作者 |張逸 報道 | TOP電商

　　“不要慌不要慌，太陽下了有月光。”

　　昨晚 （6月18日） ，當無數電商人 還 奮戰在618大促第一線時 ， 東方甄選 旗下 主播頓頓 卻 突然宣布：

　　與公司合約到期，從此不再擔任主播，轉型為“榮譽產品推薦官”，感謝公司和俞敏洪老師。

　　圖源：抖音

　　東方甄選 團隊甚至為頓頓辦了一場溫馨的“畢業典禮”，明明、YOYO等 東方甄選 主播悉數到場，又是 送祝福 又是分蛋糕。

　　表面一派和諧，但 “鉆石” 們 （頓頓的粉絲） 都心知肚明：這場分手背后，是長達一年的積怨與摩擦。

　　一場早有伏筆的“畢業典禮”

　　頓頓 （王若頓） 的職業軌跡堪稱新東方系“嫡系部隊”。

　　2017年從中南財經政法大學商務英語+法語雙學位畢業后便加入新東方，2022年6月隨俞敏洪轉型殺入直播戰場。

　　當董宇輝憑雙語帶貨封神時，頓頓以英語繞口令、詩詞創作另辟蹊徑，默默積累起自己的“鉆石”粉絲團。

　　真正讓他扛大梁的是2023年底的“小作文風波”。

　　當 董宇輝帶著“與輝同行”自立門戶 后 ，東方甄選主號流量斷崖式下跌， 累計 掉粉超百萬。

　　頓頓臨危受命接手“東方甄選美麗生活”賬號 。 令人驚嘆的是，他把這個原本不被看好的垂直賬號做到 了 單月銷售額反超主號。

　　數據顯示，頓頓接手前 ，該賬號月均GMV僅800萬-1200萬元，粉絲月增不足15萬。

　　頓頓接手 3個月 后，賬號粉絲量便突破400萬，單月GMV飆升至1.8億元，遠超同期主號的1.5億元。

　　圖源：抖音

　　同時，直播間場均在線人數從5000+躍升至8萬+，帶貨轉化率達6.2%，較主號高出37.8%。

　　然而， 高光之下陰影漸生。

　　去 年6月26日直播中，頓頓突然吐槽 公司 ：

　　公司開新號不商量、出現互聯網輿情時公司的公關部門不作為、公司管理讓他覺得“使不上力”，心里壓抑的負面情緒比較多，不吐不快。

　　隨后， “東方甄選主播直播間公開表達不滿” 話題 沖上微博熱搜。

　　圖源：微博

　　盡管 頓頓 事后解釋是“情緒宣泄”，但東方甄選直播間粉絲應聲暴跌30.8萬。

　　矛盾在 今年徹底走向不可控的方向 。

　　2月份， 頓頓在直播間突然 自爆，有綜藝節目邀請他參加，但是公司不讓，還表示公司法務推掉了他的商務合作。

　　對此， CEO東方小孫的回應 稱 ：“不希望歷史上出現過的風波再困擾小伙伴”“公司歷史上受到過這方面問題嚴重的困擾，甚至是飽受摧殘。”

　　圖源：微博

　　明眼人都 看得 出 來 這是在影射董宇輝 單飛 事件。

　　而后頓頓本人也對此事 進行了 回應 ，稱 綜藝節目曾邀請他與家人參加，因簽約時對方派第三方公司代表，且合同與以往不同，公司法務為保護主播拒絕合作。

　　其實，從頓頓的這次離職 聲明中 ， 可以看到他離職的決心 ：“三十而立的年紀，我想‘從心’一次。”

　　所謂“從心”，實則是掙脫“帶貨工具人”定位的覺醒。

　　當創意表達屢被商務條款捆住手腳，當個人發展訴求遭法務風險一刀切，離職早已不是選擇題而是必答題。

　　頓頓能復制董宇輝的成功嗎？

　　董宇輝出走時， “ 丈母娘 ” 們（董宇輝粉絲）狂熱 的將他 護送上“與輝同行”的王座。

　　頓頓的“鉆石”們同樣刷屏祝福，但 他的 單飛之路恐怕難復制董宇輝式神話。

　　首先，頓頓沒有“與輝同行”這樣的黃金跳板。

　　“與輝同行”從誕生起就自帶個人品牌光環， 且 董宇輝單飛時，已擁有現象級個人IP ，粉絲的粘性極高 。

　　數據顯示，單飛30天后，“與輝同行”賬號粉絲增量破130萬，總粉絲數超2300萬，董宇輝個人賬號粉絲增量超50萬，逼近2700萬。

　　圖源：微博

　　反觀頓頓，雖然坐擁“東方甄選美麗生活”的業績光環，但賬號始終姓“東方”不姓“頓”。

　　粉絲喜愛的是鏡頭前永遠微笑的“頓頓老師”，而非王若頓本人 。 而頓頓的新角色“榮譽產品推薦官”，本質仍是東方甄選背書下的“聯名款” 。

　　其次，平臺風向突變。

　　當董宇輝自立門戶時，個人IP直播間正值風口。如今各大平臺策略已轉向扶持店播。

　　36 氪報道， 過去一年，抖音電商的店播GMV在大盤中的占比達到了30%，這個體量已和達人直播GMV相當。

　　如果以百萬粉絲為頭部達人的標準，則大主播的GMV占比已下滑至9%，中小達人約占21%。

　　抖音電商 同樣在 《2025抖音電商店播發展趨勢報告》 中表示， 店播蓄力已然成為行業的新常態。

　　數據上的體現更為直觀：2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

　　圖源：抖音電商

　　頓頓若想從零搭建個人直播間，相當于逆水行舟。

　　最后，供應鏈短板致命。

　　直播 屆 有句 話 ： “流量決定上限，供應鏈決定生死”。

　　“與輝同行”能迅速站穩腳跟，關鍵在于董宇輝帶走了核心選品團隊。

　　而頓頓專注的美妝賽道，國際大牌歷來強勢，新直播間很難拿到優惠機制。

　　“去頭部化”和“留不住人”

　　從李子柒到董宇輝再到頓頓， 類似劇情反復上演。

　　機構抱怨主播“忘恩負義”，粉絲怒斥公司“過河拆橋”。

　　看似情感糾葛， 但究其本質 實則是行業結構的問題：頭部MCN過度依賴個人IP，既無法接受主播出走的風險，又難以建立真正的品牌護城河。

　　這種精分操作，讓主播與機構的關系從“雇傭制”滑向“博弈制”。

　　東方甄選曾嘗試破解這一困境。董宇輝出走后，他們一邊加速孵化新主播，一邊布局供應鏈，試圖把“流量”轉化為“品牌”。

　　據 2024年報顯示，東方甄選自營產品占比已達40%，較2023財年的30%顯著提升，其中烤腸單品賣出2.3億根。

　　圖源：抖音@東方甄選

　　另外， 截至2024年11月，自營產品SKU已600款，覆蓋生鮮、零食、家居、日用品等品類，較2022年首批產品擴展近5倍。

　　但這些努力未能阻止頓頓的離開。

　　對此， 業內人士 就表示 ，若不能解決主播成長天花板問題，人才流失恐成常態。

　　如今， 頓頓保留“東方甄選推薦官”身份的輕資產創業，YOYO等元老轉向運營崗 。

　　這些看似溫和的轉身，實則是傳統MCN機構在主播覺醒潮中的妥協產物。

　　而 頓頓留 臨別 時的 那句 “ 太陽下 了 有月光 。 ”，像是一句溫柔的體面，也像是一種克制的提醒。

　　畢竟 ， 直播沒有永遠的對家，當鏡頭熄滅，生意終歸是生意。

　　那些在 “ 畢業晚會 ” 上落淚的人 也 終將 會 明白：