憑一款“金色海螺包”沖上海外網(wǎng)站熱銷榜，箱包品牌CR的創(chuàng)始人常若然僅靠這一款單品就多賣了一萬(wàn)多單。截止目前，常若然開(kāi)在SHEIN上的品牌店鋪年銷售額早已超過(guò)千萬(wàn)元。

從2023年至今，常若然做跨境電商已有兩年時(shí)間。最初，對(duì)在一個(gè)比亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)電商巨鱷“新”得多的電商平臺(tái)上做品牌，到底能不能成功，能帶來(lái)多少收益，作為一個(gè)剛剛拿到品牌商標(biāo)的創(chuàng)業(yè)者，她一開(kāi)始心里是沒(méi)底的。

“最終我選擇的標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)出海平臺(tái)能不能允許我做自己的品牌。”她透露。從廣州一家外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理出身，現(xiàn)在的她卻想打造一個(gè)專攻海外市場(chǎng)的箱包品牌，“讓每一件產(chǎn)品上都寫著我們的名字”。而本身就是從時(shí)尚自主品牌起家的SHEIN，坐擁億級(jí)海外年輕時(shí)尚消費(fèi)者，這與常若然最在意的目標(biāo)客群恰好高度重合了。

從日常款的初啟動(dòng)遇冷，到靠一款造型閃亮的“海螺包”賣上熱銷榜單，常若然和她的CR品牌店終于在出海后的幾個(gè)月內(nèi)摸到了海外消費(fèi)者癡迷晚宴包的“脈搏”。

不同于國(guó)內(nèi)年輕人一只基礎(chǔ)款包包走天下的“松弛感”，很多歐美年輕人過(guò)著一種白天上班、晚上party的生活。參加不同的party，就需要各種吸引眼球的亮眼配飾，這也讓常若然在海螺包暢銷10000多單后，憑借花樣不斷翻新的晚宴包系列，陸陸續(xù)續(xù)收獲了回頭客。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)仍停留在低附加值的簡(jiǎn)單生產(chǎn)，容易導(dǎo)致企業(yè)深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。對(duì)比之下，如果能做出一個(gè)成功的出海品牌，其最終的溢價(jià)則可能高達(dá)商品實(shí)際價(jià)值的數(shù)倍。

而受貿(mào)易波動(dòng)影響，想僅依靠外商大客就能“吃飽”變得越來(lái)越難。做生產(chǎn)還是做品牌，對(duì)于背靠產(chǎn)業(yè)帶吃飯的企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎不再是一個(gè)值得猶豫的選擇題。

不僅是常若然，不少工廠老板也想進(jìn)入SHEIN試水。99年的廠二代張廣豪把自家位于河北高碑店的帽子工廠“搬”進(jìn)了SHEIN，開(kāi)出首家帽子品牌店，運(yùn)營(yíng)僅半年，營(yíng)業(yè)額便超越其工廠過(guò)往全年業(yè)績(jī)。張廣豪成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在他看來(lái)，與其花時(shí)間一個(gè)一個(gè)地拓展不熟悉的新客戶，不如直接穩(wěn)坐廠里，通過(guò)SHEIN輕松接獲來(lái)自全球市場(chǎng)的訂單。

出海新品牌和年輕創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)始在SHEIN上沖鋒。

公開(kāi)信息顯示，SHEIN在2023年正式啟動(dòng)“自有品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展戰(zhàn)略，歡迎大量三方品牌商進(jìn)駐，也大力支持有設(shè)計(jì)能力的工廠在平臺(tái)上賺“第二桶金”——新平臺(tái)意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)，更何況較之同業(yè)，SHEIN在自主品牌孵化的領(lǐng)域積淀尤其深厚，其品牌成功范式早已是行業(yè)圭臬。

對(duì)于急于出海找增量的企業(yè)、品牌、工廠而言，SHEIN提供的出海起點(diǎn)看起來(lái)格外優(yōu)越。

“我們希望自己的出口產(chǎn)品能始終保證在較高的品質(zhì)水準(zhǔn)上。如果沒(méi)有這種堅(jiān)持，產(chǎn)品未來(lái)只會(huì)越做價(jià)格越低，然后質(zhì)量越差，失去復(fù)購(gòu)，做的像普通白牌產(chǎn)品一樣，對(duì)我而言就會(huì)覺(jué)得失望，無(wú)法發(fā)揮出自己的熱情和拿出作品來(lái)。幸而第一次遇到SHEIN時(shí)我發(fā)現(xiàn)我找到了想要的平臺(tái)。”常若然告訴字母榜。

A

盡管CR品牌店很快開(kāi)張了，但常若然覺(jué)得自己真正步入正軌是在幾個(gè)月后。

起步期，常若然在廣州的品牌工作室只有2個(gè)人，她把一些偏于基本款的產(chǎn)品上架在店鋪中，但銷量慘淡。在廣州花都獅嶺這個(gè)頗為成熟的箱包產(chǎn)業(yè)帶，像常若然這樣能接觸到源頭原料工廠的商家不少，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。

盡管首秀不大順利，不久后常若然卻意外迎來(lái)了SHEIN品類運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的登門拜訪：“SHEIN還是看到了我們背后的潛力和堅(jiān)持。”

與常若然的出海發(fā)生在同一年，據(jù)data.ai披露的數(shù)據(jù)， 2023年時(shí)的SHEIN蟬聯(lián)全球購(gòu)物類APP下載量冠軍， 而Temu、Amazon、Aliexpress分別位于第二位、第三位和第九位。

一批沒(méi)錢（不卷推廣費(fèi)）、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)（缺乏海外市場(chǎng)零售經(jīng)營(yíng)），還想掙外匯的新賣家，在這一時(shí)期批量進(jìn)場(chǎng)。

廣州天河區(qū)的一家彩妝公司“媚思琳”也在這一年通過(guò)SHEIN出海，經(jīng)營(yíng)起Misslyn這個(gè)彩妝品牌。“國(guó)內(nèi)電商流量貴，新人出頭太難，”Misslyn高管何總表示，他們判斷，持續(xù)拓新站、用戶年輕化的SHEIN是他們心儀的平臺(tái)。

Misslyn在SHEIN選擇的是線上品牌店+線下專柜并行發(fā)展的路線。在美妝行業(yè)卷上天的這兩年，Misslyn還在以年均翻番的增速實(shí)現(xiàn)了品牌單店年銷額遠(yuǎn)超5000萬(wàn)元，并在紐約、柏林等地拿下多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)和自有外觀專利。

圖注：Misslyn 波普風(fēng)設(shè)計(jì)

在去往中東和歐洲參加一些行業(yè)展會(huì)、向外商推薦自己的過(guò)程中，何總發(fā)現(xiàn)，他很少需要再專門介紹自己的品牌了。

“海外經(jīng)銷商一提起Misslyn會(huì)說(shuō)，我聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，或者我見(jiàn)到過(guò)這個(gè)品牌。”在SHEIN上積累起的知名度，降低了他的溝通成本，使Misslyn快步進(jìn)入海外線下柜臺(tái)的進(jìn)展頗順。

B

實(shí)際上，對(duì)于那些曾習(xí)慣于做外商大單的產(chǎn)業(yè)帶工廠而言，靠幾個(gè)大客戶“吃飽”在當(dāng)下已然不可能。

常若然告訴字母榜，她也認(rèn)識(shí)不少給國(guó)際大牌做單子的工廠，在2020年之后陸續(xù)失去了一些大客戶，勉力維持的同時(shí)，一些廠長(zhǎng)也意識(shí)到，如果再無(wú)所作為，極有可能因客戶自己銷售狀況不好、或者市場(chǎng)對(duì)于某一類產(chǎn)品的需求突然退潮而關(guān)門大吉。

“以前大街上喇叭喊著江南皮革廠倒閉了，里面的皮夾其實(shí)賣的非常好。現(xiàn)在因?yàn)闆](méi)人用錢包，專做皮夾生意的工廠有不少是真的倒閉了。”常若然說(shuō)。

一味內(nèi)卷，不是長(zhǎng)久之計(jì)。“但如果你面對(duì)的是年輕和愛(ài)嘗鮮的全球消費(fèi)者，不管你是不是奢侈品，只要有名字，都能被記住，喜歡你這個(gè)風(fēng)格的人就會(huì)持續(xù)購(gòu)買。”常若然補(bǔ)充道，“所以我們一定想做一個(gè)自己的品牌”。

一旦想做品牌，出海企業(yè)要考慮的就是差異化、勤上新，各具特色的新產(chǎn)品也能為他們留足利潤(rùn)空間。

一頭是出海品牌和賣家的勤勤懇懇，另一頭則是SHEIN的不吝扶持。

字母榜了解到，在線上，借助站內(nèi)的品牌視覺(jué)展示和多種資源位，SHEIN會(huì)給賣家和品牌直接輸送流量——依托SHEIN遍布全球超150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣闊市場(chǎng)，他們不用自建獨(dú)立站、也不用花費(fèi)高昂的投放費(fèi)用，即能接入過(guò)億活躍用戶的流量池。SHEIN合作的遍布全球紅人營(yíng)銷資源和社媒陣地也在向賣家品牌和產(chǎn)品開(kāi)放。比如一家創(chuàng)意文具店鋪，在得到國(guó)際網(wǎng)紅推薦后，銷量劇增10倍不止。

在線下，SHEIN在海外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的熱門城市市中心及旅游勝地有延續(xù)全年的快閃活動(dòng)，更聯(lián)動(dòng)如音樂(lè)節(jié)、文化節(jié)等本地社區(qū)活動(dòng)，幫助賣家的產(chǎn)品在更多場(chǎng)景中與用戶見(jiàn)面。

當(dāng)“海螺包”一舉賣出10000多單后，常若然先是乘勝追擊推出了多款晚宴包，還推出了適用于度假時(shí)節(jié)的花朵包和貝殼包，以滿足粉絲在多種生活場(chǎng)景中的所需。店鋪里紛至沓來(lái)的國(guó)際版“買家秀”道出了粉絲們的喜愛(ài)，好口碑悄然成蔭。

C

作為剛剛發(fā)展出平臺(tái)化業(yè)務(wù)的新平臺(tái)，對(duì)商家們來(lái)說(shuō)，SHEIN店鋪的運(yùn)營(yíng)邏輯與其他平臺(tái)也有明顯差異。

服飾品牌商周天告訴字母榜，入駐SHEIN最關(guān)鍵的考量，是在成為一個(gè)全球平臺(tái)之前，SHEIN已經(jīng)立足廣州產(chǎn)業(yè)帶成了爆火全球的時(shí)尚品牌，“這個(gè)平臺(tái)確實(shí)不一樣，它做過(guò)品牌，對(duì)商家能提供更多的經(jīng)驗(yàn)參考和建議。”

而讓周天記憶更深刻的，是他發(fā)現(xiàn)SHEIN官方擁有千萬(wàn)粉絲的INS賬號(hào)展示過(guò)他店鋪的商品，“商家不用去要求什么，它就會(huì)用自己的資源主動(dòng)為好商家和產(chǎn)品做曝光。”這讓他堅(jiān)定了在SHEIN長(zhǎng)期投入的決心。

何總對(duì)這一點(diǎn)也有體會(huì)。做全球化品牌，最容易踩坑的就是品牌在市場(chǎng)各地的合規(guī)性，特別是他所處的美妝產(chǎn)業(yè)，屬于高合規(guī)品類，每一個(gè)SKU都需有相對(duì)應(yīng)的一個(gè)“身份證書”，不同的海外市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的成分要求不同，相應(yīng)的認(rèn)證要求也不同。

“這一塊SHEIN有很多指導(dǎo)，哪些市場(chǎng)資質(zhì)需要符合才能上架，這點(diǎn)非常重要，決定你能走多遠(yuǎn)。SHEIN的嚴(yán)謹(jǐn)在于新品出來(lái)后第一個(gè)產(chǎn)品寄到它國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)之后，都要經(jīng)歷第一輪質(zhì)檢，如果質(zhì)量有瑕疵就沒(méi)有機(jī)會(huì)寄到海外消費(fèi)者手中。”何總表示。

他還告訴字母榜，坐在廣州CBD的寫字樓里，他們無(wú)法準(zhǔn)確地了解1萬(wàn)公里之外某個(gè)國(guó)家的20歲女生需要什么，SHEIN員工提供的每一季的趨勢(shì)指導(dǎo)成了他們感知市場(chǎng)的重要依據(jù)。

同樣通過(guò)跨境平臺(tái)獲取海外市場(chǎng)洞察的，還有前文提到的張廣豪，在SHEIN“按需供應(yīng)鏈”模式的影響下，一手帶動(dòng)了老廠煥新。

過(guò)去廠子習(xí)慣做大單，但利潤(rùn)低、客戶并不固定。在SHEIN上開(kāi)店后，張廣豪對(duì)老廠進(jìn)行了全面調(diào)整，用首批小單的方式降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，還拓展了新的生產(chǎn)線來(lái)配合海外需求。SHEIN 買手時(shí)常會(huì)分享流行元素和趨勢(shì)，這讓張廣豪覺(jué)得“合作起來(lái)很安心”。

“現(xiàn)在我爸經(jīng)常在廠里轉(zhuǎn)悠，特別滿意廠子有了新的突破口”。張廣豪補(bǔ)充道。

寫在后面

眼下，品牌出海是產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)轉(zhuǎn)型的必由之路。恰如十幾年前國(guó)內(nèi)電商蓬勃催生淘品牌，跨境電商領(lǐng)域也在新人輩出。

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，SHEIN成了很多零經(jīng)驗(yàn)的出海人心中的至強(qiáng)后盾。

然而激蕩的出海路上，他們?nèi)杂泻芏嗍滦枰约和瓿伞！癝HEIN是提供了一個(gè)好的基礎(chǔ)，但是能不能跑到最前面去吃肉，還得自己再努努力。”作為公司的掌舵人，何總幾乎每個(gè)月都在出差，與其他“總裁”相比，一直保持了非常勤勉的工作習(xí)慣。

“我對(duì)自己的要求是不停地去跑，去到生產(chǎn)一線或者市場(chǎng)一線。如果我不跑的話，也會(huì)擔(dān)心哪一天掉下來(lái)。”

他們?nèi)匀辉跒樽约旱钠髽I(yè)爭(zhēng)一個(gè)未來(lái)，為了這個(gè)未來(lái)，他們還不想停歇。