文 | 空紙

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前言

提到桂林，人們腦海中浮現的不僅僅是“漓江山水甲天下”的詩意畫卷，更是兒時地理課本上那標志性的喀斯特地貌。作為中國最早開放旅游的城市之一，桂林曾是無數游客心中的“詩與遠方”。即便時至今日，“桂林山水”依舊代表著中國自然景觀的巔峰，甚至印上了人民幣的背面，是國家級的文化符號。

然而，就是這樣一個被視為“老天爺賞飯吃”的城市，掌管核心景區資源的桂林旅游股份有限公司卻接連陷入巨額虧損泥潭。2019年至2024年，公司合計虧損將近十億元。山水依舊，但游客減少、經營不善、投資失誤接連暴露，逐漸撕開了桂林旅游光鮮表象下的真相。當一個曾經的“初代網紅城市”失去了持續吸引力，我們不得不重新思考：資源優勢為何無法轉化為持久的盈利能力？桂林旅游到底怎么了？

資源獨占卻業績慘淡

桂林旅游股份有限公司，作為桂林旅游投資集團的控股上市企業，掌握著當地最優質的自然和人文旅游資源。兩江四湖、漓江游船、銀子巖、七星景區、資江天門山等景點大多歸其旗下，甚至在文化表演項目方面也有涉獵，如參股的《桂林千古情》成為熱門旅游演出。但遺憾的是，這一系列“頭部資源”并沒有帶來正向現金流。

從公司歷年財報來看，2019年至2024年，“桂林旅游”累計虧損近10億元。2024年一年的歸母凈虧損高達2.04億元，同比暴跌超過1800%。更令人震驚的是，第四季度單季虧損高達2.11億元，幾乎占全年全部虧損額。按照慣常邏輯，旺季應該是營收支柱，但結果卻是反向沉沒成本的體現。

核心問題之一在于，游客數量的持續下滑。2024年，公司接待游客總數為568.34萬人次，相較2019年的近900萬人大幅減少，不僅未回到疫情前的水平，甚至低于2015年的數據。這說明桂林旅游業的發展陷入了長時間的停滯甚至倒退。更具體來看，桂林旅游旗下的資江丹霞地貌、銀子巖等景區游客同比都有所下滑。景區空置，門票收入自然驟減。

除了客流問題，公司自身投資決策也成為虧損的元兇。以桂林羅山湖旅游發展公司為例，其在2013年啟動開發體育休閑項目，但因缺乏系統規劃及市場調研，項目在2015年即陷入停工狀態，后轉型“農旅文體”路線也未能成功。2024年，公司不得不對其計提資產減值，金額超過1億元。此外，2024年夏季桂林遭遇嚴重洪澇災害，也進一步沖擊了旅游經營系統。

這種“資源在手卻無法變現”的尷尬局面，不僅反映出傳統景區依賴門票經濟的局限，也暴露出桂林旅游管理層在多元化經營和產業鏈延展上的失誤。

一流山水卻三流體驗

要理解游客為何逐漸“逃離”桂林，不能僅從數字上看虧損，更需要關注游客實際的旅游體驗。

翻看各大社交平臺上的評價可以發現，“一流景色，三流體驗”成為桂林的標簽。在餐飲方面，許多游客吐槽“價格陷阱”嚴重。例如本地名菜“啤酒魚”，在本地人眼中不過幾十元的家常菜，到了景區卻動輒幾百元，甚至存在“陰陽菜單”問題。旅游團“低價吸客、高價購物”的舊套路仍在上演，有的旅行團標榜“40元4天3晚游桂林”，實則以購物店強制消費補貼團費，這類惡性循環屢屢上熱搜。

在景區管理方面，部分景點周邊亂象頻發。交通擁堵、停車難、非法導游攬客、居民自發“收停車費”等現象，讓本該沉浸山水的游客陷入煩躁。同時，諸如象鼻山公園等景點過去高票價引發民怨，雖近年已調整為免費預約，但周邊仍存在通過購買高價文創產品“曲線進園”的不透明操作。

桂林長期依賴門票經濟，難以在旅游消費鏈條上下游發力。據2024年桂林市統計局數據，游客人均消費僅為1228元，在全國熱門旅游城市中僅屬中下水平。這對于以三四日游為主的桂林而言，是明顯偏低的。相比之下，廈門等城市通過會展經濟與住宿、旅游融合，形成了更完善的消費閉環。2024年廈門人均旅游消費比桂林高出約20%，顯示出差距不僅僅在景點數量，而是體現在服務質量與消費結構上。

桂林雖然開發出《印象·劉三姐》《桂林千古情》等文化演出，但演藝項目的產品同質化嚴重，缺乏全國吸引力。再加上景區大多交通不便，服務不統一，游客尤其是年輕人對這種“套娃式”景區失去了興趣。

“初代網紅”的衰退

桂林曾是中國旅游市場的佼佼者。早在1973年，它就是首批對外開放城市之一，80年代外國背包客絡繹不絕，2000年代全國旅行社都要把“桂林山水”作為線路必備。然而，時代在變，旅游方式也在變化，而桂林卻停滯不前。

一方面，旅游方式從跟團游向自助游、深度體驗游轉型。中國社科院的報告指出，如今有75%以上游客選擇自助游；艾媒咨詢的調研也顯示，超過40%的游客更傾向“走到哪算哪”的度假式旅游。桂林的旅游經營模式卻仍以“跟團-進店-回扣”為主，尤其是針對中老年游客市場的地接業務，導致體驗內容缺乏創新與個性。

另一方面，新興旅游城市層出不窮。從哈爾濱的冰雪狂歡、天水的“熱辣麻辣燙”、到大同的古都復興，再到“燒烤出圈”的淄博，年輕游客越來越看重城市的互動性和文化參與感。而這些“新網紅城市”通過短、直播等方式不斷“破圈”，而桂林的聲音卻逐漸被淹沒。

在廣西內部，桂林也面臨激烈競爭。柳州憑借螺螄粉文化大火，北海以海灘資源吸引游客，而崇左則在喀斯特地貌與跨境旅游方面形成差異化優勢。這些城市主動“出擊”，而桂林在內容創新與數字傳播方面卻長期滯后。

不過值得一提的是，盡管國內游客增長乏力，2024年桂林陽朔的入境游客同比增長接近兩倍。陽朔成為外國游客首選目的地之一，他們追求的是慢節奏、松弛感與自然融合的度假體驗。在陽朔，騎行田園、竹筏泛舟、街頭小吃等“低調式旅行”仍具吸引力，尤其受到歐美游客歡迎。

這也從側面提醒桂林：當前的旅游困局并非山水本身“過時”，而是運營方式未與時俱進。國際游客的偏好，或許正為桂林旅游提供了一條可轉型的參考路徑。

結語

“桂林山水甲天下”這句廣告語，陪伴了幾代中國人的成長。然而，如今桂林旅游的沉重現實正讓我們反思，光有山水和美名是不夠的。如何將頂級自然資源轉化為持續吸引游客、提升人均消費的高質量旅游模式，才是一個城市文旅生命力的真正體現。

對于桂林旅游來說，改革的方向并不神秘：從重門票收入轉向重綜合消費體驗，從傳統跟團轉向自由度假，從被動等待游客轉向主動運營品牌。在這個“萬物皆可網紅”的文旅時代，機會仍然存在，關鍵在于是否愿意走出舒適區，重新擁抱年輕人，重新定義“山水甲天下”的內涵。

旅游業從來不只是風景的疊加，更是服務、內容與文化的融合。桂林還在，但它要重新贏得一代游客的心。時間不等人，改革也不能再等。

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