后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

提起孫燕姿，80后、90后可以說(shuō)再熟悉不過(guò)，她的經(jīng)典歌曲《綠光》《第一天》《開(kāi)始懂了》《遇見(jiàn)》《天黑黑》等，幾乎每一首都能夠零幀起唱。

對(duì)于00后、05后來(lái)說(shuō)，孫燕姿的歌曲就相對(duì)陌生，“冷門歌手”的梗就這么來(lái)了。

不過(guò)，誰(shuí)說(shuō)“冷門歌手”會(huì)一直冷下去呢？

最近，孫燕姿除了《就在日落以后》巡回演唱會(huì)到了北京鳥(niǎo)巢，還官宣成為了霸王茶姬的亞太區(qū)品牌代言人，一邊與歌迷們共同回憶殺，一邊通過(guò)新茶飲代言溝通新一代年輕人。

再看一向誰(shuí)紅請(qǐng)誰(shuí)代言的霸王茶姬，這次不僅合作了“冷門歌手”，更是破天荒地將首個(gè)“代言人”title給到了孫燕姿。

? 圖源：霸王茶姬官微

霸王茶姬葫蘆里到底賣的什么藥？在《首席品牌觀察》看來(lái)，這或許是對(duì)星巴克的一次精準(zhǔn)圍攻。

必須要說(shuō)，“冷門歌手”其實(shí)是00后對(duì)孫燕姿美麗的誤會(huì)。作為曾經(jīng)與周杰倫平分樂(lè)壇江山的天后級(jí)歌手，你可以說(shuō)孫燕姿胖過(guò)，但從來(lái)沒(méi)有過(guò)氣。

就說(shuō)今年孫燕姿巡回演唱會(huì)的內(nèi)地首站上海站，兩場(chǎng)演唱會(huì)8萬(wàn)張門票瞬間售罄，北京鳥(niǎo)巢場(chǎng)次開(kāi)票前已有超178萬(wàn)人標(biāo)記“想看”，二級(jí)市場(chǎng)上，1680元的內(nèi)場(chǎng)票飆升至7400元。

所以，如果真有人信了孫燕姿是“冷門歌手”，那真是豬油蒙了心。

霸王茶姬就是那個(gè)沒(méi)有被段子蒙蔽雙眼的品牌，并且給足了孫燕姿排面。

在此之前，霸王茶姬合作過(guò)不少人氣明星，比如全球健康合作伙伴王鶴棣、好茶推薦官文淇、品牌摯友林一、萬(wàn)象春和新品推薦官小婉管樂(lè)等等。

連鄭欽文都只是“全球健康大使”，“代言人”的title始終不肯輕易給出去，直到霸王茶姬請(qǐng)到了孫燕姿，并且直接升級(jí)到了“亞太區(qū)品牌代言人”，屬于史上最高代言人身份。

? 圖源：霸王茶姬官微

對(duì)此，有人猜測(cè)這是霸王茶姬創(chuàng)始人追星成功了，畢竟，1993年出生的張俊杰，很可能是聽(tīng)著孫燕姿的歌長(zhǎng)大的，如今功成名就，請(qǐng)偶像給自己創(chuàng)立的品牌代言，何嘗不是另一種成功呢？

而且，霸王茶姬與孫燕姿此次的合作也相當(dāng)用心。

廣告片用了孫燕姿的《第一天》作為bgm，搭配《第一天》的青春感，以及新品活力輕果茶“粉芭樂(lè)”的高顏值，給人一種夏日清爽活力的感覺(jué)，極具感染力。

在周邊產(chǎn)品上，除了常見(jiàn)的冰箱貼，霸王茶姬還推出了《第一天》的歌詞透卡，一個(gè)非常出片的打卡拍照神器。

? 圖源：小紅書(shū)@李李李

而為了配合大批歌迷到北京看孫燕姿演唱會(huì)的行程，霸王茶姬還在北京開(kāi)了兩家主題應(yīng)援門店。演唱會(huì)期間，兩家位于鳥(niǎo)巢附近的門店暫停營(yíng)業(yè)，連續(xù)三天為孫燕姿應(yīng)援，歌迷可以到門店打卡拍照、領(lǐng)取應(yīng)援禮等，誠(chéng)意滿滿。

? 圖源：霸王茶姬官微

而孫燕姿的歌迷們也用最大的購(gòu)買力回應(yīng)了霸王茶姬，評(píng)論區(qū)，有人一次曬出了三杯，有人表示一天要喝三頓。

6月14日，也就是官宣孫燕姿的第二天，霸王茶姬就發(fā)布了關(guān)于「粉芭樂(lè)」部分門店售罄情況說(shuō)明，足見(jiàn)，孫燕姿這個(gè)“冷門歌手”，霸王茶姬請(qǐng)對(duì)了。

對(duì)于孫燕姿代言霸王茶姬這件事，有人忙著喝奶茶，有人則忙里偷閑聊八卦。

有人說(shuō)，如果周杰倫人生有什么遺憾，那就是錯(cuò)失金曲獎(jiǎng)最佳新人獎(jiǎng)，從而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)金曲獎(jiǎng)大滿貫的成就。

而當(dāng)年奪得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的就是風(fēng)頭正旺的孫燕姿，從此，兩人被并稱為“男周女孫”，共同主導(dǎo)千禧年初華語(yǔ)樂(lè)壇。??

周董還曾在演唱會(huì)?公開(kāi)調(diào)侃，笑稱“第一次被孫燕姿拿走”，孫燕姿還幽默回應(yīng)，避免了誤會(huì)。

可能是為了致敬這對(duì)曾經(jīng)叱咤華語(yǔ)歌壇的天王天后，并提高懷舊營(yíng)銷的濃度，在代言人孫燕姿的主推產(chǎn)品中，除了“粉芭樂(lè)”，還有一款“七里香”。

? 圖源：霸王茶姬官微

不得不說(shuō)，霸王茶姬是懂蹭熱度，制造話題的。

畢竟，周杰倫愛(ài)喝奶茶是公認(rèn)的事實(shí)，是個(gè)和奶茶有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的人。

比如他曾親自代言奶茶品牌優(yōu)樂(lè)美，廣告語(yǔ)“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”流傳至今。

新茶飲時(shí)代，不少品牌更致力于和周杰倫攀上關(guān)系。

“爺爺不泡茶”原名就叫“爺爺泡的茶”，直接用周杰倫的歌曲名當(dāng)品牌名；奈雪的茶聯(lián)名“范特西音樂(lè)宇宙”，雖然只字不提“周杰倫”三個(gè)字，還是收割了一波情懷。

? 圖源：奈雪的茶官微

最近，“浪姐”侯佩岑代言了香飄飄，不少人將“周侯戀”舊事重提。

從那個(gè)時(shí)代走過(guò)來(lái)的人們不免有些唏噓，如今周、侯已經(jīng)各自成家，而香飄飄和優(yōu)樂(lè)美還在玩商戰(zhàn)。有網(wǎng)友忍不住調(diào)侃，“十年商戰(zhàn)，終成情戰(zhàn)”。

? 圖源：@蔣一僑

那么，再看孫燕姿為霸王茶姬的“七里香”產(chǎn)品代言，可以看作是品牌為80后、90后埋的“會(huì)心一笑”的彩蛋吧。

? 圖源：小紅書(shū)@Severustarbuckbeak

不過(guò)，霸王茶姬請(qǐng)孫燕姿，真正的目標(biāo)可能不是周杰倫，而是五月天。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，是星巴克。

今年4月，星巴克中國(guó)官宣了五月天組合擔(dān)任品牌“夏日大使”，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品和主題門店活動(dòng)。

其中包括玻璃杯、保溫杯、卡包、行李牌等聯(lián)名周邊，設(shè)計(jì)融合了五月天主唱阿信創(chuàng)立的潮牌StayReal元素，引發(fā)了粉絲的瘋搶；星巴克還開(kāi)設(shè)了限定主題店或快閃店，其中上海東方明珠門店被改造為五月天主題店，吸引了不少粉絲打卡。??

? 圖源：星巴克中國(guó)官微

此外，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰樂(lè)”，在芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)中添加“真味無(wú)糖”的莓莓風(fēng)味濃漿制作而成，一度風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。

請(qǐng)老牌歌手/組合代言品牌進(jìn)行“回憶殺”，在一線城市打造主題門店，星巴克與五月天推出的歌詞透卡，也成為了霸王茶姬與孫燕姿合作的社交貨幣，只能說(shuō)，這一次，霸王茶姬還是沒(méi)有放過(guò)星巴克。

對(duì)于對(duì)標(biāo)星巴克的野心，霸王茶姬從來(lái)沒(méi)有掩飾過(guò)。

創(chuàng)始人張俊杰曾提出，霸王茶姬要“像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克”，并在2024年5月的一場(chǎng)論壇活動(dòng)中立下目標(biāo)，全年銷售額要總體超過(guò)星巴克中國(guó)。

在提交招股書(shū)時(shí)，霸王茶姬同樣直言，“我們的靈感源自國(guó)際咖啡連鎖品牌，從1970年代以來(lái)，他們成功把咖啡飲用塑造成全球生活方式與社交概念。這樣的成功讓我們相信，飲茶文化同樣需要革新。”

霸王茶姬還修改過(guò)一次品牌logo，將原來(lái)的戲曲人物頭像簡(jiǎn)化成了幾何圖案構(gòu)成的臉譜。

在消費(fèi)者看來(lái)，霸王茶姬直接從“像茶顏悅色”變成了“像星巴克”，雙方還上演了“公廁商戰(zhàn)”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“姬巴大戰(zhàn)”。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

無(wú)論是批判，還是玩梗，通過(guò)自詡“東方星巴克”，霸王茶姬儼然走起了國(guó)際范。

《論語(yǔ)》中有這樣一句話，取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無(wú)所得矣。意思是如果追求最高的目標(biāo)，最終可以獲得中等的成果；但如果追求最低的目標(biāo)，只會(huì)一無(wú)所獲。

成立不到八年時(shí)間，就可以在美股成功上市，霸王茶姬的成功，可以說(shuō)離不開(kāi)星巴克的指引。

根據(jù)財(cái)報(bào)，星巴克全球門店已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)家，而截至2025年5月，霸王茶姬在全球擁有超過(guò)5500家門店。

可見(jiàn)，想要追趕星巴克，霸王茶姬還有很多路要走。為此，霸王茶姬積極拓展海外市場(chǎng)，在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等國(guó)家開(kāi)疆拓土。

而新加坡國(guó)籍的孫燕姿，正是霸王茶姬開(kāi)拓亞太地區(qū)的最佳代言人人選。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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