6月14日晚

央視財經頻道《對話》欄目

播出《感知品牌消費新活力》

安踏集團執行董事、聯席CEO 吳永華金句頻出

"滿足需求不如創造需求！"“中國依然是最好的消費市場！”這位體育用品巨頭掌舵人用一串滾燙的數據，揭開中國消費市場的新密碼——

01

現象級消費熱潮背后的品牌邏輯？

安踏集團執行董事、聯席CEO 吳永華：哪吒也好、包括最近比較火的演唱會經濟，其實背后就是兩點。中國文化的崛起，包括文化自信；另外就是滿足了我們消費者潛在的情緒、價值的需求。為什么我講文化自信超級重要？只有文化自信了，中國的品牌才會走的更遠。

去年我跟團隊一起，在全球多個區域，做了一些調研，那么我的結論是中國依然是最好的消費市場！去年中國的體育用品的規模在 4,000億的人民幣，整個行業增長了6%。經濟的潛能是靠挖掘的。所以我們有一句老話叫滿足需求不如創造需求。

02

品牌消費，哪些群體最有潛力？

安踏集團執行董事、聯席CEO 吳永華：我給出的數字是67，就是7歲以上的人群，每一周運動一次的占我們國人的67.5%。雖然我們在中國大賽道當中，體育用品的賽道還是非常大的，但是跟成熟的一些國家去比，我們是有極大的差距的。所以這個發展空間也是巨大的。

所以我們還是想通過人群來激發我們的消費，讓大家每一周多運動一次，那我們業績不就翻倍了嗎？

我們過去在做數據分析的時候，都是以人群來劃分。但現在不是這樣，因為現在我們都是以賽道劃分。我看馬拉松也有70歲在跑了，也有十幾歲在跑了，我們中國的大眾人群的消費潛能也是我們一直在關注的。所以我們自己也給自己定了一個目標，要激發大眾潛能消費。

所以你說主要人群，比如年輕大學生、一些中產階級等，但是我們其他人也不放棄，依然是我們消費的對象。

03

潮品涌現，品牌競爭力何處來？

安踏集團執行董事、聯席CEO 吳永華：我給出的數據是8秒，我跟大家先講個故事。我們經常會有頭腦風暴，有一天我們團隊就出了一個命題，能不能做一款適合大眾跑者，而且可以滿足日常通勤的鞋。他們就帶著這個話題去做調研。調研下來，其實大眾跑著也就5-10公里，早上跑完就去上班了，其實日常都這樣，但是他們的訴求非常簡單，就是舒適、緩震和通勤，三個最核心的痛點。我們團隊反應非常迅速馬上就跟我們一些高校、包括我們一些科研機構的專家，用了F1賽場的，包括我們鳥巢賽道的產品做了一個產品升級，取得了6項科技創新專利。上市第一天，這款鞋就賣出了1萬雙，三個月賣出了100多萬雙，平均每8秒售出了一雙。所以我想，你只要有辦法去挖掘這個需求，消費者是有回應的，所以滿足需求不如創造需求。

04

塑造品牌，哪些資源最寶貴？

安踏集團執行董事、聯席CEO 吳永華：我覺得投資人核心的是要取得什么成果，這個是目標。安踏品牌主要有兩個大的賽道，我們內部叫做安踏等于跑步跟籃球，它是主賽道，也是市場份額最大了。一個品牌不能什么都有，什么都有就亂了、就散了，所以如果讓我選就是健康安全第一。第二個我們再把這個錢投入做營銷情緒價值，所以我們熱搜為什么那么多？跟我們的策略也是有一定的關系的。當然這個“信任狀”我剛才也講了，我們為什么要跟高校，跟我們一些專家合作。因為中國今天做的好的公司跟品牌都是資源整合最大化了，這個屬于資源部分。我就選擇這三個，健康安全占40%，情緒價值、信任背書各30%。

05

數說品牌消費的增量新場景

安踏集團執行董事、聯席CEO 吳永華：我這個數據是0，0就是零碳。過去幾年，我們也在對標分析這個賽道。零碳跟國外一些發達國家去比，還是落后了，所以前幾年，我們內部制定了個目標到2030年，我們集團的產品可持續發展的產品要占50%，現在占了30%。那反過來問：消費者為什么會買單？核心還是整個環境，發生了本質上的改變。我們在上海武康路開了一家零碳店，也開了一年了，每天都有潮流達人，在這個店消費打卡排隊?，F在年輕人愿意為保護環境買單，愿意為這種零碳科技買單。今天廣汽董事長也在，其實你們也是零碳科技的大賽道之一。我們這個賽道我還是覺得要緊跟著這個大趨勢走，特別是我們通過調研如果一個品牌要想全球化，必須要做可持續發展。

06

品牌預測，中國消費市場新潛力

安踏集團執行董事、聯席CEO 吳永華：我這個寫的是1,000。我先講一下，中國鞋服市場，大概2.6萬億人民幣，非常大。我們這個行業大概在4,000億左右。那我為什么寫1,000呢？我們其實去年安踏加亞瑪芬體育實現了超過1,000億的營收目標，所以 1,000對我們也是一個全新的里程碑。我們也在問自己，你們為什么能做這么大？要清晰的戰略，我們戰略就九個字：“單聚焦、多品牌、全球化”。我們到今天也就把一雙鞋子，一件衣服整整做了30多年，其他行業都沒碰。另外一個問題還是回歸到你有什么能力做全球？就是品牌加零售獨特的商業模式。我們有很多店都是品牌D2C。所以消費者為什么那么快有反應？因為我們自己做零售。

那么第三個就企業要想做大就全球化。資源整合能力，我們全球有遍布各個國家的設計創新中心、資源中心、包括全球最好的材料系統、包括高校都跟我們變成了創新聯合體。