)值升級(jí)而出現(xiàn)的市場(chǎng)空白。

而另一邊，從渠道上來(lái)看，雅迪40000+的渠道布局，此刻卻沒(méi)有完全展示出韌性。深度分銷(xiāo)模式在增量時(shí)代威力無(wú)窮，但在2024年的存量博弈中，其弊端也暴露無(wú)遺：面對(duì)銷(xiāo)量下滑，雅迪采取了大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)。然而，財(cái)報(bào)顯示，即便大力促銷(xiāo)，2024年總銷(xiāo)量仍銳減350萬(wàn)輛，同比下降21.18%，跌幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，顯示出傳統(tǒng)終端促銷(xiāo)的邊際效應(yīng)正在遞減。

▲ 圖/AI制作

同時(shí)，龐大的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了管理難題。據(jù)報(bào)道，線上渠道為了沖量，其價(jià)格與促銷(xiāo)活動(dòng)常常與線下門(mén)店沖突，造成渠道內(nèi)耗，損害了經(jīng)銷(xiāo)商利益和品牌形象。

雅迪呈現(xiàn)出的問(wèn)題，更多的像是粗放增長(zhǎng)過(guò)后，面對(duì)變化的系統(tǒng)性混亂。同樣的模式，傳統(tǒng)零售如蜜雪冰城，格力等，可以憑借著強(qiáng)大的管控力，體現(xiàn)出面對(duì)變化的韌性，而雅迪似乎仍然不具備這樣的能力。

突發(fā)事件固然難以避免，但原本弊病的暴露，也許更值得關(guān)注。

新混戰(zhàn)還將持續(xù)

按照歷史的維度來(lái)思考，上一波新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的紅利，持續(xù)了近4年，而此次國(guó)標(biāo)的再次變動(dòng)，是否會(huì)再次大規(guī)模的重塑賽道，現(xiàn)在尚不得知。

近期，有外資投行 旗發(fā)布研報(bào)稱，對(duì) 雅迪 展開(kāi)90日上行催化觀察，料其2025上半年批發(fā)量達(dá)870萬(wàn)至880萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)單車(chē) ， 以表現(xiàn)其 規(guī)模經(jīng)濟(jì)更佳、產(chǎn)品組合改善、產(chǎn)品線精簡(jiǎn)以及經(jīng)營(yíng)開(kāi)支效率提高 。 但這樣的預(yù)估，似乎仍需要時(shí)間來(lái)去印證，而并非定局，更難言其持續(xù)性。

展望2025年及更遠(yuǎn)的未來(lái)，電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè) 無(wú)疑 將迎來(lái)更為深刻的變革。

當(dāng)然， 雅迪雖在2024年遭遇重創(chuàng)，但憑借深厚的品牌積淀、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)以及雄厚的研發(fā)實(shí)力，依然具備觸底反彈的潛力。

其正在加速推進(jìn)高端化與智能化轉(zhuǎn)型，加大在新技術(shù)、新材料研發(fā)上的投入，有望在智能鋰電車(chē)型上取得突破，重新奪回市場(chǎng)份額。

而小牛電動(dòng)若想保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，需進(jìn)一步拓展市場(chǎng)邊界，鞏固國(guó)內(nèi)二三線城市的市場(chǎng)地位，并加速海外布局，尤其是在歐洲、東南亞等對(duì)電動(dòng)兩輪車(chē)需求旺盛的地區(qū)，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)提升品牌影響力。

▲ 圖/AI制作

同時(shí)，隨著2025年新國(guó)標(biāo)相關(guān)政策的深入實(shí)施，行業(yè)將加速洗牌，缺乏技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)能力的中小企業(yè)將加速出清，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。

在智能化浪潮下，除了小牛、九號(hào)等已在智能領(lǐng)域取得領(lǐng)先的品牌外，雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也在積極布局，未來(lái)智能電動(dòng)兩輪車(chē)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，“以舊換新”等促消費(fèi)政策的持續(xù)發(fā)力，將進(jìn)一步刺激存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代需求，為行業(yè)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)正站在新一輪變革的起點(diǎn)，無(wú)論是雅迪這樣的傳統(tǒng)霸主，還是小牛、九號(hào)等新興勢(shì)力，都需不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方面全方位升級(jí)，才能在這場(chǎng)“三國(guó)殺”中脫穎而出，塑造新的市場(chǎng)格局。

或許，在這場(chǎng)行業(yè)大變局中，那些能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求、引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新潮流的品牌，真的值得在新的市場(chǎng)環(huán)境中被“再做一遍”，開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的新時(shí)代。

參考資料：

國(guó)際金融報(bào)，《雅迪電動(dòng)車(chē)，一年少賣(mài)350萬(wàn)輛》

星海情報(bào)局 ， 《中國(guó)兩輪“小電驢”，海外狂飆》 火星商業(yè) ， 《小牛電動(dòng)車(chē)，為何追不上雅迪和愛(ài)瑪？》 Donews ， 《小牛電動(dòng)2024年財(cái)報(bào)：營(yíng)收增長(zhǎng)但高端化承壓》 金融界 ， 《小牛電動(dòng)2025年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.1%至6.82億元》 新浪財(cái)經(jīng) ， 《雅迪去年少賣(mài)350萬(wàn)臺(tái)凈利潤(rùn)下滑51%，今年一季度銷(xiāo)量暴漲》 新華網(wǎng) ， 《從技術(shù)顛覆到生態(tài)布局，解碼雅迪Q1銷(xiāo)量大漲100%的深層邏輯》

今日熱點(diǎn)網(wǎng) ， 《雅迪控股2024年財(cái)報(bào)展現(xiàn)戰(zhàn)略韌性，產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)》

毒sir財(cái)經(jīng) ， 《2024年少賣(mài)350萬(wàn)臺(tái)，凈利潤(rùn)縮水51.81%，雅迪的救命稻草在哪里？》