作者 |餐飲老板內(nèi)參 七飯

瑞幸、挪瓦都在拼果蔬，

超級(jí)植物成飲品爆發(fā)點(diǎn)！

正當(dāng)奶茶小哥忙著洗瓜切菜之時(shí)，又有跨界者卷入“果蔬飲品”這個(gè)新興賽道了。近期，瑞幸上新了新羽衣輕體果蔬茶，定價(jià)29元，使用優(yōu)惠券后，變成了熟悉的9.9元。

與其他品牌門店鮮切鮮榨的方式不同，瑞幸是用鎖鮮工序，把食材做成復(fù)合汁，冷鏈配送，再到門店調(diào)配而成，依舊是熟悉的效率為先。

在各個(gè)品牌還在糾結(jié)熱量與糖分時(shí)，喜茶率先跳了出來，推出了各種“功效”的纖體瓶，把羽衣甘藍(lán)、苦瓜、西芹等蔬菜塞進(jìn)杯子里。門店里，店員們忙著洗蔬菜，削瓜果，有一種在餐廳后廚的恍惚感。

這種健康屬性拉滿的纖體瓶一上市就收獲了消費(fèi)者的喜愛，奪冠纖體瓶上線僅一個(gè)半月銷量已超1000萬瓶。每天痛苦吃草的年輕人終于解脫了，輕松一瓶，就能“纖體又美容”，豈不快哉！良好的市場(chǎng)反饋，讓極度內(nèi)卷的新茶飲賽道找到了突破口。

于是大家一哄而上，古茗、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可等品牌跟進(jìn)上新，開啟了果蔬飲品的新征程。

你叫纖體瓶，那我就叫小綠瓶、纖蔬瓶、暢輕杯，名字一定要“超級(jí)”，要“瘦”，要有那種一喝就變美的感覺。

這之后就是咖啡品牌們來跨界，加入這場(chǎng)混戰(zhàn)。瑞幸咖啡之前，挪瓦咖啡就推出了超級(jí)果蔬咖，把紅菜頭、紫甘藍(lán)、羽衣甘藍(lán)融合進(jìn)咖啡里，身體無負(fù)擔(dān)，更能精準(zhǔn)補(bǔ)充維生素。隨后，挪瓦咖啡又推出了藍(lán)莓不老莓美式，富含花青素的超級(jí)果蔬正被持續(xù)開發(fā)中。

這之后，古茗、Tims、M Stand都開始了果蔬咖啡的嘗試，一場(chǎng)席卷飲品券的果蔬風(fēng)暴正式開啟。

以前的奶茶，大家在小料上不斷疊加，珍珠、椰果、紅豆、布丁、燒仙草，這之后是各種爆珠，薏仁爆珠、馬蹄爆珠、青稞爆珠……還有麻薯、青稞、甜胚子、小青團(tuán)。一杯奶茶，滿滿都是料，喝奶茶就跟喝粥一樣。

如今，風(fēng)頭調(diào)轉(zhuǎn)，奶茶從一鍋粥變成了一盤菜，超級(jí)植物輪番上場(chǎng)，從羽衣甘藍(lán)、紅菜頭、紫甘藍(lán)，再到苦瓜、火龍果、沙棘、不老莓，茶飲、咖啡品牌們展開了一場(chǎng)超級(jí)食材的挖掘競(jìng)賽。

茶飲與咖啡，正從“滿滿都是料”的“粥”，向“輕盈健康”的“菜”轉(zhuǎn)身。

喜茶轉(zhuǎn)身與瑞幸“入局”，

飲品賽道正發(fā)生這些變化

這一現(xiàn)象也預(yù)示著飲品賽道的一次轉(zhuǎn)型，回歸產(chǎn)品為王，走向流量共享。

先來看打響果蔬飲品戰(zhàn)第一槍的喜茶，這個(gè)屢屢創(chuàng)造先例的品牌，曾是聯(lián)名大戶，潮牌、國(guó)漫、IP，聯(lián)名無數(shù)，但在今年卻鮮少聯(lián)名。

在2024年9月，喜茶發(fā)布的內(nèi)部信提到內(nèi)卷之下的破局之道，“為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)”。與此同時(shí)，之前推出的奪冠纖體瓶大賣特賣，也印證了這一路徑的可行性。

消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名已然疲倦，緊抓消費(fèi)需求的產(chǎn)品才能持續(xù)增長(zhǎng)。《2024中國(guó)新茶飲報(bào)告》顯示，超過60%的消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)名活動(dòng)缺乏新意。

果蔬飲品的走紅，所回應(yīng)的是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來的營(yíng)養(yǎng)缺口。中國(guó)居民膳食指南（2022）》指出，成年人每日應(yīng)攝入300-500克蔬菜、200-350克新鮮水果。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民平均每人每天攝入新鮮蔬菜265.9克、水果僅38.1克，平均攝入量不到推薦量的60%。這也讓果蔬飲品從休閑飲品上升到了“營(yíng)養(yǎng)剛需”，成為了日常果蔬攝入的極大補(bǔ)充。

這也是果蔬飲品能夠爆發(fā)的重要原因。這一品類的跟進(jìn)者，還有眾多咖啡品牌，咖啡與茶飲，兩者的邊界正逐漸被打破，流量共享。

如瑞幸咖啡，正用果蔬茶、輕乳茶，繼續(xù)強(qiáng)化“上午咖啡下午茶”的定位，來補(bǔ)充非咖啡消費(fèi)高峰期的營(yíng)業(yè)。再比如剛剛降價(jià)的星巴克，降價(jià)產(chǎn)品集中在星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三個(gè)品類，也就是非咖產(chǎn)品。星巴克的意味非常明顯，拓展出非咖啡業(yè)務(wù)。在前幾年新茶品紛紛布局咖啡品類時(shí)，咖啡品牌似乎發(fā)起了一波“反攻”。

果蔬飲品這一流量產(chǎn)品的出現(xiàn)，正式打破了界限，越界只是開端，日后只要有能創(chuàng)造可觀增長(zhǎng)的新品出現(xiàn)，便會(huì)有“跨界”。

在官方發(fā)文，呼吁喊停內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，飲品賽道或者說新茶飲賽道正發(fā)生一些別樣的“卷”，競(jìng)爭(zhēng)格局一收一放。

不卷營(yíng)銷卷產(chǎn)品，從營(yíng)銷領(lǐng)域的比拼回歸到消費(fèi)需求的積極回應(yīng)，“卷”得更聚焦，也更根本。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，咖啡與新茶飲邊界打破，不光要“卷”圈內(nèi)人，更要卷過“跨界者”，壓力更大了。但如同果蔬飲品的橫空出世，突破了原有的產(chǎn)品體系一樣， “內(nèi)卷”之下，必有新品，必有突圍者。