春晚憑借大手筆廣告投放在全國(guó)人民面前狠狠露了臉的洋河，竟在家門(mén)口的重要流量入口失手，網(wǎng)友不禁反問(wèn)：忙著爭(zhēng)霸全國(guó)的江蘇白酒老大哥，被偷家了？

“為了促進(jìn)江蘇省內(nèi)各市之間的交流與團(tuán)結(jié)”，江蘇省城市足球聯(lián)賽（也就是大家調(diào)侃的“蘇超”）在這個(gè)夏天火熱開(kāi)賽，省內(nèi)13市輪流做主場(chǎng)。

自5月10日開(kāi)賽以來(lái)，主辦方一開(kāi)始還擔(dān)心比賽冷門(mén)，主動(dòng)送票。但是誰(shuí)也沒(méi)想到，“散裝”江蘇以“比賽第一，友誼第十四”營(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)的爆梗，讓“蘇超”變成了一場(chǎng)全民狂歡。

* “對(duì)抗式”團(tuán)結(jié)怎么不算團(tuán)結(jié)呢

“散裝江蘇”十三太保的對(duì)抗路愈演愈烈，“蘇超”的熱度也節(jié)節(jié)高升。上座率碾壓中超，南京五臺(tái)山體育場(chǎng)1.6萬(wàn)座位雨夜爆滿(mǎn)，多地因容量不足緊急擴(kuò)容，10元的門(mén)票被炒到200-500元仍一票難求，僅一個(gè)端午假期就帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)增長(zhǎng)3億元……

如此巨大流量引力下，贊助席位成為稀缺資源，贊助費(fèi)300萬(wàn)仍一席難求。作為賽事贊助的“常駐”，白酒企業(yè)頻繁亮相于各類(lèi)大型賽事活動(dòng)，此次“蘇超”賽事也不例外。

01

缺席主辦贊助，洋河被偷家？

在江蘇，“散裝”是傳統(tǒng)，“內(nèi)斗”是常態(tài)，蘇酒也不例外。從“散裝江蘇”的戲謔到“蘇酒混戰(zhàn)”的現(xiàn)實(shí)，這種“誰(shuí)也不服誰(shuí)”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，很“江蘇”。

2025“蘇超”聯(lián)賽贊助爭(zhēng)奪戰(zhàn)，今世緣國(guó)緣V3拿下“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴席位；洋河全程贊助聯(lián)賽中的宿遷隊(duì)，推出“跟著蘇超免費(fèi)游宿遷”活動(dòng)；湯溝則發(fā)起“看蘇超、逛酒廠”省內(nèi)市民免費(fèi)入園政策……所有蘇酒企業(yè)中，今世緣是唯一一家與賽事主辦方合作的白酒企業(yè)。

春晚憑借大手筆廣告投放在全國(guó)人民面前狠狠露了臉的洋河，竟在家門(mén)口的重要流量入口失手，網(wǎng)友不禁反問(wèn)：忙著爭(zhēng)霸全國(guó)的江蘇白酒老大哥，被偷家了？

“蘇超”開(kāi)賽之際，洋河正經(jīng)歷新一輪高層震蕩。6月10日，洋河股份公告稱(chēng)，洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)楊衛(wèi)國(guó)提前離任上市公司董事職務(wù)，且不再擔(dān)任任何子公司職務(wù)。

這已是2022年以來(lái)洋河第7位高管離職，包括前執(zhí)行總裁劉化霜、副總裁傅宏兵等核心管理層，而現(xiàn)任管理層多為煙草局、政府背景人員，缺乏酒業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

與此同時(shí)，洋河業(yè)績(jī)也持續(xù)承壓。近年來(lái)，洋河股份業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)大跌，從“茅五洋”滑向“掉隊(duì)者”，如今正面臨“內(nèi)憂(yōu)外患”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

鐵打的茅五，流水的“白酒老三”。2024年，一直穩(wěn)居多年“白酒老三”的洋河，交出了最差年報(bào)：

全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入?288.76億元?，同比減少12.83%，從300億跌入200億陣營(yíng)，為近四年首次年度收入下滑；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)?66.73億元?，同比減少33.37%，利潤(rùn)水平退至2017年水平，成為去年白酒行業(yè)中唯一一家營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的百億巨頭。

不僅營(yíng)收接連被山西汾酒、瀘州老窖超過(guò)，從“老三”變成“老五”，市值還一度被“老六”古井貢酒超過(guò)。除了高端化失利之外，甚至就連后方的江蘇大本營(yíng)也失守，被今世緣擠壓。

原本不足百億，需仰視“茅五洋”的今世緣，趁洋河在全國(guó)開(kāi)疆拓土的空隙，專(zhuān)盯著洋河在省內(nèi)的重要市場(chǎng)打，近年來(lái)推出的國(guó)緣酒，持續(xù)發(fā)力本地市場(chǎng)，依靠“成大事，必有緣”的品牌主張，其銷(xiāo)量在江蘇上升迅速。

受益于省內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)（如淮安、南京等大區(qū)增速均超10%）及高端產(chǎn)品15.17%的增幅，今世緣去年以115.44億元營(yíng)收、34.12億元凈利潤(rùn)的成績(jī)單領(lǐng)跑行業(yè)（其中A+類(lèi)產(chǎn)品占比達(dá)64.9%，毛利率高達(dá)82.7%），在與洋河“誰(shuí)也不服誰(shuí)”的爭(zhēng)斗中，最終把自己也做到了百億級(jí)企業(yè)。

02

“蘇超”再次點(diǎn)燃今世緣

隨著“蘇超”的全國(guó)性出圈，無(wú)疑是為“燒得正旺”的今世緣又添了一把火，作為賽事官方戰(zhàn)略合作伙伴，今世緣旗下高端單品國(guó)緣V3借勢(shì)出圈，在球場(chǎng)廣告、賽事直播、社交話(huà)題等多維度實(shí)現(xiàn)高頻曝光，進(jìn)一步鞏固了其在江蘇市場(chǎng)的品牌勢(shì)能。

“蘇超”的成功，不僅在于競(jìng)技本身，更在于其衍生的“全民玩梗”文化。

從“比賽第一，友誼第十四”的另類(lèi)口號(hào)，到各地球迷的地域認(rèn)同狂歡，進(jìn)而引發(fā)全國(guó)的互動(dòng)討論。這場(chǎng)賽事極大激發(fā)了大眾的情緒共鳴，這種情緒價(jià)值也迅速轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)動(dòng)力——美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，最近一周，“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)426%，美團(tuán)閃購(gòu)借勢(shì)上線“蘇超喝酒神券”，向全體江蘇消費(fèi)者發(fā)放酒水消費(fèi)福利，而京東等電商平臺(tái)的酒水銷(xiāo)量也迎來(lái)小高峰。

江蘇雖是酒類(lèi)消費(fèi)大省，但本土品牌僅占據(jù)約66%的市場(chǎng)份額，有三分之一的市場(chǎng)為茅臺(tái)、五糧液等外省名酒占據(jù)，蘇酒企業(yè)正面臨“本土市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”與“全國(guó)化突圍戰(zhàn)”的雙重考驗(yàn)。

今世緣雖在省內(nèi)增長(zhǎng)迅猛（2024年?duì)I收115.44億元，省內(nèi)占比92%），但全國(guó)化進(jìn)程緩慢（省外營(yíng)收僅8%）。此次“蘇超”的全國(guó)性熱度，為其提供了難得的破圈機(jī)遇——通過(guò)綁定省級(jí)IP，今世緣正嘗試將“江蘇驕傲”的情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。

隨著大眾對(duì)賽事活動(dòng)、文娛等需求的旺盛，這場(chǎng)由地方足球聯(lián)賽引發(fā)的消費(fèi)熱潮為酒類(lèi)行業(yè)提供了一個(gè)難得的觀察窗口：酒類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品較量，升級(jí)為文化認(rèn)同與場(chǎng)景體驗(yàn)的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地捕捉情緒價(jià)值、更高效地轉(zhuǎn)化流量，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)角逐中占據(jù)先機(jī)。

我們不妨開(kāi)個(gè)腦洞，同樣面臨本土市場(chǎng)被擠壓的豫酒，能否形成【“豫X”與豫酒】的結(jié)合強(qiáng)勢(shì)出圈，歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的創(chuàng)意！