文丨劉紓含

編輯丨周近嶼

焦黃色的土地上，一排排成熟了的紫皮大蒜耷拉著葉子，等待采摘。5月份的立夏過后，是山東金鄉大蒜采收的最佳時機，也是王航一家最忙碌的時刻。

農忙期間，王航的父母天蒙蒙亮就要出門，干到晚上才能回家。在種蒜、施肥到挖蒜的一系列活計中，挖蒜頭是個最累人的活：一只手要向上提溜蒜桿，另一只手則要握住鋤頭，順著大蒜的邊緣向下挖，下挖的力道和距離也相當講究，既不能挖得太深，離得遠了，帶出來的泥太多，太費力氣；也不能離得太近，否則容易傷著大蒜。一般人蹲著挖蒜撐不了一會兒腿就麻了，想要盡可能挖更多的蒜出來，只能跪下來，一點點向前挪動。

王家人的生活始終圍繞著十幾畝田地。地里輪茬種著紅薯、西瓜、大蒜、金谷小米，從田埂走一遭，午飯的菜就備齊了。

從2022年起，這份日復一日的辛勞，被王航用手機鏡頭定格下來。轉變發生在2023年6月，一條奶奶蒸饅頭的視頻意外走紅。短短4個月，王航的抖音賬號漲粉400多萬。 一個關于土地在互聯網突圍的故事，正在齊魯大地的一角悄然發生。

關于食物和土地

在擁有百萬粉絲之前，王航的生活是一個典型的農家女孩成長軌跡。

她今年33歲，出生于山東濟寧市金鄉縣魚山街道，成長于一個普通的農民家庭，下面還有兩個弟弟妹妹。因為學習不好，王航初中畢業后就出門打工貼補家用，賣過服裝，后來又在護膚行業干了幾年。

日子總是過得緊緊巴巴，“改善家人生活”的想法深深根植在王航的心里。21歲，孩子出生后，她開始嘗試創業，在網上賣過水杯之類的小商品，還在縣里開了家實體店。

日子剛有了些起色，可到了2021年，由于市場環境變化，實體店開不下去了，王航咬咬牙決定關店。

關店簡單，但之后靠什么謀生？一個偶然的機會，王航發現網上“粘豆包賣的很火爆”，于是她撿起了之前在網上賣東西的經驗，帶領全家人在自家廚房里做起了粘豆包。

這件事比預想的要艱辛多了。一家子要從早忙到晚。王航心疼家里人，“那會真是沒日沒夜，我媽媽凌晨三點就要起來蒸豆子，農村的冬天非常冷，凍得大腿根全是瘡。”

偏偏這又不是個好生意。忙了一年，王航算了筆賬，因為用料太實在，粘豆包確實一天能賣幾百上千個，但算上物流、包裝、食材成本，他們一共只賺了四萬塊錢。

但不賣粘豆包，王航不知道還能做點啥。那是2022年，那兩年，抖音上出現大量拍攝家庭生活的三農創作者，其中數量最多的，就是展示農村生活的同時，記錄家人制作美食的過程。

王航覺得，“我們家生活也挺豐富的，種的地又特別多，三代人都這么能干，飯做得也好吃，有挺多值得拍的內容。”她決定最后再試一次。

“農村人一天的生活，來看我奶揍（做）了啥飯。”伴隨著固定的配音開場白，王航將一家人的生活記錄在鏡頭中，上傳到抖音賬號@王奶奶農村一家人。

王航告訴家人，不需要演技，也沒有任何擺拍，展示最真實的生活狀態即可。

于是，網友們看到：凌晨3點，爺爺騎著三輪穿行在鄉間，去更遠的地方賣西瓜；奶奶變著花樣給一家人做飯，一個月要消耗100多斤面粉；妹妹王援航熟練地駕駛農用三輪車，去地里刨蒜、拔蒜薹；弟弟王宇航，每逢大學假期都會下地幫家里干活；鏡頭角落里，還有任勞任怨、手里總是有活計的父母。

淳樸的鄉村生活通過鏡頭呈現，很快爆火。@王奶奶農村一家人在四個月內漲粉400萬。

●王航的賬號，標題記錄著家里的“每日菜譜”。圖源：短視頻平臺截圖

賬號火了之后，王航經常看到大量粉絲的留言：如何能夠吃到視頻里的美食？

“這是讓我‘帶貨’嗎？”王航想到，雖然希望改善家人的生活，但更大的顧慮是，賣什么才能不辜負粉絲的信任？

她想到了種在自家土地里的農作物。

濟寧市金鄉縣是個農業縣，盛產金谷小米。金谷色澤金黃，質粘味香，熬出來的小米粥綿密又清甜，被《辭海》列為中國“四大名米”之首，是當地珍貴的特色農產品。2023年8月，第一批金谷到了成熟的季節，王航第一時間向網友推薦家鄉小米。

訂單像雪花一樣飄過來，短短4天之內，王航家的小米賣了2萬多單。往常傳統銷售容易受到地域限制的局面被徹底打破，這個農家女孩第一次感受到了短視頻的威力。“平臺的用戶太龐大了，現在五湖四海的人都能看到我們家鄉的小米。”

●王航的母親抓著一捆剛掐下來的小米。圖源：受訪者供圖

摸著石頭過河

訂單量和粉絲數都漲得迅猛，2023年9月，王航拉上妹妹開始直播賣貨。

第一次直播，賣的依舊是家鄉的小米，王航挨家挨戶收購了鄰居們的小米，承包了一家朋友的加工廠進行加工。直播當天，直播間涌進來兩萬多名觀眾，單場賣了近一萬單。

盡管首播的成績不錯，但姐妹倆在之后的很長時間都沒有再開過直播。因為“直播的難度比錄視頻大多了”。

沒有華麗的布景和專業的團隊，也沒有精心設計的劇本，直播間的人一多，不善表達的姐妹倆就容易緊張，“不知道說點啥”，也留不住點進來的觀眾。此外，在做賬號之初，因為有些容貌焦慮，王航一直沒有出過鏡，導致進入直播間的觀眾們根本不認識王航，還以為是“請的工作人員”。

在那之后，王航也逐漸增加了自己出鏡的頻率，粉絲們逐漸認識了這個事事為家人考慮的大姐。

未持續開播的另一個原因是，農產品電商這個行當不容易。

做電商，最重要的就是貨源和物流，為了能最大限度地把握好產品品質，王航希望大部分產品是金鄉縣本地自產。但除了小米外，王航家沒有能保持穩定的優質農產品生產線，“如果賣給網友的產品達不到優質，那我還不如不去賣貨。”

接下來的時間里，王航和妹妹一直在尋找合適的產品，同時擴大自家農作物的加工產能。到2024年9月，王航覺得，終于達到了“可以開播”的標準，陸續在直播間賣起金谷小米、貝貝南瓜、紅薯粉條等農產品。

●妹妹王援航和奶奶。圖源：受訪者供圖

正式賣大蒜的時間則更加晚一些，今年春天，王航才開始和網友分享自家地里的大蒜。

實際上，早在一年前，就經常有粉絲在評論區提問：家鄉有這么好的紫皮大蒜，為什么不推薦推薦？

這也與王航的想法不謀而合，于是在籌備整整一年后，今年的新蒜一上市，王航便著手準備向網友們供應紫皮大蒜。

然而，新的問題接踵而來。

對于什么品質的大蒜才能放在平臺上售賣，王航有一套自己的標準：桿子必須要短，底部要盡量干凈，沒有太多土，大蒜本身沒有刀傷，沒有壞掉的部分，個頭還要在5.5公分以上——總之，要看起來個大、漂亮。

但太多事情都是第一次做，就像開墾荒地，王航只能摸著石頭過河。

由于沒有自己的加工廠，對工人的管理不到位，再加上缺少經驗，第一批大蒜的包裝箱選的太薄，存在著幾百單未合格的標品，有些大蒜的桿子剪的不夠短，把箱子戳破了，底部的泥土也沒有清理干凈， 顯得有些粗糙。有網友買回家后，在王航的視頻下面留言：有的大蒜看著沒有視頻里那么好看。

王航焦急不已，趕緊聯系了網友進行賠付，吸取經驗后，王航更加重視“親力親為”，從收獲，到加工，再到包裝寄出，她逐漸掌握了一整條完整的生產線。“就像我經常在直播間里說的，既然要做長期主義的生意，品質就是最大的保障，這條底線不能變。”

一頭大蒜的高光時刻

金鄉縣是全國最著名的大蒜之鄉，有“世界大蒜看中國，中國大蒜看金鄉”之說，全縣八十多萬畝耕地，有七十多萬畝都是種的大蒜，年加工出口量占全國的70%以上。然而，收購商壓價挑揀是常態，地頭價常被壓的很低，算下來，蒜農們一畝地的利潤也就幾千元。

為解決“蒜賤傷農”、賣不出去的難題，去年4月，在金鄉商務局、大蒜協會、物流快遞等助力下，抖音電商在濟寧落地金鄉大蒜產業招培會。

●“抖音星鄉村” 金鄉大蒜產業培訓會。

到了今年，抖音電商聯合字節跳動公益推出“星鄉村”“星農人”項目，通過人才培育、流量支持、產銷銜接、總結宣傳等措施，培育一批有特色潛力的鄉村和發展帶頭人，帶動產業發展、農民增收。金鄉大蒜成為“星鄉村”重點扶持產業，而王航一家人被當地推薦參加了2025年“抖音星鄉村星農人”助農活動。

5月，王航一家租了一間大蒜加工廠，平日，王家人和員工們都住在工廠附近，每天一起吃飯、一起打包，忙起來時，工人們顧不上買飯，王航便買好了飯挨個發給大家。

今年第一次直播賣自家工廠大蒜的當天，直播間迎來了爆單，觀看人數蹭蹭往上漲，評論區被“個頭真大”“看著好新鮮”不斷刷屏，僅紫皮大蒜一件單品的單場銷量便突破了一萬多單。

●王航家合作的大蒜加工廠。圖源：受訪者供圖

復盤這次爆單，王航認為，原因可以歸結為兩點。

一方面，抖音電商對優質農產品的扶持起了作用。

近幾年，在鄉村振興的背景下，抖音電商一直在創新助農模式，通過“山貨上頭條”“金產地計劃”“村播興農計劃”等專項，打造區域品牌；同時借助618大促等節點，邀約優質創作者前往產地溯源直播，助力銷量提升；線下，平臺還會幫新農人熟悉帶貨技巧。優質的短視頻與直播內容，已然成為農產品與消費者之間的一座橋梁。

另一方面，則來自于她對于品質農產品的樸素堅持，而這份堅持，來自于她的責任感。

你能在王航身上看到許多農村女性的品質：勤勞堅韌，質樸務實，還有主動扛下家庭重擔的責任感。

16歲步入社會，王航印象最深的就是，家里條件不好，從5月份農忙開始，父母天天扎在地里拾棉花、刨大蒜、拾蒜皮子喂羊，為了多賺點錢，母親還要去別人家地里幫工。爺爺奶奶也不得休息，還要去飯店拉泔水來喂羊。

“農民家庭太苦了，我當時就想，只要我們小輩能吃上一口沒見過的，就得讓家人都嘗一嘗。”這個扎根在王航心底的誓言，如今實現了，啟動直播至今，王航店里賣的最好的產品一天就能賣出一萬多單，銷售額達到幾十萬。

貧窮不再是飄在這家人頭上的烏云，媽媽和奶奶擁有了人生的第一條金鏈子，老房子的小院和廚房也重新裝修了一遍，一家人曾經的夢想終于實現了。

●大姐王航（左一），妹妹王援航（右一）和爺爺奶奶一起站在自家谷子地。圖源：受訪者供圖

金鄉大蒜也被推到了聚光燈下。在@王奶奶農村一家人的帶動下，@大力與小貝、@濟寧農品甄選、@農田小妹等一批作者也在用各自的方式講述同一顆蒜的故事。在抖音，#金鄉大蒜話題下已有累計2.5億次播放量，相關話題短視頻素材破萬。數據顯示，5月13日至6月18日，抖音電商平臺金鄉大蒜成交額同比增長832%。

王航和大蒜所生長的土地也被更多人看到。金鄉位于山東省西南角，一定程度上，它曾經的知名度和它的地理位置一樣，沉默地隱藏在齊魯大地的麥浪和蒜地之中。如今，在@王奶奶農村一家人的評論區，經常能看到IP顯示為山東省外的網友留言：才知道山東還有這么個地方，蒜種得好，人活得也實在。

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