6月18日，來到大促當天，記者發現，電商平臺部分商品的價格不降反漲。
多位消費者對記者反饋，在購物車中發現商品6月18日價格較年初、5月初、618活動前期等節點上漲，涉及服裝、電器、家居用品等多個類目。同時，小紅書等平臺也有許多用戶反映618購物車商品漲價，涉及淘寶、京東等主流電商平臺。
一位消費者向記者展示的頁面信息顯示，她購物車里的一件枕頭5月18日加購價為73元，5月27日，618第一波活動結束后漲價至89元，5月28日再降價至73元，但6月12日至今日，該商品漲價至89元，她詢問商家發現，商家中途退出了618活動。
還有商品6月18日價格比年初上漲近15%。頁面信息顯示，一件上衣的價格1月22日加購價為478元，6月18日疊加平臺消費券后價格為549.9元，618大部分時間價格高于加購價，該商品來自于品牌官方旗艦店。
從記者整理來看，服裝類目的中小商家618漲價相對較多，但與此同時，不少美妝、鞋服品牌等過往參加618活動的“主力軍”降價幅度也不大，降幅主要來自于平臺9折優惠券，商家本身并無降價。記者關注到，部分未獲平臺補貼也無投流預算的商家干脆并未報名618，不降價甚至漲價，等待大促流量虹吸期過去。
一位不愿具名的商家告訴記者，今年618，天貓和京東均推出了平臺9折補貼券，面向部分商家，天貓補貼由平臺完全承擔，京東補貼由商家、平臺以1:1的形式承擔，價格變動可能由于部分商家中途剔除了平臺補貼券，也可能有部分商家考慮到“破價”、利潤等保護因素中途取消一些優惠券。
多位商家表示，電商平臺對大促的價格管控很嚴，此前許多商家早已形成習慣設置一個高后臺價格，日常便以折扣價售賣，大促活動期間再以優惠活動的增減來控價。平臺隨后又加強了價格監管，鎖住活動報名價格與以往價格對比，但從漲價情況來看，部分商家似乎仍有漏洞可鉆。
從價格管控、平臺補貼來看，電商平臺對大促的熱情可見一斑，但在大促關注度下降、商家利潤漸薄的情況下，平臺需要面對越來越多“商家玩不起了”的挑戰。
一些商家甚至為了不參加618而與平臺博弈。一位3C類目的店鋪運營告訴記者，618開始前，平臺小二圈選了店鋪大批商品參加618，除平臺補貼外也要求商家自行優惠，但公司的控價政策和產品成本支持不了，618期間，他的一項運營是與平臺小二博弈，讓部分商品退出活動。
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者分析，從商家類型來看，定位高端、強調奢侈屬性的品牌可能對大促興趣不大，紙巾、糧油等高復購率的商品隨著大促“囤貨”需求減弱可能大促興趣減弱，還有許多中小商家和白牌企業面對高流量費、利潤空間的壓縮，可能在大促降價意愿越來越低。
大促漲價屢禁不止的現象正在傷害消費者。張毅表示，大促亂象可能損害消費者的用戶體驗，也會導致商家生態失衡，對平臺來說，如何進一步完善大促機制、做好創新產品、品類的扶持、用AI賦能平臺自身及商家等，是下一步布局中的關鍵。