在美國德州，一家潮鞋店鋪如今最暢銷的不是Nike Dunk，而是一只來自中國的毛絨玩具——每只售價70美元的Labubu平均日銷300只，店主甚至雇人專職維持玩偶貨架。與此同時，倫敦牛津街一家泡泡瑪特新門店因開業(yè)當(dāng)日涌入過量排隊(duì)人潮，官方被迫臨時停業(yè)，改線上抽簽發(fā)售。

在泰國，“Labubu招財廟”吸引超3000人排隊(duì)參拜金色版本Labubu，黃牛轉(zhuǎn)售價格高達(dá)800泰銖一袋。曼谷媒體甚至如此評價：“Labubu不僅是玩具，是神靈，是財運(yùn)的象征。”

2024–2025年間，泡泡瑪特引領(lǐng)的這場海外潮玩熱潮，已不僅是產(chǎn)品出海，更是文化出圈。2025年6月8日，據(jù)福布斯實(shí)時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧成為新任“河南首富”；次日，其身家繼續(xù)攀升，成功躋身福布斯中國富豪榜第10位。

這場風(fēng)潮背后，是整個中國潮玩產(chǎn)業(yè)的崛起。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國潮玩市場規(guī)模達(dá)到約764億元人民幣，預(yù)計2026年將突破1100億元。除了泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS、酷樂潮玩等品牌也在快速成長、加速出海。

這些品牌普遍依托原創(chuàng)或授權(quán)IP，通過IP孵化、聯(lián)名企劃、沉浸式門店等模式打破傳統(tǒng)營銷邊界；同時，以線上線下聯(lián)動為核心渠道策略，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和商業(yè)價值的同步提升。在國際潮流市場，中國潮玩正以獨(dú)特路徑構(gòu)建屬于自己的文化場域與生態(tài)體系。

“泡”到北美、卷向東南亞

泡泡瑪特成了年輕人全球共通的語言

泡泡瑪特在海外的火熱程度，早已不是“試水出海”這么簡單。數(shù)據(jù)正在說明，它正以潮玩之名，席卷全球消費(fèi)地圖。

2024年，其海外及港澳臺市場營收達(dá)到50.7億元人民幣，占總收入的38.9%，同比大增375.2%。這一強(qiáng)勁增長勢頭在2025年繼續(xù)延續(xù)。第一季度，公司國際市場收入同比增長達(dá)到475%至480%，其中北美地區(qū)增速接近900%。基于當(dāng)前表現(xiàn)，管理層預(yù)計2025年海外收入占比將首次超過50%，意味著海外市場正從增量機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績主引擎。

這場熱潮并非區(qū)域性偶發(fā)，而是泡泡瑪特在全球多地有序推進(jìn)的結(jié)果。從東南亞的率先起勢到北美與歐洲的快速跟進(jìn)，品牌正在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。

東南亞是第一波熱度爆發(fā)區(qū)。2021年起，新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓相繼開店，2024年還在越南、印尼、菲律賓推進(jìn)首店落地。IP驅(qū)動是關(guān)鍵抓手，Labubu、DIMOO、Skullpanda等IP通過本地化運(yùn)營在社群中引發(fā)廣泛共鳴。Labubu更在泰國被視為“招財潮物”，獲得“Royal accessory”稱號，展現(xiàn)強(qiáng)烈文化認(rèn)同。

北美市場以“門店+robo shop”模式快速擴(kuò)張。2024年門店已超26家，robo shop達(dá)39臺，目標(biāo)是2025年底門店突破50家。Labubu剛上線即引發(fā)搶購熱潮，單店日銷高達(dá)300只。休斯頓等地新店盛況空前，商業(yè)Insider報道稱“The Monsters”系列半年創(chuàng)收8700萬美元。財報指出北美是“下一個戰(zhàn)略重點(diǎn)”，年增長率達(dá)500%以上。

歐洲市場也在加速反應(yīng)。英國第二家門店引發(fā)BBC關(guān)注，法國與意大利開設(shè)主題店，提升品牌文化滲透力。2024年，歐美合計營收同比增長310%–605%，全球戰(zhàn)略布局初見成效。

這場風(fēng)潮的核心，在于泡泡瑪特對情緒價值和文化心理的精準(zhǔn)捕捉。早期，“盲盒”機(jī)制制造了持續(xù)的懸念體驗(yàn)，提升用戶期待值與情緒投入，稀有款則進(jìn)一步強(qiáng)化了收集與炫耀心理，使消費(fèi)者在開盒時產(chǎn)生即時情緒反饋與分享沖動。Labubu是IP演化的代表性成果。從玩具形象轉(zhuǎn)型為潮流符號，它以“丑萌”風(fēng)格激發(fā)童年情感，又通過佩戴性與展示感滿足年輕人“表達(dá)自我”的需求，成為社交語境下的身份標(biāo)識。

2023年，Labubu因Lisa的曝光引發(fā)全球搜索飆升，隨后泰國王室內(nèi)的思蕊梵、烏汶叻等多位公眾人物手中相繼出現(xiàn)其身影，進(jìn)一步推高其社交象征意義。Labubu由此成為一種“流行參與權(quán)”的象征。

泡泡瑪特還精準(zhǔn)鎖定年輕人對儀式感與社交節(jié)奏的追求。定時上新、抽簽機(jī)制、快閃活動形成參與閉環(huán)，而開盒即曬的用戶行為推動社交平臺二次傳播，構(gòu)建了一個獨(dú)特的社群增長飛輪。

這場看似突如其來的爆紅，實(shí)則是泡泡瑪特十余年戰(zhàn)略布局的結(jié)果。自2010年從潮流雜貨切入，品牌在2017年確立“盲盒+IP”路徑，2019年Labubu正式亮相。2023年海外全面提速，門店突破70家，自營與機(jī)器人售賣點(diǎn)近200臺，電商渠道發(fā)力迅猛。

從產(chǎn)品定義到情緒鏈接，從本地執(zhí)行到全球節(jié)奏，泡泡瑪特已從中國走向世界。而這股潮流的背后，是中國潮玩品牌集體邁向全球化的系統(tǒng)性躍升。

泡泡瑪特打頭陣，TOP TOY、52TOYS接力

中國潮玩如何殺入全球心智？

2024年，中國潮玩市場規(guī)模已攀升至764億元人民幣，年增速達(dá)到33.8%，刷新近年紀(jì)錄。按照當(dāng)前增長勢頭，預(yù)計2026年整體市場將突破1100億元，正式邁入“千億級藍(lán)海”新賽道。其中，盲盒與手辦類產(chǎn)品合計占據(jù)約70%份額，已成為Z世代主導(dǎo)的社交情緒消費(fèi)主戰(zhàn)場。

當(dāng)前，中國潮玩市場呈現(xiàn)出品牌多元、細(xì)分品類豐富的特征。除泡泡瑪特外，名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS、酷樂潮玩等品牌也持續(xù)加碼布局，推動潮玩消費(fèi)進(jìn)一步下沉，并在不同圈層實(shí)現(xiàn)滲透。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年底推出子品牌TOP TOY，依托其全球超過7780家連鎖門店快速鋪設(shè)潮玩專區(qū)，通過渠道優(yōu)勢切入盲盒市場。其模式更側(cè)重于與知名IP聯(lián)名例如迪士尼、三麗鷗、BT21等，以較長產(chǎn)品生命周期與廣泛用戶覆蓋形成差異化定位。該品牌計劃于2025年拆分獨(dú)立上市，擬募集資金3億美元。

52TOYS自2015年起聚焦可收藏變形機(jī)甲、可動人偶、盲盒等六大產(chǎn)品線，同時打造原創(chuàng)IP，并擁有《貓和老鼠》《哆啦A夢》等經(jīng)典授權(quán)內(nèi)容。其國際化布局起步較早，2017年即啟動出海戰(zhàn)略，目前已覆蓋日本、東南亞、北美等市場，并籌劃于2025年在港交所上市。

從整體模式看，無論是泡泡瑪特、TOP TOY還是52TOYS，三者均以“IP內(nèi)容+產(chǎn)品載體”的組合為核心，通過盲盒機(jī)制驅(qū)動用戶興趣，形成從消費(fèi)觸發(fā)、交易轉(zhuǎn)化到社交分享的閉環(huán)路徑，但在戰(zhàn)略路徑上已形成明顯分化。

泡泡瑪特的核心優(yōu)勢在于原創(chuàng)IP的高頻孵化與直營社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，形成“情緒驅(qū)動+社交裂變”的IP快消平臺。品牌通過內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊(duì)與簽約藝術(shù)家機(jī)制，每月推出超600款新品，快速測試市場反應(yīng)并借社群傳播形成熱度。這種“產(chǎn)品快推+社交助燃”的模式，使其在捕捉年輕人情緒消費(fèi)和收藏心理方面具備顯著優(yōu)勢。

TOP TOY則走“快零售”路徑，更像是潮玩界的“IP集合超市”。依托名創(chuàng)優(yōu)品全球超7000家門店，其迅速將潮玩推向二三線及海外市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模化鋪貨。品牌不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，而是以IP授權(quán)為主，與迪士尼、三麗鷗、漫威等合作，在門店?duì)I造“IP集市”體驗(yàn)，降低用戶選擇門檻，疊加會員體系與快閃活動，構(gòu)建輕量級社群。其在“平價化”“大眾化”潮玩市場滲透力更強(qiáng)。

相較之下，52TOYS自創(chuàng)立起即聚焦“收藏性潮玩”定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜度、玩法延展性及IP世界觀構(gòu)建。代表IP如BEASTBOX、Panda Roll均具模塊化與交互性，同時通過引入《貓和老鼠》《變形金剛》等授權(quán)IP，增強(qiáng)品牌的跨圈層影響力。與前兩者不同，52TOYS更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容驅(qū)動”邏輯，不止售賣玩具，也在探索動畫、游戲等跨媒介聯(lián)動，打造“IP內(nèi)容+消費(fèi)”雙引擎。

這三者的差異也延伸至海外市場，在出海路徑選擇上品牌間的差異化打法也更加顯著。東南亞被視為適合測試IP力的“試驗(yàn)場”，而日本、北美則是潮流消費(fèi)的“核心戰(zhàn)場”。渠道策略則成為關(guān)鍵分水嶺：泡泡瑪特主攻直營體系，TOP TOY側(cè)重集合渠道拓展，52TOYS依靠分銷授權(quán)，酷樂潮玩則以社區(qū)門店深化用戶體驗(yàn)。

中國潮玩品牌的全球化進(jìn)程正在進(jìn)入系統(tǒng)化、分層次的新階段。當(dāng)前市場格局呈現(xiàn)出以泡泡瑪特為先發(fā)梯隊(duì)、52TOYS為中堅(jiān)力量、TOP TOY與酷樂潮玩為后起追趕者的結(jié)構(gòu)。泡泡瑪特率先完成品牌出海路徑驗(yàn)證；52TOYS則在東南亞取得關(guān)鍵突破，2024年該區(qū)域收入同比增長超300%；TOP TOY與酷樂潮玩亦加快出海節(jié)奏，布局泰國、新加坡等高潛市場，形成多品牌并進(jìn)的國際化局面。

在文化出海浪潮中，中國潮玩正逐步從區(qū)域爆紅走向全球常態(tài)，構(gòu)筑可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)出海新格局。

泡泡瑪特，會成為東方的迪士尼嗎？

如今的泡泡瑪特，已經(jīng)不僅是賣盲盒的公司，而是在全球范圍內(nèi)打響了中國原創(chuàng)IP的名號。它的熱度之高、影響力之廣，不免讓人聯(lián)想到一個名字——迪士尼。這也引出了一個有趣的問題：泡泡瑪特，有可能成為東方的迪士尼嗎？

聽上去很令人期待，但如果把兩者的商業(yè)模式放在一起分析，會發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特和迪士尼在IP構(gòu)建方式、內(nèi)容策略和價值鏈布局上，其實(shí)存在不少本質(zhì)區(qū)別。

迪士尼采用的是以“敘事驅(qū)動”為核心的傳統(tǒng)IP開發(fā)范式。其標(biāo)準(zhǔn)流程自劇本創(chuàng)作開始，經(jīng)電影拍攝完成角色塑造，再通過樂園建設(shè)、商品開發(fā)和授權(quán)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)全面商業(yè)閉環(huán)。這一模式強(qiáng)調(diào)角色的故事深度與情感邏輯，通過完整世界觀設(shè)定，推動粉絲與IP之間形成情感綁定與長期忠誠度。

泡泡瑪特則走出了另一條“產(chǎn)品驅(qū)動型IP孵化”路徑。其模式起點(diǎn)是商品本身，依靠盲盒機(jī)制與原創(chuàng)設(shè)計推出角色形象，通過市場反饋迅速篩選具備流量潛力的IP，并在此基礎(chǔ)上逐步補(bǔ)齊設(shè)定與內(nèi)容外延。泡泡瑪特的IP更強(qiáng)調(diào)“形象即情緒”：例如Labubu承載“孤獨(dú)”“守護(hù)”等情感符號，Molly代表“高冷美學(xué)”，更像是情緒投射的視覺容器，而非敘事驅(qū)動的主角。

舉例而言，迪士尼的Elsa（《冰雪奇緣》）是“從劇本出發(fā)”的典型IP，先通過電影打入人心，再通過樂園與商品進(jìn)行變現(xiàn)。而泡泡瑪特的Labubu則反其道而行，先從盲盒熱銷出圈，后續(xù)才補(bǔ)上IP設(shè)定與聯(lián)動。前者是內(nèi)容衍生商品，后者是商品反哺內(nèi)容。這也構(gòu)成了兩者商業(yè)邏輯的根本分野。

由此衍生出的運(yùn)營模型也迥異。迪士尼依賴重資產(chǎn)與長周期的內(nèi)容投資，對IP成功率與票房收益具有高度依賴，容錯成本高。泡泡瑪特則具備顯著的“輕資產(chǎn)+高迭代”特征，得益于中國成熟制造鏈條與小規(guī)模試制機(jī)制，僅需幾十萬元即可驗(yàn)證一個產(chǎn)品模型是否具備市場潛力，在反應(yīng)速度與資金利用效率上更具靈活性。

從商業(yè)邏輯來看，泡泡瑪特在某種程度上更接近另一家國際知名品牌——三麗鷗。

三麗鷗和泡泡瑪特都采用“非敘事型”IP策略，通過視覺符號與情緒標(biāo)簽建立用戶連接。Hello Kitty傳遞的是無聲陪伴，Molly、Labubu等則承載孤獨(dú)與療愈情緒，核心在于形象即表達(dá)。

但在產(chǎn)品邏輯與商業(yè)效率上，泡泡瑪特明顯更快。其整合中國制造鏈，實(shí)現(xiàn)快速上新與小批量驗(yàn)證，適配“盲盒+社交裂變”模式。渠道上，泡泡瑪特構(gòu)建了覆蓋線上線下、實(shí)體與社群的多元矩陣，有效形成用戶高頻互動閉環(huán)。相比之下，三麗鷗更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定運(yùn)營，更新節(jié)奏慢，更適合低頻、長期消費(fèi)場景。

這也決定了兩者的商業(yè)路徑：三麗鷗偏向深耕長期IP資產(chǎn)，而泡泡瑪特更像一個以爆款孵化為核心的IP快消平臺。它以快速度與低試錯成本搶占市場，但也更依賴持續(xù)創(chuàng)新，同時缺乏故事構(gòu)建帶來的持久黏性。

泡泡瑪特不是下一個迪士尼，也不必成為第二個三麗鷗。它代表的是在數(shù)字社交時代，由消費(fèi)行為倒推內(nèi)容邏輯的新一代IP生態(tài)。當(dāng)全球年輕人以短平快的方式構(gòu)建認(rèn)同與情緒表達(dá)，泡泡瑪特的商業(yè)模型恰恰提供了這種文化連接的高效載體。接下來，它能否從快節(jié)奏流行跨入IP長線運(yùn)營新階段，將成為決定其能否走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵命題。