綠茵場(chǎng)上，球員奮力拼搏;賽場(chǎng)之外，網(wǎng)絡(luò)熱梗不斷。近日，被廣大網(wǎng)民稱(chēng)為“蘇超”的江蘇省首屆城市足球聯(lián)賽自開(kāi)賽以來(lái)，影響力早已超越體育范疇，持續(xù)引爆社交媒體。這場(chǎng)地方賽事不僅有力帶動(dòng)了江蘇文旅消費(fèi)，更升級(jí)為一場(chǎng)全民共享的歡樂(lè)盛宴。

事實(shí)上，蘇超的成功核心，在于構(gòu)建了“賽事紐帶+全民引擎+情感重構(gòu)”的創(chuàng)新模型：以足球?yàn)榍楦休d體，通過(guò)全民參與機(jī)制打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)了賽事與用戶(hù)從單向傳播到深度共鳴的價(jià)值躍遷。

這種突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范式的實(shí)踐路徑，對(duì)處于調(diào)整周期的白酒行業(yè)具有重要的借鑒價(jià)值。面對(duì)同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)困局，酒企如何將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的沉浸式體驗(yàn)——這正是行業(yè)亟需踢出的“破圈任意球”。

放下身段，擁抱民間敘事

蘇超的爆火絕非偶然，而是多重因素協(xié)同作用的結(jié)果。

一方面，政策層面的引導(dǎo)和支持。在2025年兩會(huì)期間，江蘇省政府將“加快三大球振興發(fā)展”納入戰(zhàn)略規(guī)劃，明確提出“全省城市足球聯(lián)賽”的實(shí)施路徑。這種前瞻性的頂層設(shè)計(jì)不僅為蘇超搭建了制度框架，也構(gòu)建了“政府主導(dǎo)+市場(chǎng)運(yùn)作”的發(fā)展模式。

另一方面，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)支撐。2024年，江蘇省以13.7萬(wàn)億元的經(jīng)濟(jì)總量位居全國(guó)第二，且全年GDP增量位居全國(guó)首位，同時(shí)全省13個(gè)地級(jí)市全部躋身全國(guó)27個(gè)二級(jí)財(cái)政地區(qū)行列，為賽事運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)的財(cái)政保障。

這種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在門(mén)票定價(jià)策略上得到了充分彰顯。據(jù)佳釀網(wǎng)了解，相比其他地區(qū)普遍較高的門(mén)票定價(jià)，蘇超各市門(mén)票基本都控制在1-10元不等，這種親民策略直接降低了觀賽門(mén)檻。而即便出現(xiàn)個(gè)別百元檔位門(mén)票，主辦方也通過(guò)“門(mén)票+觀賽禮包”的組合形式進(jìn)行了價(jià)值置換，從而持續(xù)激發(fā)了球迷的現(xiàn)場(chǎng)參與熱情。

不過(guò)，盡管政策支持與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為蘇超的爆火提供了雙重動(dòng)力，但讓蘇超真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，則主要?dú)w功于官方突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新宣傳模式。

南京官方以“比賽第一，友誼第十四”的反差口號(hào)為切入點(diǎn)，通過(guò)其官方微信公眾號(hào)“南京發(fā)布”發(fā)布推文，運(yùn)用地域文化梗引發(fā)全網(wǎng)共鳴，隨后被人民日?qǐng)?bào)、新華社等媒體轉(zhuǎn)載形成傳播矩陣。這種傳播策略，既消解了傳統(tǒng)政務(wù)宣傳的嚴(yán)肅感，又通過(guò)持續(xù)輸出話題引發(fā)了裂變效應(yīng)。

此后，江蘇各市宣傳團(tuán)隊(duì)更將這種反差宣傳轉(zhuǎn)化為賽事助推器，比如南京和南通掰扯“誰(shuí)是南哥”，揚(yáng)州與鎮(zhèn)江進(jìn)行“早茶德比”、蘇州和無(wú)錫燃起“太湖之爭(zhēng)”……這種看似劍拔弩張實(shí)則妙趣橫生的互動(dòng)，既強(qiáng)化了城市特色，又通過(guò)“造梗-玩梗”的傳播為蘇超引來(lái)了潑天流量，從而使其從地方性賽事升級(jí)為全民關(guān)注的一種“蘇超式”文化現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示，蘇超相關(guān)話題在微博平臺(tái)累計(jì)閱讀量突破12億，抖音#蘇超#話題播放量突破50億次，印證了創(chuàng)新傳播模式對(duì)賽事影響力的指數(shù)級(jí)放大效應(yīng)。

毋庸置疑，蘇超的成功證明，當(dāng)官方一改往日“高冷嚴(yán)肅”形象，適當(dāng)放下身段，從“官方敘事”轉(zhuǎn)向“民間敘事”，并以更接地氣的姿態(tài)拉近與受眾的距離時(shí)，流量與忠誠(chéng)度將會(huì)自然生成。

而在白酒行業(yè)，其實(shí)也有類(lèi)似蘇超成功邏輯的案例，汾酒便是典型代表。

2024年中秋節(jié)期間，一條配文“欲買(mǎi)桂花同載酒，終不似，少年游”的桂花汾酒視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。汾酒官方敏銳捕捉到這一熱點(diǎn)，迅速發(fā)布模仿用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容(UGC)的桂花汾酒視頻，將其定位為“年輕化創(chuàng)新飲品”，并強(qiáng)調(diào)清香基酒與花果風(fēng)味融合的優(yōu)勢(shì)，該視頻同樣引爆網(wǎng)絡(luò)熱度。在汾酒的帶動(dòng)下，更多網(wǎng)友自發(fā)改造出玫瑰汾酒、茉莉汾酒、檸檬汾酒等新喝法，推動(dòng)了汾酒在年輕群體中強(qiáng)勢(shì)“出圈”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年玻汾銷(xiāo)量為2億瓶以上，其中80后、90后消費(fèi)量超過(guò)50%。顯而易見(jiàn)，這場(chǎng)由素人發(fā)起、汾酒官方順勢(shì)推動(dòng)的“玻汾新喝法”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，最終形成了“素人自創(chuàng)-官方帶動(dòng)-全民參與-流量反哺”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。另?yè)?jù)后浪研究所發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報(bào)告》顯示，在90后、00后新生代消費(fèi)者最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅酒中，汾酒排名第二，是唯一上榜的白酒品牌。

這從側(cè)面證明，年輕人并非排斥白酒，而是渴望品牌以更貼近年輕人的表達(dá)方式去進(jìn)行推廣和深度互動(dòng)。所以，在當(dāng)前大環(huán)境下，酒企若想“出圈”，需要主動(dòng)放下身段，通過(guò)降低目標(biāo)客群參與門(mén)檻、打造有趣話題互動(dòng)等方式，激活用戶(hù)參與熱情，從而讓產(chǎn)品成為文化認(rèn)同和情緒價(jià)值輸出的承載，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健前行。畢竟，當(dāng)白酒不再僅是餐桌上的飲品，而成為消費(fèi)者自我表達(dá)的載體時(shí)，其生命力將會(huì)更強(qiáng)勁。

官方搭臺(tái)，讓客戶(hù)成為主角

綜合來(lái)看，球員們?cè)谫悎?chǎng)上的奮力拼搏，網(wǎng)絡(luò)熱梗在賽場(chǎng)外層出不窮，共同構(gòu)成了蘇超“出圈”的強(qiáng)勁動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，圍繞蘇超的話題傳播中，高達(dá)70%的內(nèi)容源自普通網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作，各類(lèi)表情包、段子廣泛流傳，形成了“人人皆成蘇超代言人”的獨(dú)特傳播景觀。

其實(shí)，這種賽場(chǎng)內(nèi)外“你爭(zhēng)我搶”的熱鬧景象，本質(zhì)上是情緒價(jià)值的共創(chuàng)和輸出。而那些關(guān)于“散裝江蘇”的調(diào)侃越多，外界對(duì)江蘇整體形象的感知越立體和飽滿，進(jìn)而催生了一種既競(jìng)爭(zhēng)又共生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。

比如在南京與無(wú)錫兩隊(duì)比賽前，網(wǎng)友戲稱(chēng)為是“鹽水鴨與水蜜桃之戰(zhàn)”，官方則順勢(shì)而為，以“無(wú)錫輸了水蜜桃加鹽，南京輸了鹽水鴨加糖”的趣味互動(dòng)回應(yīng)比賽結(jié)果;又比如宿遷隊(duì)與淮安隊(duì)的比賽則被稱(chēng)為“洋河大戰(zhàn)今世緣”，網(wǎng)友巧妙將賽事與白酒品牌綁定，從而將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可傳播的載體，持續(xù)為賽事創(chuàng)造新的情緒價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，蘇超開(kāi)賽之初，官方預(yù)測(cè)將為江蘇省創(chuàng)造3億元經(jīng)濟(jì)效益，而從當(dāng)前熱度來(lái)看，最終實(shí)際效益將會(huì)遠(yuǎn)超這一預(yù)期。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，僅5月31日-6月1日的徐州主場(chǎng)賽事期間，當(dāng)?shù)貦C(jī)票訂單量同比增長(zhǎng)12%，酒店訂單量激增99%，這直觀體現(xiàn)了賽事對(duì)文旅市場(chǎng)的強(qiáng)勁提振作用。

從這個(gè)角度來(lái)講，蘇超的爆火印證了其成功將賽事轉(zhuǎn)化為大眾情感共鳴的催化劑，并構(gòu)建了“情緒價(jià)值-文化認(rèn)同-消費(fèi)行為”的商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)，也從另一個(gè)維度說(shuō)明，在當(dāng)下物質(zhì)相對(duì)豐富的時(shí)代，情緒價(jià)值已成為消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，它不僅是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素，更通過(guò)驅(qū)動(dòng)悅己消費(fèi)、強(qiáng)化文化認(rèn)同等路徑，釋放出顯著的乘數(shù)效應(yīng)。

更進(jìn)一步來(lái)講，蘇超成為現(xiàn)象級(jí)賽事，更生動(dòng)詮釋了“官方搭臺(tái)+全民唱戲”模式的巨大能量——以情感連接為紐帶，點(diǎn)燃了全民參與熱情，最終借助賽場(chǎng)內(nèi)外的激情與創(chuàng)意，激發(fā)了廣泛的情緒共鳴，進(jìn)而撬動(dòng)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。畢竟，最好的代言人不是明星，而是那些自發(fā)口碑傳播的用戶(hù)。

實(shí)際上，這種以官方搭臺(tái)、讓用戶(hù)成為主角的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，在白酒行業(yè)已有先行者進(jìn)行了積極探索和實(shí)踐。特別在此基礎(chǔ)上，一些企業(yè)通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新更構(gòu)建了獨(dú)具品牌特色的“全民狂歡節(jié)”，國(guó)臺(tái)酒業(yè)著力打造的“國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)真實(shí)年份酒全國(guó)盲品挑戰(zhàn)賽”便是其中的典型案例。

以國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)為橋梁，以真實(shí)年份為依托，以消費(fèi)者為核心，國(guó)臺(tái)酒業(yè)自2022年起，已連續(xù)四年舉辦國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)真實(shí)年份酒全國(guó)盲品挑戰(zhàn)賽，不僅成為聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、國(guó)粉及廣大消費(fèi)者的年度品牌盛事，更通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)作構(gòu)建起從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌認(rèn)同的完整價(jià)值鏈條。

目前，第四屆盲品挑戰(zhàn)賽正進(jìn)行得如火如荼。與往年相比，本屆盲品挑戰(zhàn)賽在覆蓋范圍和規(guī)模方面均實(shí)現(xiàn)了新突破——賽事輻射全國(guó)74座城市，吸引了超萬(wàn)人報(bào)名參賽。據(jù)悉，參賽選手中80%的人品鑒能力得到顯著提升，并形成了裂變式的口碑傳播效應(yīng)，從而讓更多消費(fèi)者自發(fā)的成為國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)“行走的鑒賞官”。用國(guó)臺(tái)的話來(lái)說(shuō)：“國(guó)臺(tái)用地地道道的誠(chéng)信，敢把真實(shí)的東西交給大家，讓消費(fèi)者一起見(jiàn)證國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)的品質(zhì)。”

在業(yè)界專(zhuān)家看來(lái)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)通過(guò)連續(xù)舉辦盲品挑戰(zhàn)賽，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)體驗(yàn)的主動(dòng)參與者，尤其是在深度互動(dòng)中，不僅讓更多人感受到了國(guó)臺(tái)美酒的魅力，也通過(guò)“去標(biāo)簽化”的品鑒實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的價(jià)值共識(shí)。這既是白酒行業(yè)“官方搭臺(tái)+全民參與”品牌活動(dòng)新路徑的生動(dòng)實(shí)踐，也是行業(yè)以消費(fèi)者為核心構(gòu)建品質(zhì)民主化生態(tài)體系的創(chuàng)新探索。

客觀地說(shuō)，無(wú)論是蘇超引發(fā)的“散裝江蘇”現(xiàn)象級(jí)傳播，還是汾酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)等企業(yè)的具體實(shí)踐，均揭示了同一底層邏輯：當(dāng)官方主體主動(dòng)放下身段，以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱民間敘事，通過(guò)構(gòu)建情感共鳴與文化認(rèn)同的共振場(chǎng)，將會(huì)在全民參與的集體熱潮中突破行業(yè)邊界，進(jìn)而激發(fā)超越預(yù)期的品牌活力與市場(chǎng)增長(zhǎng)。不過(guò)，這一切的前提是，在“官方賦能+價(jià)值共享”的基礎(chǔ)上，需要建立與目標(biāo)客群的“情感暗語(yǔ)”，如此方有可能實(shí)現(xiàn)“品牌資產(chǎn)=用戶(hù)資產(chǎn)”的價(jià)值躍遷。

值得一提的是，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在蘇超比賽期間，江蘇“看球酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)426%。這表明大眾化、娛樂(lè)化的飲酒場(chǎng)景具有巨大潛力，對(duì)于長(zhǎng)期依賴(lài)商務(wù)宴席場(chǎng)景的中高端白酒品牌而言，或可為其年輕群體消費(fèi)場(chǎng)景的拓展提供了一定參考價(jià)值。