又到年中大促，電商平臺(tái)硝煙彌漫，手機(jī)廠商紛紛上陣。

iPhone 16 Pro，這款發(fā)布尚未滿一年的高端旗艦機(jī)，在蘋果京東自營(yíng)平臺(tái)上，疊加國(guó)補(bǔ)和各類大額補(bǔ)貼券后，其128GB版本已經(jīng)低至5400元左右。相較7999元的首發(fā)價(jià)，直降超2000元，接近一臺(tái)入門級(jí)iPad的價(jià)格。而在“618大促”期間，有用戶曾在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，自己在美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)買的iPhone 16 Pro 128GB，疊加各種補(bǔ)貼后價(jià)格低至4999元。

截至6月18日，iPhone 16 Pro 128GB版本在京東維持5469元低價(jià)，256GB版本部分配色缺貨，在Apple天貓旗艦店券后價(jià)為5999元。

粗粗計(jì)算，iPhone 16 Pro價(jià)格最大跳水幅度達(dá)30%。

另一邊，安卓陣營(yíng)也打開(kāi)降價(jià)通道，華為、小米、OPPO等高端旗艦機(jī)價(jià)格持續(xù)走低。

去年發(fā)布的華為旗艦Pura 70 Pro+，在華為京東自營(yíng)旗艦店，通過(guò)國(guó)補(bǔ)及其他優(yōu)惠，價(jià)格已降至5499元，比首發(fā)價(jià)低近2500元。小米去年10月發(fā)布的小米15系列，也創(chuàng)下新低。一位小米之家店員對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》透露，原價(jià)4499元的小米15，結(jié)合國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)美團(tuán)購(gòu)買最低可至3000元左右。

上述旗艦機(jī)與蘋果形成正面交鋒。在這場(chǎng)“貼身肉搏”中，熱鬧背后是各廠商的集體焦慮。當(dāng)技術(shù)紅利趨于見(jiàn)頂，手機(jī)價(jià)格一再“跳水”之下，如何為高端手機(jī)賦予堅(jiān)挺價(jià)值，成為每家廠商都在竭力回答的問(wèn)題。

一場(chǎng)“有預(yù)謀”的自降身價(jià)

在手機(jī)圈，蘋果降價(jià)早已不是新鮮事。從去年初開(kāi)始，iPhone15系列價(jià)格便已歷經(jīng)多輪下調(diào)，最高降幅可達(dá)2000元左右。

但進(jìn)入iPhone 16系列后，這款全系搭載A18芯片的產(chǎn)品，降價(jià)節(jié)奏明顯放緩，直到今年5月，蘋果才首次向渠道商發(fā)布調(diào)價(jià)通知，調(diào)整幅度為每款降160美元左右（約合人民幣1150元）。

iPhone 15 Pro Max與iPhone 16 Pro Max

與以往大不相同，受到國(guó)補(bǔ)政策影響，今年行業(yè)局面分化更為明顯。有分析指出，由于iPhone16系列多個(gè)版本超過(guò)6000元國(guó)補(bǔ)線門檻，無(wú)形中錯(cuò)失了補(bǔ)貼紅利，被國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商“截胡”了不少銷量。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量同比下滑8%，市場(chǎng)份額跌至第五，落后于小米、華為、OPPO和vivo。2024年全年，蘋果在華出貨量更同比大跌17%。

此外，消費(fèi)端的反饋也不容樂(lè)觀。不少用戶認(rèn)為蘋果創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品力與售價(jià)不相匹配。

在市場(chǎng)份額下滑、用戶粘性減弱的雙重壓力下，今年的“618”對(duì)蘋果和庫(kù)克而言，已不僅僅是促銷節(jié)點(diǎn)，更是影響未來(lái)走向的關(guān)鍵階段。

降價(jià)、免息分期等手段，或成為蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的“自救”。

除了銷量壓力，蘋果在AI上的進(jìn)展緩慢，也進(jìn)一步動(dòng)搖外界對(duì)其預(yù)期。6月10日，蘋果如期舉行了2025全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)，但關(guān)于Apple Intelligence何時(shí)登陸中國(guó)大陸，仍無(wú)明確時(shí)間表。

此次發(fā)布的Apple Intelligence的更新主要體現(xiàn)在實(shí)況翻譯、視覺(jué)智能和自定義表情、背景的個(gè)性化程度提高等方面。對(duì)于外界期待已久的Siri的重構(gòu)和優(yōu)化，蘋果軟件工程高級(jí)副總裁Craig Federighi則坦言“需要更多時(shí)間，以達(dá)到蘋果一貫追求的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”

會(huì)后，華爾街知名投資機(jī)構(gòu)Wedbush Securities的技術(shù)分析師Dan Ives在報(bào)告中寫道：“WWDC為開(kāi)發(fā)人員制定了愿景，但沒(méi)有任何重大的蘋果智能進(jìn)展。”

但即便如此，蘋果的這場(chǎng)“降價(jià)豪賭”確實(shí)在短期內(nèi)奏效。截至6月18日16：30，京東618手機(jī)競(jìng)速榜數(shù)據(jù)顯示，蘋果再度拿下手機(jī)品牌銷量與銷售額雙料第一。單品方面，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max、iPhone 16分列前三，連續(xù)霸榜超36天。

安卓不再觀望

如果說(shuō)蘋果降價(jià)是一場(chǎng)孤注一擲的豪賭，那么安卓陣營(yíng)的降價(jià)可以說(shuō)是“全軍出擊”。

在美團(tuán)閃購(gòu)等新興渠道疊加各類補(bǔ)貼后，價(jià)格甚至能做到更低。以小米15為例，128GB版本原價(jià)4499元，通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)疊加補(bǔ)貼后價(jià)格可壓到3000元出頭。

線下渠道同樣火力全開(kāi)，不少手機(jī)門店頻頻推薦促銷活動(dòng)，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)。

消費(fèi)者在數(shù)碼專賣店內(nèi)選購(gòu)手機(jī)

在電商平臺(tái)，華為旗艦機(jī)型同樣降幅明顯，Mate 70 Pro經(jīng)補(bǔ)貼后價(jià)格跌至5500元檔位。值得一提的是，華為Pura 70 Ultra（12+512GB），這款搭載了1英寸伸縮鏡頭的影像旗艦有著“萬(wàn)元機(jī)皇”之稱，在京東秒送平臺(tái)價(jià)格最低至5499元，相較發(fā)售時(shí)大降4500元。

其他國(guó)產(chǎn)品牌，OPPO、vivo、榮耀也在以價(jià)換量。無(wú)論是OPPO Find X8s、vivo X200s抑或榮耀300等旗艦機(jī)，普遍降價(jià)幾百至上千元不等，覆蓋中高端價(jià)格帶。

潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚在接受《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，今年第二季度以來(lái)，各家廠商陸續(xù)發(fā)布了高關(guān)注度的Ultra機(jī)型和走量的中端機(jī)型，再疊加618節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)二季度各家廠商都將會(huì)迎來(lái)不小的銷量上漲。

“部分廠商通過(guò)高規(guī)格+高性價(jià)比策略，在中高端市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，給蘋果帶來(lái)不小壓力。”孫燕飚指出。

隨著國(guó)產(chǎn)高端機(jī)在影像、性能等關(guān)鍵技術(shù)上不斷追趕乃至超越，價(jià)格優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，高端手機(jī)市場(chǎng)已不再是“蘋果說(shuō)了算”的局面。

在這一背景下，是以同樣預(yù)算入手一部降價(jià)的iPhone ，還是購(gòu)買一個(gè)滿配版本的安卓旗艦，成為不少消費(fèi)者換機(jī)前的考量。

降價(jià)成常態(tài)后，高端機(jī)靠什么打動(dòng)人心

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比微增0.2%。當(dāng)智能手機(jī)增長(zhǎng)大大放緩，甚至陷入紅利“真空期”，價(jià)格戰(zhàn)也從中低端蔓延至高端陣營(yíng)。

在這波大促結(jié)束后，品牌還能靠什么打動(dòng)人心？是繼續(xù)降價(jià)，還是展現(xiàn)出人們可感知的技術(shù)體驗(yàn)？

Counterpoint Research資深分析師Ivan Lam對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，其實(shí)，旗艦手機(jī)所面向的核心消費(fèi)者原本就具備較高的價(jià)格接受度。蘋果、華為、小米等在推出高端機(jī)型時(shí)，也并未期待依靠國(guó)補(bǔ)政策觸達(dá)更廣泛的用戶。

“對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，6000元甚至8000元的心理預(yù)期是存在的，降價(jià)并非關(guān)鍵因素。”在Ivan Lam看來(lái)，影響人們對(duì)高端機(jī)體驗(yàn)的，一方面是使用習(xí)慣，另一方面則是生態(tài)。他表示，蘋果的消費(fèi)群體很龐大，在經(jīng)年累月的使用中，他們已經(jīng)習(xí)慣了iPhone的使用體驗(yàn)，再去考慮換回安卓，是有一定學(xué)習(xí)的過(guò)程。此外，蘋果閉環(huán)的生態(tài)體系，也使得生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的所有設(shè)備和服務(wù)能夠無(wú)縫協(xié)同工作，隱私保護(hù)方面也會(huì)更優(yōu)。

不過(guò)他也指出，安卓陣營(yíng)在生態(tài)建設(shè)和影像能力上的投入，正在不斷縮小差距。尤其在拍照體驗(yàn)上，安卓廠商更加貼近亞洲用戶的審美偏好，反而留下了突破口。

在關(guān)注各品牌銷量表現(xiàn)的同時(shí)，另一大懸念在于：大促之后，市場(chǎng)是否還能維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？

近期，多地國(guó)補(bǔ)申領(lǐng)入口的短暫停用曾引發(fā)政策或提前結(jié)束的猜測(cè)，對(duì)此國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合澄清：2025年國(guó)補(bǔ)政策仍將執(zhí)行至12月31日，暫停僅為階段性調(diào)整。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，補(bǔ)貼終止后，市場(chǎng)需求會(huì)否出現(xiàn)斷崖式回落？這種潛在的需求萎縮風(fēng)險(xiǎn)，將影響著整個(gè)手機(jī)終端市場(chǎng)的走向。

對(duì)各廠商而言，能否依靠更深層次的用戶生態(tài)和差異化體驗(yàn)，重新定義高端價(jià)值，變得至關(guān)重要。這是決定誰(shuí)能在后補(bǔ)貼時(shí)代乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。