今年618周期覆蓋多個(gè)節(jié)日，包含母親節(jié)、520、兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)等。如何通過節(jié)日營銷給品牌找增量？淘寶送禮做出了一系列創(chuàng)新嘗試。

520期間，淘寶送禮聯(lián)合多品牌商家打造定制禮盒、推出美妝禮品卡；端午節(jié)與頭部商家一起推出“粽香好禮”；兒童節(jié)與多家品牌聯(lián)合，打造“童心IP送禮矩陣”。與此同時(shí)，淘寶推出“智能回禮”、“禮贈檔案”、“定制禮盒”等功能，并不斷優(yōu)化禮贈規(guī)則，完善產(chǎn)品和服務(wù)。

淘寶送禮通過一系列節(jié)日營銷策劃、不斷完善的平臺服務(wù)，幫助品牌在幾個(gè)節(jié)日期間借勢“禮物經(jīng)濟(jì)”找到新增長點(diǎn)?！?20禮遇季”期間，桑羅的520限定真絲睡衣禮盒24小時(shí)售罄、moody的美瞳禮盒4小時(shí)搶空、小眾品牌OOAK和數(shù)碼配件商PITAKA商品流量和銷售件數(shù)上漲……5月16日-6月1日，淘寶送禮頻道日均DAU（日活用戶）增長超350%。

“520”遇上“618”，“定制禮盒”帶動“情感消費(fèi)”

520期間聯(lián)動行業(yè)商家推出“定制禮盒”，是淘寶送禮的首戰(zhàn)嘗試。

淘寶送禮深度聯(lián)動美妝、運(yùn)動戶外、3C數(shù)碼、家享生活、潮玩、食品等10大天然具備“禮遇心智”的行業(yè)，與阿瑪尼、BOSE、羅技、WE11DONE、費(fèi)列羅等超過60款品牌推出定制禮盒，構(gòu)建了多樣的節(jié)日禮品矩陣。

520期間，高端禮盒是主力，今年520推出的定制禮盒，奢品占比超過70%，以美妝、數(shù)碼等為主。高端的設(shè)計(jì)、限量發(fā)售的稀缺感，營造出專屬的驚喜氛圍。

輕奢真絲品牌桑羅將店鋪TOP1尖貨經(jīng)典翻領(lǐng)真絲睡衣裝入定制紅心禮盒，上線24小時(shí)即售罄，遠(yuǎn)超預(yù)期。桑羅天貓負(fù)責(zé)人表示，桑羅定制禮盒“特別且喜慶”的設(shè)計(jì)讓用戶產(chǎn)生了鮮明記憶點(diǎn)，精準(zhǔn)滿足了情感表達(dá)需求。疊加618大促首波節(jié)點(diǎn)的勢能，流量曝光與銷售轉(zhuǎn)化的雙爆發(fā)，驗(yàn)證了“情感共鳴+促銷節(jié)點(diǎn)”模式的巨大勢能。

淘寶豐富的貨盤還為小眾、創(chuàng)意品牌提供了絕佳舞臺。

小眾配飾品牌OOAK將“小眾設(shè)計(jì)”巧妙重構(gòu)為“獨(dú)一無二的心意表達(dá)”，入駐送禮頻道后商品訪問量暴漲數(shù)倍；高顏值運(yùn)動品牌熏風(fēng)則借勢節(jié)日，將運(yùn)動裝備升級為“社交貨幣”，實(shí)現(xiàn)單日流量躍升；高價(jià)手機(jī)殼品牌PITAKA的活動頁面訪客增長100%+，銷售件數(shù)環(huán)比增長300%+，印證了高客單價(jià)禮品市場的巨大潛力。美瞳品牌moody的520定制禮盒迅速售罄，還帶動高客單用戶占比提升7%，并意外打開了男性消費(fèi)市場。

數(shù)字背后，是一份份正在流轉(zhuǎn)的心意，在淘寶匯聚。

禮品卡重構(gòu)送禮體驗(yàn)，節(jié)日禮物驚喜感提升

從年初的情人節(jié)開始，淘寶就展現(xiàn)了在節(jié)日營銷上的想象力。

今年情人節(jié)期間，平臺推出 “淘寶禮品卡”，覆蓋美妝、母嬰等核心情感消費(fèi)品類，支持同品類跨店使用，并設(shè)計(jì)了520元、5200元等具有特殊含義的面值，加上“充500得520”的膨脹金機(jī)制激勵、365天超長有效期機(jī)制，實(shí)用且實(shí)惠，收獲了許多消費(fèi)者喜愛。

這一靈活便捷的“禮品卡”模式還擴(kuò)展至母嬰、天貓超市等多個(gè)核心情感消費(fèi)領(lǐng)域，在淘寶送禮頻道內(nèi)形成了更靈活、自由的生態(tài)。在520期間，淘寶送禮聯(lián)合大快消行業(yè)推出了明星聯(lián)名美妝禮品卡，與明星聯(lián)合獨(dú)家定制的送禮語音功能，增加儀式感和驚喜感。

淘寶送禮的端午節(jié)營銷則聚焦文化認(rèn)同、傳統(tǒng)煥新。如聯(lián)手老字號品牌五芳齋，在杭州、上海兩地發(fā)起充滿新意的“粽子派送快閃”活動，成功帶動五芳齋旗艦店下單GMV和支付件數(shù)的增長。在線上，淘寶送禮與熱門綜藝《種地吧》聯(lián)動，將“龍舟競渡”的節(jié)日元素與禮贈場景巧妙結(jié)合，在年輕人群體中迅速破圈。

兒童節(jié)期間，淘寶送禮以IP矩陣擴(kuò)圈，聯(lián)合迪士尼、蛋仔派對等20個(gè)“童心IP”，用“一日一IP”的創(chuàng)意激起孩子們的好奇心。此外，淘寶送禮還結(jié)合淘寶“中國寶貝”揚(yáng)州園游會，讓“淘寶送禮六一送禮官”雪王帶著周邊好禮，給小朋友帶去歡樂。在淘寶送禮的助攻下，品牌在兒童節(jié)期間獲得了可觀的增長：蜜雪冰城店鋪流量上漲100%+；迪士尼多款商品售罄。

520的浪漫儀式感、端午的文化認(rèn)同感、兒童節(jié)的純真歡樂感……從“賣貨”到“賣場景”，淘寶送禮節(jié)日營銷通過不斷實(shí)踐和創(chuàng)新，不斷挖掘禮物經(jīng)濟(jì)的潛力。在618周期內(nèi)的幾個(gè)節(jié)日期間，淘寶送禮通過社交平臺事件營銷、達(dá)人種草，以及在遍布30多個(gè)城市的戶外大屏、地鐵廣告等媒介中持續(xù)曝光，持續(xù)渲染“送禮就上淘寶送禮”的氛圍，獲得了超過43億曝光、并吸引大量用戶打開淘寶使用送禮功能。

上線短短半年，淘寶送禮已從一個(gè)節(jié)日營銷的“亮點(diǎn)功能”，逐步進(jìn)化為商家深耕用戶、提升經(jīng)營效率的“新陣地”。不少品牌表示，加入送禮頻道后，店鋪轉(zhuǎn)化效率顯著提升，曼秀雷敦等快消巨頭也表達(dá)了深度延續(xù)合作的意愿。

從“一禮多收”到“禮贈檔案”，淘寶深耕“送禮場景”

自2025年1月上線后，淘寶送禮功能和能力已經(jīng)有多輪迭代進(jìn)化，諸多想象空間也在這一過程中被逐步打開。

其一，“一禮多收”，譬如父親節(jié)要送多位長輩時(shí)，可以選擇下單同商品多件送禮，可以選擇同時(shí)送給多人，后端自動拆分物流單，送禮效率大大提升。

其二，“智能回禮”，收禮人收下禮物后可發(fā)起一鍵回禮，系統(tǒng)基于關(guān)系鏈推薦商品，如給收到口紅的閨蜜推薦小眾香薰作為回禮。

其三，“禮贈檔案”，用戶可管理送出和收到的禮物清單，平臺會根據(jù)用戶記錄的親人、朋友檔案，推薦相應(yīng)的禮物。

從上述玩法和變化可以看到，簡單的“送禮功能”背后，有許多可挖掘的增量場景?！耙欢Y多收”讓用戶送禮更容易，同時(shí)也在擴(kuò)充送禮場景，更適合一對多“弱關(guān)系”送禮；“智能回禮”則突破了 “單向交易”的邏輯，讓情感和關(guān)系在平臺流動起來；“禮贈檔案”則讓“人情往來”在平臺形成閉環(huán)，打開了交易之外的社交鏈條。

目前淘寶送禮功能已經(jīng)覆蓋了服飾、美妝、食品等絕大部分適合送禮的商品范圍?！短煜戮W(wǎng)商》了解到，淘寶送禮后續(xù)規(guī)劃中，將會從“頻次”、“內(nèi)容”和“技術(shù)”方面都有新的探索。

除主流節(jié)日外，淘寶后續(xù)將打造禮遇IP主題活動與多元節(jié)日（傳統(tǒng)型節(jié)日、節(jié)氣等）的日常融合，同時(shí)放大送禮功能，結(jié)合淘寶送禮專屬定制禮盒等，讓節(jié)日、紀(jì)念日送禮更具儀式感。另外，淘寶送禮頻道還將嘗試深耕內(nèi)容生產(chǎn)，比如增加星座、生日慶祝等相關(guān)內(nèi)容。未來也將考慮接入AI導(dǎo)購工具等，讓消費(fèi)者獲得體驗(yàn)的飛躍提升。

從淘寶送禮的未來規(guī)劃中可以看出，送禮場景實(shí)際上融合了”社交“和“內(nèi)容”的元素，重構(gòu)人貨場關(guān)系，從而生發(fā)出新的創(chuàng)造力。

商品即內(nèi)容。很多美好的商品和品牌，都是通過送禮場景，才第一次被人看到。淘寶優(yōu)質(zhì)多元、乃至小眾的品牌和商品，或能借助送禮場景，激發(fā)出新的活力。

淘寶送禮打開了新想象力，萬億禮物經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場，也展現(xiàn)出新的潛力。