一年前，我們做了一期題為《“質(zhì)疑王岑、理解王岑、成為王岑”》的欄目。那段時間，人人都把王岑從“投資人”到“網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，看做是一套職業(yè)路徑樣板，希望能從他的故事里找到“解決焦慮”的答案。

一年后，人們?nèi)匀恍枰鸢福珕栴}已經(jīng)變了：2025年，52 TOY、古茗、霸王茶姬等明星消費品牌排隊上市，造就了一批全新的創(chuàng)業(yè)明星。港股方面，在老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城這三只消費股的帶動下出現(xiàn)了一波令人振奮的牛市。還有胖東來、名創(chuàng)優(yōu)品，人人都在討論他們、好奇他們。

這會是消費賽道復(fù)蘇的信號嗎？消費會重新成為投資人最熱衷的主題嗎？這一波消費熱，和之前的新消費浪潮有什么區(qū)別嗎？

帶著這些問題，我們找到了王岑，和他長談了很多次。在前后將近5個小時的交流里，岑哥聊到了他這三年半以來的“一線經(jīng)歷”，聊到了他的思考、困惑和探索。而我將其中最精華、最重要的部分整理了出來。以下是來自岑哥的答案，希望對您有所幫助：

本期研討會嘉賓：知名消費投資人王岑；投中網(wǎng)編輯張楠、蒲凡

“流量的這門課，我沒有理解太深”

蒲凡：在進入正題之前，我還有個問題想先確認一下，您現(xiàn)在最習慣的稱呼是什么？是王總、岑哥還是王岑老師？

王岑：來到投中，又回到投資圈，你叫“王總”就可以了。

蒲凡：我更想知道你對哪個稱呼感到最舒適？因為這或許就代表你現(xiàn)在對自己的定位是什么。如果叫王總更習慣，那說明您的底色還是投資人偏多。如果習慣叫王岑老師，可能您更多已經(jīng)代入了博主這個角色了。

王岑：“岑哥”舒適一點。

蒲凡：OK，那么岑哥，當初到底是一個什么樣的具體的事件，推動著擁有如此江湖地位的你去轉(zhuǎn)型做一個短視頻博主？你是打算用網(wǎng)紅這份職業(yè)來進行一個過渡？還是認為網(wǎng)紅這段經(jīng)歷對你的投資人工作有點什么幫助？

王岑：我覺得這件事非常順其自然，有一個內(nèi)因和一個外因。內(nèi)因是我做了20多年消費類投資，消費類投資就是投出品牌企業(yè)，而這里的“品牌”其實跟人一樣——人有五臟六腑，品牌也有。品牌的“五臟六腑”，拆解下來第一是產(chǎn)品，也可以叫賽道或者叫品類；第二是渠道；第三是流量；第四是品牌、營銷；第五就是資本了。

我認為一個投消費品牌的人，他需要對這“五臟六腑”非常了解。因為你作為投資人，本質(zhì)上你就是在投一個你看得懂的企業(yè)，你不能在完全沒看懂去投它，而僅去博小概率成功，理論上需要具備一定知識。所謂的洞察力，也是來自知識的深度積累。

我在產(chǎn)品上、品類上花了很多時間的，到處跑。包括渠道（我也花了很多時間）。渠道一直在變，從過去的集市到百貨，到中超、大超，到商場、便利店，又進化到現(xiàn)在的折扣店、倉儲折扣等等。后來又出現(xiàn)了淘貓、京東、拼多多這些電商，以及小紅書、這些內(nèi)容電商渠道。渠道是傳統(tǒng)品牌人的驕傲。我們很多時候會認為流量是流量，渠道是渠道。其實不是，流量是“約等于”渠道，近乎于渠道又不是純渠道“

我也不停地在和企業(yè)交流，發(fā)現(xiàn)在2013年到2018年這五六年里面，在中國的渠道變化太瘋狂了，史無前例，美國都沒有這樣的情況——美國目前的渠道基本都定型了。線下就是那幾個大的Supermarket，線上基本就是亞馬遜，沒有其他太多的平臺——中國是線上一堆平臺，線下渠道也在變化，線上對線下的滲透率是越來越高，需要對線上有極其深的理解才可能勝出。

而我認為自己當初對流量的理解是不深刻的。

蒲凡：所以你當時抱著一個學生心態(tài)去當網(wǎng)紅的？

王岑：肯定的，我做網(wǎng)紅的本質(zhì)就想沖到流量的最中心去，感受什么是流量，我們俗稱的“網(wǎng)感”到底是什么，我自己要去體驗和感受。

而且那個時候直播電商還沒有那么大眾化。淘寶和抖音都在推薇婭和李佳琦，是比較集中化的。我投的一個企業(yè)其實發(fā)展的不錯，就是因為在當時吃了抖音的紅利，吃到了佳琦的紅利。所謂的“紅利”就是（曝光傳播投放的價格）極其的便宜，ROI很高。這給我留下了很深的印象。

這個紅利的本質(zhì)是什么呢？本質(zhì)是市場上出現(xiàn)了一些新的流量池、出現(xiàn)了一些新的渠道，把傳統(tǒng)電商的這些蛋糕偷偷吞噬掉了。

微商就是個很好的例子。他們的合規(guī)性我先不談，但我們不得不承認那個時候很多沒有能力去開一家店的寶媽、小鎮(zhèn)青年，可以通過經(jīng)營自己的微信號，一年做到幾十萬、幾百萬的營業(yè)額。要知道，全國的消費品零售總額近40萬億，你投的企業(yè)如果只在傳統(tǒng)渠道和淘貓賣，這些新的渠道沒有碰的話，他把那塊就吃掉了，而且吃得很多，金額可能是很驚人的。拼多多那一波吃的，也是微信裂變的紅利帶來的新渠道新零售。

流量的變化，對我們品牌的影響太大了。

如果他不懂流量的話就投資風險是很高的，因為他會把你錢花得很快，ROI很低。投資人投你，都是希望你能夠高增長，對吧？早期項目我投你不能說每年增長20%，這不值得投，需要做到起碼50%、60%，且效率要高，尤其現(xiàn)在。你會發(fā)現(xiàn)那些品牌做得不錯的人，通常是找到了一些便宜好用的流量池。你甭管哪找到的，反正找到了便宜的流量池。

所以假如“流量”是一門考試，那么這門課我沒有理解太深刻，我必須要努力考過考好。

“直播是我的二次元”

蒲凡：這么說起來，是你主動去尋找當網(wǎng)紅的機會？

王岑：也不是。最開始的契機是他們舉辦一個線下大會，然后請我去演講。演講之后，他們的演講內(nèi)容切片，切成兩三個短視頻，上傳到的平臺，跑自然流。一看流量跑得很好，他們就來找到了。在這之前，他們已經(jīng)測試過很多投資人了，之后也測試了很多。

蒲凡：所以這就是一個雙向選擇的過程。

王岑：對，雙向。

蒲凡：你認為你需要追上新趨勢了，而那家公司是最能幫你接近這個趨勢的平臺，你們合力吃到了紅利。

王岑：是，而且那個時候我都不知道具體的“紅利”是什么，我只覺得這個方向是對的，趨勢是對的。孫正義不是也老講“趨勢”。我自己總結(jié)——趨勢對做錯也對，趨勢不對做對也錯——我認為這個觀念非常對，趨勢很重要，即使做錯了也是為你成功做積累，而我堅定地認為短視頻直播是趨勢。

我認為擁抱對了，剛好趕上了知識付費商業(yè)博主的紅利。這個紅利前兩年就被另外一個紅利給吃掉了，也就是抖音電商、抖品牌。以前我們總提商超品牌、淘品牌，現(xiàn)在抖音電商三年干了1萬億。大的流量必然會誕生一個新的生態(tài)，進行錯位競爭。

就像年輕人喜歡二次元一樣。在現(xiàn)實世界里，如果年輕人發(fā)現(xiàn)無論物質(zhì)還是精神，年輕人都找不到自己位置，那么年輕人就換一個世界，換到二次元，找到另外一個世界。一樣的。

張楠：所以岑哥你現(xiàn)在精力是怎么分配的？網(wǎng)紅多少？投資人多少？另外我很好奇，最開始有沒有特別難的一個階段？

王岑：我總結(jié)一句，我的初心就是補課。

蒲凡：所以你整個轉(zhuǎn)型過程很自然？

王岑：很自然。

蒲凡：而且你預(yù)想過自己一定會成功對吧？

王岑：沒有，我沒有預(yù)想，這個不可能預(yù)想。我當時想的就是去學習、去練。而且他們告訴我說，“王老師你的切片數(shù)據(jù)很好，也播放了幾個小時，一晚上醒來單個視頻可能一兩萬個贊”。“一兩萬個贊”可以簡單乘以100、150，推算出大概200萬到300萬播放量，我最大的幾個單視頻有過億播放量，說明很多人喜歡看。能夠看到潛在的紅利很大。所以我認為很多事情是自然的。

“消費投資人們，沒必要過分反思自己”

張楠：那你覺得你做網(wǎng)紅這么久，一定程度上跳出了投資人身份，回看中國之前的消費或新消費投資，有沒有看到什么之前忽略的系統(tǒng)性問題？你現(xiàn)在的想法，有沒有和之前發(fā)生了一些變化？

王岑：實事求是說，上一波消費品牌浪潮是偉大的，它推動了中國品牌的崛起，各個細分賽道，如今活下來和出海獲得大結(jié)果的中國國際品牌也都吃了那波紅利，也有很多泡沫。我也經(jīng)常反思自己的認知問題，我相信很多創(chuàng)業(yè)者和投資人和我一樣，也都曾經(jīng)陷入深深的自責里，尤其在那么熱愛的領(lǐng)域，和那么純粹的付出青春熱血的時代里，所以就像剛才說，品牌五臟六腑里有一兩塊要補課。

但我告訴看這期對談的朋友們，痛定思痛深度學習的同時，也要對未來充滿希望。你看之前投TMT、互聯(lián)網(wǎng)，這一波投資人的know-how更多是從歐美市場過來的，歐美市場主流基金都是投TMT的。也就是說，TMT投資是有教材的，整個投資邏輯可以copy硅谷，學習歐美市場老一輩基金的know how。

而如何投中國消費品牌，這件事是沒有教科書的。我還算投得比較早，近25年了。改革開放才多少年？35年。沒有教科書的情況下肯定會犯錯。我覺得肯定首先要反思自己該做的工作是不是沒有做，其次就是有些知識如果缺，那就去補。只要有學習的心態(tài)，時間長了就會好起來。人是一個學習的過程，一生都在修煉，學習不能停。

蒲凡：但反過來說中國消費投資雖然沒有教材，但是我們有一群正在寫教材的人，你也是一個，可能徐新徐大姐也是一個——即使是寫教材的人，都表現(xiàn)出了這么迫切的補課需求，對于年輕投資人來說，這一件事情聽起來也很難不讓人感到艱難。

王岑：會有。但是在流量和渠道這件事上，在中國可能是全世界最慘烈和變化最多的地方。全球沒有任何一個國家有這么復(fù)雜的情況。所以你投一個品牌，就需要對這些渠道全部了解。如果不了解的話，那產(chǎn)品再好賣不出去。

蒲凡：做了2年多的網(wǎng)紅，岑哥你覺得迄今為止最值得炫耀的一個改變是什么？

王岑：肯定更全面了。對一個品牌、一個項目的理解會更全面。過去一兩年我甚至深度參與（陪跑）了一些消費品牌項目。因為我擁有一些流量，這些“流量”就是一個個B端客戶或分銷商、經(jīng)銷商代理商，我的粉絲都是這類B端商家，全網(wǎng)累計過千萬的B端商家，他們的線上線下店鋪可能覆蓋了中國百萬個終端網(wǎng)點，如果乘以它們的C端客戶，則可以影響數(shù)億消費者，徠芬吹風機第一步就是借用我的流量起來的。只要產(chǎn)品好，我愿意帶著流量跟他一起推。換句話說，你也可以說我是“帶貨網(wǎng)紅”。

在去年、前年平臺里還取得一些成就，幫助了一些品牌通過我的直播短視頻獲客、品宣，甚至把幾個創(chuàng)業(yè)品牌從早期干到了直接品類的頭部，還是在消費降級的情況下。比如中國第一吹風機品牌，徠芬，還有一些生活方式品類（其中2個目前也是品類冠軍），徠芬前期就是和我的深度訪談內(nèi)容短視頻引起了大家興趣，獲得了第一波流量，

“新一輪消費黃金期，信號出現(xiàn)了”

蒲凡：所以那個江湖傳說感覺是真的，有人說你的新基金就是通過直播走紅順利募集完成的。

王岑：沒有。但的確有吸引到一些LP主動找我，只是我沒有選擇去瘋狂投資，因為當一個投資人沒有對一件事情看的太清楚、掌握看得很明白，下單又是賭小概率了。所以我投資很謹慎，非常謹慎。

蒲凡：但現(xiàn)在情況不同了。今年過年以來，尤其港股“三姐妹”老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城，帶動整個板塊出現(xiàn)了階段性牛市，感覺整個市場對消費信心逐漸在回來了。那么對于消費投資人來說，這是不是可以重新加快投資節(jié)奏的一個窗口期？尤其我覺得你已經(jīng)積累了三年，積累了足夠資源，如果想出手，可以馬上兌現(xiàn)到實際行動中。

王岑：在考慮，還需要深度思考，這次我愿意來深度溝通的原因還是希望能激發(fā)行業(yè)的發(fā)展，這么多年，我覺得我們必須有使命感，雖然被現(xiàn)實蹂躪無數(shù)，但求真知的道路就是這樣的，春夏秋冬，各有各的風景。最近確實出現(xiàn)了一些信號，投資還得想退出路徑，不能光投，基金還有存續(xù)期，得提前想好（退出路徑）。最近幾個月港股出現(xiàn)了新動向，感覺可能迎來了港股的消費黃金期，只是我還不知道能持續(xù)多少年。

蒲凡：要不要單獨聊一下泡泡瑪特？我來北京路上一直在收集你出席過的活動和演講。其中最出圈出名的一段，很多年前你在欄目里遇到了泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。當時泡泡瑪特出現(xiàn)困難，王寧希望出讓10%股份換6000萬投資。在那個節(jié)目上你是出價最高的，直接給出了1億元高價。

王岑：首先它是一個電視創(chuàng)業(yè)節(jié)目。9年前，當初創(chuàng)始人王寧來，我們四個人聊這個項目。背景是那時他的線下連鎖有幾十家店，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒有很多強動漫IP，更多是一個雜貨店（像日式百貨小雜貨店），賣生活方式產(chǎn)品，是生活方式連鎖店，并非主力。后來他把產(chǎn)品全堆在動漫產(chǎn)品（動漫衍生品）上了。

但不用找那么多外部借口，那時我對二次元、動漫的感覺不強烈。投資圈朋友里只有90后、95后投資人非常敏感，我們都沒那么敏感。所以我認為認知沒到，還有個原因就是9年前是中國消費升級的黃金時代，情緒經(jīng)濟從日本的商業(yè)歷史看，它高速發(fā)展于日本消費降級時代，這也是泡泡馬特最近2年高速全球發(fā)展，因為目前是全球經(jīng)濟周期底部，壓力下需要平價的情緒產(chǎn)品。現(xiàn)在對二次元理解比較深刻了，參與蠻多，但那個年代沒有，天時地利人和缺一不可，我內(nèi)心祝賀泡泡馬特。

蒲凡：最有意思的是，你不僅出價最高。

而且你還是在場所有投資人嘉賓中唯一一位“沒有去糾結(jié)泡泡瑪特背后到底有沒有獨特文化”的投資人。只有你沒有去談?wù)?0后是不是特殊消費群體，消費習慣和70后、60后有什么不同，只有你不糾結(jié)這些問題。

王岑：但我認為本質(zhì)是一樣的。

蒲凡：對，底層邏輯是一樣的。

王岑：70后小時候玩煙盒，現(xiàn)在90后、00后玩卡牌、卡游，本質(zhì)很像。盲盒加了一些游戲特征（像抽獎），核心還有IP吸引人。只能說沒完全看懂，沒什么好爭辯的。

“蜜雪冰城完全有可能市值再翻倍”

蒲凡：那你對茶飲怎么看？今年表現(xiàn)最好的消費股，有不少是茶飲品牌。而且茶飲更有意思的話題在于，這個賽道里闖出來的明星案例，包含的消費趨勢太豐富了。比如霸王茶姬價格不便宜，不是廉價平替路線，文化消費屬性重。蜜雪冰城走貼地斬、接地氣的平民路線。

茶飲像個萬花筒，誠實地反映了我們看似鐵板一塊的消費群體，到底能細分到什么程度，以及彼此差異有多大？這或許是財經(jīng)媒體自媒體喜歡反復(fù)研究茶飲賽道的原因之一。我也特別好奇當時你們團隊的研究成果是什么？

王岑：我愿意分享一些思考。現(xiàn)在中國和全球經(jīng)濟進入了一個低迷到復(fù)蘇階段的康波周期。在歷史上，我們可以用日本做參考。

1950年開始，日本進入了三十五年發(fā)展黃金期。1985年黃金期經(jīng)濟到頂，市場出現(xiàn)了供大于求的狀況，工業(yè)利潤開始下降。1990年簽訂《廣場協(xié)議》后，日本遭遇了樓市股市雙跌，接下來就是我們熟悉的1990~2020，失落的三十年。

失落的三十年又可以拆分成前十五年和后十五年。前十五年挺慘，幾乎零利率、負利率，員工工資不增長，進入慘烈消費降級、低欲望社會。后十五年安倍晉三對經(jīng)濟復(fù)蘇起關(guān)鍵作用，用高強度量化寬松想把日本經(jīng)濟拉出來。前十五年里，日本出現(xiàn)了無印良品——“印”就是brand，沒有品牌，“良品”是品質(zhì)可以，別想品牌了——便宜簡單，色彩單一清淡。那段歲月消費趨勢主色調(diào)是剛性平價。產(chǎn)品力剛性，包括優(yōu)衣庫幾乎沒有時尚款，永遠是基本款，T恤、衛(wèi)衣全是基本款，SKU很少。

把這個底層邏輯第一性原理應(yīng)用到吃喝玩樂一樣。蜜雪冰城就是奶茶里的優(yōu)衣庫，順應(yīng)了低價剛需。有人可能問奶茶是不是剛需？但實際上奶茶市場已經(jīng)被教育了一二十年了。最早臺灣奶茶（Coco等）教育了二三十年。現(xiàn)在很自然地出現(xiàn)喜茶、霸王茶姬、蜜雪等。

餐飲也一樣，很多時尚特色餐（小龍蝦）吃的人少了，要吃主食米飯，因為兜里可供消費的錢不多了。看日本也一樣，那個年代牛肉拌飯出來一個超過萬家的品牌。蜜雪冰城就是便宜（均價5塊左右），量不錯，農(nóng)村包圍城市。蜜雪冰城三個品牌（奶茶、冰激凌、咖啡）過4萬多家店（4.5萬或4.6萬）。

而且平價其實是最難做的。平價市場很像互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭。“百團大戰(zhàn)”打完美團贏，只剩一兩家。美國平價零售打到最后剩沃爾瑪一家，德國阿爾迪一家。資本市場非常追捧蜜雪冰城，不追捧其他品牌，原因我想他們都知道（常識）。中國未來經(jīng)濟趨勢就是平價為主。而平價難就難在你得強供應(yīng)鏈，邏輯是采購規(guī)模夠大，能壓供應(yīng)鏈錢。其次有些產(chǎn)品自己做，自己生產(chǎn)，工廠不留利潤。優(yōu)衣庫邏輯也是這樣，全產(chǎn)業(yè)鏈、原材料自己研發(fā)。一般供應(yīng)鏈的工廠會留20%~30%毛利，他們自建工廠不留利潤，把工廠利潤全部灌到零售終端，讓消費者享受便宜。其他奶茶沒工廠，可能代工，終端價格肯定至少高20%~30%，完全沒得打。就像剛才說的，工廠東西在中國工業(yè)是透明的，拼的是能不能做到便宜。

全世界規(guī)律都是這樣，經(jīng)過二三十年廝殺，到最后平價的只有一兩個、兩三個，其它全被消滅。高端品牌會不一樣，比如LV、COACH、香奈兒等，會出現(xiàn)10~20個，因為他們有個性，百花齊放。平價沒有個性就是便宜，就會一家獨大。所以蜜雪冰城市值有可能再翻倍。現(xiàn)在四萬多家，開到十萬家完全有可能。

如果全球經(jīng)濟消費力持續(xù)低迷，大家對價格持續(xù)敏感，未來蜜雪冰城就可以開在國貿(mào)旁邊，why not？為什么不可以？價格5塊錢一杯，其它品牌12、15元。你可能說品牌力不夠，但看前不久我飛到日本去考察，看到大阪主干道打廣告的幾乎全是優(yōu)衣庫，其它品牌都沒錢打廣告。

蒲凡：所以最近有個段子，說千萬別把蜜雪冰城當消費項目，它其實是個制造業(yè)項目，背后有無數(shù)工廠支撐門店順利運行。

“大家把消費投資的定義，看得太窄了”

蒲凡：所以消費投資走向瓶頸是必然？因為剛才談到了經(jīng)濟周期、談到了消費者習慣，這些因素都是不可控。說句不好聽的，作為經(jīng)濟活動中的邊角料，在一切塵埃落定之后，消費投資必然被優(yōu)先篩選出去。

王岑：但是在經(jīng)濟稍好的時候，中高端品牌是存在的，物種很繁榮。

張楠：所以岑哥意思是不是以前人們把消費和科技看成蹺蹺板關(guān)系？尤其之前在投資行業(yè)，兩種投資策略可能有些對立。現(xiàn)在關(guān)系似乎變了，變得趨同了。

王岑：大家對消費定義太窄了，很多項目介于TMT跟消費之間。

比如小米汽車是消費品牌嗎？當然是。汽車、手機都屬于消費品牌。但消費跟科技融合度越來越密。比如看一個消費品牌，如果沒有科技基因也不值得投。科技可能是奶茶背后供應(yīng)鏈生產(chǎn)，比如工業(yè)機器人在生產(chǎn)杯子。背后一定要有科技，沒有科技效率跟不上，也不符合時代。

張楠：那岑哥，從你做投資這么長時間，你覺得這兩方誰占主導(dǎo)地位？比如之前是不是科技主導(dǎo)消費，現(xiàn)在是不是輪到消費主導(dǎo)科技？兩者地位或關(guān)系有沒有變化？

王岑：這不需要過多爭論，我們順其自然，基金們會隨著社會變革自己迭代。但終局一樣：不管穿什么馬甲，目的都是希望找到、投中下一個千億市值、萬億市值企業(yè)。

“未來什么適合投？我設(shè)計了一個CHEES模型”

張楠：我發(fā)現(xiàn)岑哥你在短視頻里呈現(xiàn)的狀態(tài)非常自信、激情，狀態(tài)和我們熟悉的投資人王岑有些不一樣。

王岑：因為短視頻切片里都在問答。我很多比較火的短視頻，都是臺下創(chuàng)業(yè)者問我問題。我是少數(shù)喜歡、敢于拿著麥下去直接應(yīng)對幾百個創(chuàng)業(yè)者的講師。很多人喜歡講PPT，我講一半就下去互動，直接面對需求和企業(yè)痛點。

張楠：而且發(fā)現(xiàn)岑哥你好像之前談單店運營細節(jié)非常厲害，較少談宏觀經(jīng)濟，現(xiàn)在好像不太一樣了，對宏觀經(jīng)濟非常關(guān)注。

王岑：不一樣。因為我覺得必須要打通。未來看項目準備投時，沒有宏觀邏輯不行，只能預(yù)測兩三年業(yè)績，放大到五六年、七八年很可能錯。宏觀周期一拐，財務(wù)預(yù)測就錯。而且投人其實不容易，人太復(fù)雜，在不同環(huán)境下會演變。

蒲凡：所以這又是大家對岑哥的誤解。刻板印象里岑哥是個性鮮明、強勢的投資人，但實際上骨子里在對抗所有潛在情緒，對抗可能影響決策的情緒加成。強勢其實是你的保護色。

王岑：對。我覺得還是要分析整個生活環(huán)境。我不止短視頻直播，還直接幫企業(yè)賣貨、獲客、拓展，有點像咨詢?nèi)浮Ｔ谧鲞^程中發(fā)現(xiàn)不錯的人和事，可能會投一些，形成一個閉環(huán)，但更多是苦修，學習，找到商業(yè)消費科技的底層邏輯，可能消費商業(yè)就那幾十個定律，就如物理化學，它的定律需要熱愛消費的人去摸索，就如走戈壁，要有信念。

這幾年我總是談到康波周期（世界經(jīng)濟周期五六十年階段性變動），現(xiàn)在處于周期底部往上升局面（低迷期到復(fù)蘇期之間）。世界經(jīng)濟學家基本把2015年定義為世界經(jīng)濟低迷周期開始，十五年加十五年保守說到2030年（現(xiàn)在2025年），可能還有五到十年整個周期才會整體復(fù)蘇。復(fù)蘇動力來自第四次工業(yè)革命AI（AI+深度滲透），現(xiàn)在滲透率可能5%~10%，到20%~30%時經(jīng)濟又會被拉起來（像移動互聯(lián)網(wǎng)）。這是核心指標，但不能干等著。

在未來五到十年里，還是要發(fā)現(xiàn)新機會，可能不是每個人都能大面積做，機會還是有的。我參考了日本和美國都經(jīng)歷過的休整期、調(diào)速換擋等階段，總結(jié)一個CHEES模型供各位參考。當我們考察一個企業(yè)，如果發(fā)現(xiàn)它可以抓住這五個點的兩個點，那么這個項目基本小成；抓住三個點，基本大成。

C - Cheap，平價剛需。就像剛才提到的，很多奶茶品牌表現(xiàn)一般，但蜜雪冰城全球擴店速度還在增加，股價反映良性增長。它屬于平價剛需，5、6塊錢一杯奶茶對比12、15甚至以前的25塊，更符合消費降級大趨勢。

這把刀不光是奶茶，吃的、喝的、服裝都往平價剛需，也叫大牌平替。平替本身是把中間倍率砍低，甚至降毛利，提高經(jīng)營效率，把利潤返給消費者。或通過全產(chǎn)業(yè)鏈方式，自己的工廠或控制工廠不留太多利潤，一般留20%毛利，把工廠利潤轉(zhuǎn)移給零售端，砍掉工廠20%+經(jīng)銷商20~30%共50~60%加價，最后讓利消費者。這模式切入很多細分領(lǐng)域。

H – Health，健康。背后動力有雙方面。首先，整個社會的人口結(jié)構(gòu)在出現(xiàn)變化，老齡化目前16~20%，五人一個老人；日本35%；預(yù)計2035年我們也35%，三人一個老人。單身化率或不婚率也在提高。這導(dǎo)致什么現(xiàn)象？靠別人靠不住了，沒伴侶、沒子女可靠，怎么辦？對自己的健康意識更重視，惜命，逼著你更注重健康。

其次，任何發(fā)達國家醫(yī)保都會拿大量預(yù)算宣傳“防大于治”。預(yù)防疾病預(yù)算應(yīng)遠大于治療。不能沒有健康生活方式最后得病動手術(shù)，給政府醫(yī)保壓力大。盡量出政策鼓勵企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，讓國民更健康，不用治病。預(yù)防遠大于治療。

我們的現(xiàn)狀是有些倒過來了，治療多，預(yù)防不夠。不過目前數(shù)據(jù)在改善。健康生活方式，吃的、喝的、保健品、膳食補充劑、戶外運動騎行等大板塊會出現(xiàn)。前幾年0糖0卡元氣森林打的也是健康。所以“C+H”很重要。商業(yè)品牌又便宜又偏健康，OK，就是小成。

比如，日本經(jīng)濟下行1990~2020年出現(xiàn)膳食補充劑，藥企降維打保健品，有渠道的企業(yè)開發(fā)保健品，分得非常細，熬夜護眼、運動保健品等。這板塊理論上國內(nèi)消費升級時出現(xiàn)，消費降級歷史證明還會上漲。還有心理健康、心理咨詢超大行業(yè)：情感咨詢、父子/母子關(guān)系、職業(yè)工作咨詢等。美國也是經(jīng)濟巨大壓力、職場壓力下產(chǎn)生的行業(yè)。

蒲凡：這么聽起來張雪峰之所以在這個年代走紅，好像也命中了這個因素。

王岑：是的，能幫助心理生理減壓、促進和諧的，都列為H細分。生理健康、健身行業(yè)也會拆得越來越細，美國24小時無人健身房誕生于那個年代。年輕人工作壓力大晚上10點后健身，普通健身房朝九晚十無法滿足。日本出現(xiàn)專門針對中老年婦女的連鎖健身房，她們討厭男人舉啞鈴叫喊，不愿別人看到身體狀況自卑。很多細分行業(yè)需要瞪大眼睛觀察變化，產(chǎn)生新品類新品牌。不能說過去食品飲料品牌多沒法做了，只是更難，需要深度思考。

E - Emotion，情感/文化精神。用黑格爾話叫絕對精神，追求精神，向內(nèi)尋。出現(xiàn)大量靈修、瑜伽、冥想。縱看歷史，美國經(jīng)濟巨量波動時文藝創(chuàng)作大量崛起，第一屆奧斯卡獎1929年大蕭條時代；經(jīng)濟波動十幾年出現(xiàn)奇幻文學代表作托爾金《指環(huán)王》/《魔戒》）。奇幻文學哲學觀：人類遇到困難，比如外族入侵代表經(jīng)濟波動，萬眾一心克服萬難戰(zhàn)勝低迷周期。吻合社會情緒狀態(tài)。

蒲凡：漫威也是這個路徑，超人等都是30年代大蕭條出來。

王岑：對，我們需要精神力量，形成社會共識，文化背后是社會的共識。當然也不一定這么積極、激進，也有一些溫和的方式，例如日本出現(xiàn)二次元動漫行業(yè)。因為三次元世界工作壓力大，父母罵，躲進小房間進入平面世界看小說、動畫、動漫，打游戲。這兩年游戲行業(yè)出現(xiàn)非常多著名產(chǎn)品，比如《黑神話·悟空》，因為它激發(fā)了大家的一些共同的聲音，玩家很多中年人80后，有歷史原因。

日本動漫市場六七千億人民幣的市場，出口韓國、中國，甚至被評價是把日本經(jīng)濟從低迷帶出重新走向繁榮的核心力量之一。

我們繞回來說，劇烈變化的經(jīng)濟環(huán)境，經(jīng)濟波動會產(chǎn)生一些巨大的新興行業(yè)。而作為投資人、創(chuàng)業(yè)者，需要在社會、經(jīng)濟、政治、科技四個象限找點，找出需求，杠桿強大供應(yīng)鏈做出好產(chǎn)品。我最近在研究香港上市公司布魯可，他們做拼接類玩具，中國版樂高，做成國內(nèi)老大，甚至全球前三，業(yè)績增長不錯，三年每年營收150%~200%。很多人抱怨消費降級，因為做傳統(tǒng)消費沒往細分走、沒順應(yīng)時代。他抓住了所以業(yè)績爆發(fā)。

而且現(xiàn)在人們談到的IP，并不是天上掉下來的。IP來源是小說、游戲、動漫、動畫，恰恰是那個年代被父母罵不干活的年輕人創(chuàng)造出來。成都導(dǎo)演餃子就是個例子，他學醫(yī)，但不務(wù)正業(yè)在家畫畫。如果周圍很多他喜歡的工作，比如1990年代，他可能不一定做這個事。

E - Entertainment，娛樂。吃喝玩樂不會因經(jīng)濟波動或消費降級就不做。人是動物，有動物性、人性、神性。動物性人性疊加，吃喝玩樂離不開，幾千年沒變，只是玩的東西不一樣。對娛樂的承受價格更平價了，誕生新行業(yè)。

比如游戲行業(yè)，全世界第一款游戲誕生于美國第二次經(jīng)濟波動時，1970年左右，有點像街邊笨重的自動售賣機，慢慢迭代到家庭玩、多人玩。

蒲凡：對，比如電影《無敵破壞王》就是這個設(shè)定。

王岑：史玉柱、陳天橋做游戲時是中國消費升級，但溯本追源游戲誕生于美國70年代消費降級，游戲高速發(fā)展。美國游戲衰落是80年年代末美國經(jīng)濟復(fù)蘇了，棒交給日本任天堂。日本經(jīng)濟1985年到頂，1990年股市樓市雙殺。全世界游戲老大從開創(chuàng)者美國變?yōu)槿毡救翁焯谩，F(xiàn)在中國游戲蓬勃發(fā)展，它是背后有些時代這雙無形的手推動的。

所以你看日本經(jīng)濟波動消費降級時，游戲行業(yè)高速發(fā)展。很多人說日本年輕人是殘廢躺平消沉一代，我不認為。發(fā)表言論的通常是父母一代，認為孩子沒按自己意愿工作就是躺平消極。其實不是，任何時代有它的文化，文化誕生吃喝玩樂用的新產(chǎn)業(yè)。我相信國內(nèi)也會這樣，包括泡泡瑪特、卡游。卡游影響孩子學習是因為陪伴少了。

所以Entertainment娛樂游戲高速發(fā)展，包括平價旅游、出境游變?nèi)刖秤危L途變短途。

還有一個比較敏感的話題，情趣經(jīng)濟、成人經(jīng)濟，本質(zhì)也是平價娛樂。出去談戀愛太花錢還不一定牽得著手，算了。有些東西不能深挖，有深層次結(jié)構(gòu)性原因，大家越來越獨立，導(dǎo)致情緒經(jīng)濟成人經(jīng)濟高速發(fā)展，至少200%~300%增長，發(fā)展至少二十年。當年我在天圖時期就認識的北京春水堂“春叔叔”是代表人物之一，我衷心希望他能爆發(fā)。情趣品分四大類，男性保健品、女性器械、情趣內(nèi)衣等，產(chǎn)業(yè)帶在東莞、連云港。我在第一線遇到做這件事的那些創(chuàng)業(yè)者日子挺好，現(xiàn)在疊加了AI，叫陪伴機器人。AI需要應(yīng)用場景，2B的工業(yè)機器人一定最先跑出來，因為訂單量和效率最大化，2C最難做但肉最肥，AI的超級應(yīng)用一定是2C的，2C的服務(wù)機器人也是最大的，既然方向?qū)Γ蔷鸵黄鹑猿郑芬欢ê茈y，這就是規(guī)律吧。

S - Lifestyle，生活方式。生活方式很重要像名創(chuàng)優(yōu)品、野獸派等，還會再出現(xiàn)，因為中國人群金字塔分得非常細，比如二次元泛用戶4億，重度不到1億人。像我這種中年油膩男人，也需要一個反映我們精神文化的品牌。有嗎？不多。我們的壓力也非常大，需要情緒釋放。

垂釣和騎行是過去三年增長最快消費細分賽道，他代表了什么？生活方式。你看騎行，天貓數(shù)據(jù)不是百分之兩三百，而是五六百增長，騎行的車、帽子、衣服手套等。垂釣也一樣，釣魚竿分高中低，在美國是第三、四大運動。

蒲凡：對，就光一個不同的釣法，手釣、臺釣、路亞每一個細分賽道很大的。

王岑：假設(shè)現(xiàn)在釣魚人群有3000萬人，花1萬塊錢就是3000億，頭部拿到20%的份額就是600億。

“不要嘲笑曾經(jīng)的新消費泡沫”

王岑：現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者要求比以前高，要了解經(jīng)濟、社會學、心理學、美學。我經(jīng)歷中國消費幾個階段：最早國民品牌娃哈哈，到百雀羚這類新一代化妝品品牌，到第三代花西子，現(xiàn)在到了第四代了。對標日本四級、五級消費時代，跟我們很像，最新的一級通常會出現(xiàn)在一線、準一線城市里最敏感最開放的文明人群里。

創(chuàng)業(yè)者遲遲沒辦法跟上這樣的消費需求，第一個原因是以前的創(chuàng)業(yè)者不一定了解需求；二是我發(fā)現(xiàn)很多品牌難做的原因是“代際差”——70后生產(chǎn)95后東西敏感度不高，或者他不愿用95后當CEO/CMO；95后做95后產(chǎn)品，供應(yīng)鏈能力又不強。

所以我們需要意識到2019年那一波本土品牌的崛起是意義非凡的。那股浪潮雖然有些泡沫，但我認為有泡沫很正常，啤酒也有泡沫，所以才好喝。

消費泡沫時代，很多人飛蛾撲火了，我把自己的青春都搭進去了，可能很多資本投的效率不高，但不應(yīng)該過多自責，這是我們的必經(jīng)階段。因為我們發(fā)展速度太快了，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用世界第一，年輕人群大，海歸文化本土文化結(jié)合的速度，幾種力量疊加在一起，沒有對標國家肯定會犯錯，需要積累。

所以70后做95后產(chǎn)品難成功，90后做90后產(chǎn)品供應(yīng)鏈不強也難。光有人文、設(shè)計，最后發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈斷了。但現(xiàn)在沉淀下來，受些傷大概率都治愈了，應(yīng)該重新出發(fā)，可以參考CHEES模型，尋找更符未來十年二十年的消費項目，把心態(tài)期望值調(diào)低調(diào)穩(wěn)，慢慢做找到好機會爆發(fā)。

在中國渠道流量已比較卷，出海還不錯有爆發(fā)力。國內(nèi)如果你沒找到CHEES這些點，沒有深度思考，渠道費用流量高的情況下，很難出品牌。

張楠：剛才你說對創(chuàng)業(yè)者提出了全新要求，包括理念、供應(yīng)鏈、文化審美上，但這同樣對投資人也是挑戰(zhàn)。岑哥你認為現(xiàn)在的投資人要在戰(zhàn)略、具體供應(yīng)鏈或單店細節(jié)上幫助他們？哪個是你認為目前價值最大的地方？

王岑：最核心不是供應(yīng)鏈或單店這些執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)層面，是戰(zhàn)略層面，選行業(yè)、賽道很重要。賽道一定要符合大的CHEES模型，不一定是我這個模型名字，但這幾個維度應(yīng)該有吧。行業(yè)增長速度背后的動力到底是什么？老齡化也好什么也好，你總得自洽而且有深度，有對標，日本、美國、法國等。

選賽道的深度思考，這一塊我經(jīng)歷了二十多年幾個周期，花很長時間系統(tǒng)研究、對比。除了研究還要結(jié)合看到的消費世界找到交集，日本三十年跟我們不完全一樣，互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)弱，我們強，要疊加現(xiàn)象。這排第一。找供應(yīng)鏈工廠、品牌設(shè)計公司美學放第二位。幫助大家選賽道深化賽道是我比較感興趣的。

讓人興奮的是又出現(xiàn)了AI，AI+什么呢？當然要加消費場景，加服務(wù)加產(chǎn)品。服務(wù)如炒菜機器人、服務(wù)機器人、家庭陪伴機器人我認為未來會高速增長，炒菜機器人已經(jīng)出現(xiàn)估值10億的企業(yè)了。

“我想喚醒所有熱愛消費的朋友們”

蒲凡：我細化一下剛才的問題：如果一個創(chuàng)業(yè)者很符合模型，起飛是水到渠成（供應(yīng)鏈成熟、消費市場培養(yǎng)不錯）。這時創(chuàng)業(yè)者還需要投資人干什么？不同于科技等行業(yè)，消費可以馬上產(chǎn)生現(xiàn)金流。我再找投資人意義是什么？投資人自己也會想承擔的價值是什么？

王岑：投資人能力和創(chuàng)業(yè)者是兩個能力象限。投資人有自己工具包，上市擁抱資本市場、發(fā)展節(jié)奏等，資深投資人這方面很值錢的。他的可能一兩句話，可能是交了十個億學費總結(jié)的。很多創(chuàng)業(yè)者不要低估這一點。

整個投資行業(yè)不像以前那么火爆，但投資經(jīng)驗，尤其是資深行業(yè)投資人的經(jīng)驗，千萬別低估。一般優(yōu)秀企業(yè)0到1、1到10蠻好，但經(jīng)常10到100時掉坑里或倒了。跨越10到100階段很多人跨不過，他不跨還挺好，是小而美，一跨就可能倒下，這種錯誤，我認為優(yōu)秀投資人可以幫他完美回避。

張楠：我覺得岑哥這句話特別好：優(yōu)秀投資人尤其花過大錢、見過錢的，知道錢對創(chuàng)業(yè)者或高速發(fā)展企業(yè)意味著什么。

王岑：我為什么愿意現(xiàn)在發(fā)聲？我也是想重新喚醒或激發(fā)熱愛消費、科技消費的朋友們，結(jié)合聰明錢看能不能再激發(fā)一波（趨勢），畢竟每個時代的吃喝玩樂都是剛需，但物種的屬性和畫像變了，仍然是剛性需求，食色，性也。港股上已反映出苗頭，消費品公司表現(xiàn)蠻好的，未來一兩年可能還會上市很多企業(yè)，目前已經(jīng)有很多排隊的企業(yè)。

天時地利人和，天時經(jīng)濟開始慢慢復(fù)蘇，今年蜜雪、泡泡瑪特表現(xiàn)都不錯，資本市場出現(xiàn)財富效應(yīng)。這波表現(xiàn)不錯延伸到年底，弄不好年底消費又熱了，新品牌新東西出現(xiàn)，投資人又活躍起來，以前砍掉消費部門的機構(gòu)可能又要重建。大家都跟著時代走。

現(xiàn)在你拿消費項目融資還是蠻難的，大家還是在科技、芯片對吧。但越來越多消費品公司在港股表現(xiàn)不錯產(chǎn)生財富效應(yīng)，會再次出現(xiàn)小的浪潮。創(chuàng)業(yè)者、投資人、FA，整個生態(tài)還需要時間耐心等待，同時深度學習。我愿意扮演一個趨勢的思考者、行業(yè)研究員，幫大家鼓鼓勁，分享一下我的觀點，市場需要大家振作起來。當然，也有可能我研究的趨勢是錯的，局限的，也希望和大家都交流拍磚。

蒲凡：但起碼你當下是相信了。

王岑：yes。

蒲凡：一個人投自己相信的東西沒有問題。

王岑：而且我在網(wǎng)紅端接觸的那些企業(yè)，反饋非常及時，我非常感謝他們。

蒲凡：這也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的。我們編輯團隊最近在寫一本《風險投資史》，我負責其中的一部分，寫到2015年的時候，我總結(jié)說我們經(jīng)歷創(chuàng)投環(huán)境是此前世界所有風投沒經(jīng)歷過的，因為沒有哪個時代市場信號傳輸如此迅速，所以才需要梳理一套新的方法論。不是中國人需要，而是時代前所未有，必須來。

王岑：而且方法論以前書上沒有。

蒲凡：從來沒有這么快，以前電視媒體時代都沒這么快，現(xiàn)在以分秒計時反饋。

“消費王不是指‘王者’，我是一個手藝人”

蒲凡：所以我們最后問一個特別八卦的問題：您的外號以前叫"連鎖王"，現(xiàn)在是"消費王"，這個"王"是王岑還是王者？

王岑：姓“王”的“王”。

張楠：容易符號化。

王岑：容易被記憶。

張楠：這在互聯(lián)網(wǎng)里比較重要。

蒲凡：有點像泥人張那種感覺。

王岑：是。

蒲凡：手藝人。我感覺這個名字就代表著你自我認為是個手藝人，都還不是投資人或者老師，就是個手藝人。