引子

當行業內卷從銷量蔓延至輿論戰，廣汽埃安的真正生機不在“奪回失地”，而在“另建糧倉”。

文丨章 妤

圖片丨網絡

有句話說得好：“流丸止于甌臾，流言止于知者。”近來車圈流言蜚語不斷，而這次落到了埃安的頭上。

近日，網上出現了多篇未署名的貼文，稱因行業估值回調、廣汽自身戰略調整等因素，埃安估值從A輪巔峰的1032億回落到不足一半，員工內購的股票貶值58%。且埃安上市目標屢次推遲，員工面臨償還高額利息，若強制清退認購資金，只能收回約本金的42%。還有文章稱埃安高管退休后已收回股權投資款和利息，更有傳言將埃安與“車圈恒大”相提并論，這些言論迅速在網絡上發酵。

6月16日晚，廣汽官方發布《關于近日網絡惡意謠言的聲明》，表示相關言論是惡意謠言，埃安經營正常，股權激勵計劃依法依規推進，IPO計劃也未明確被拒或放棄。隔日，廣汽埃安法務部在微博發文稱已報警，并固化證據，將依法追究造謠者、傳謠者的法律責任。18日，原廣汽埃安總經理古惠南也在個人社交賬號回應，否認了“高管套現”的說法。

在當下行業競爭如此激烈的情況下，又遭遇輿論博弈，二者的交織使埃安面臨著前所未有的壓力。但久經沙場的埃安，又怎會因幾句流言蜚語就能輕易撼動。埃安如今的銷量困境，也并非沒有解法。

01

跳出價格戰泥潭

廣汽埃安過往的銷量增長，在很大程度上依賴于網約車市場的爆發。2023年，埃安憑借 AION S、AION Y等車型在網約車領域的強勢表現，全年交付量達到48萬輛，同比大增77.8%。在當年85萬輛的出租網約車新車中，埃安供應了約22萬輛，占其全年總銷量的45%，占全年網約車新增總數的25%。

然而，隨著各地網約車市場逐漸飽和，風險也隨之而來。2025年，全國多地交通運輸部門密集發布網約車市場飽和風險預警，此前廣州、深圳、杭州等一線城市也已發布過類似預警。受此影響，廣汽埃安過度依賴單一市場的弊端逐漸顯現出來。其主力車型AION S的銷量受網約車市場變化的影響下滑明顯。

在“價格戰”的沖擊下，埃安的利潤空間也在被持續壓縮。2023年，為沖刺銷量目標，廣汽埃安采取降價策略，上半年單車平均售價為10.69萬元，較2022年上半年下降了4.06萬元。而據公開資料，2023年比亞迪單車均價約為15.99萬元，相比之下，埃安在價格上存在明顯差距。較低的售價一定程度上限制了其利潤獲取空間，尤其在成本難以同比例壓縮的情況下，利潤空間受到嚴重的擠壓。

若盲目跟進降價，對于埃安而言，極有可能陷入不利局面。一方面，難以對頭部車企如比亞迪、特斯拉等穩固的市場地位形成有效沖擊。另一方面，會進一步侵蝕自身本就不算豐厚的利潤。

以比亞迪為例，其構建了高度垂直整合的供應鏈體系，從電池原材料到核心零部件，再到整車制造，大多環節能夠自主完成。再看吉利銀河系列，依托SEA浩瀚架構，實現零部件通用率達76%，在一定程度上降低了生產成本，同樣有價格競爭力。反觀廣汽埃安，尚未形成如比亞迪、吉利那般規模化的成本優勢，在這樣的背景下，貿然投身價格戰，無疑將使自身在市場競爭中面臨更大的風險與挑戰。

在新能源汽車行業競爭愈發激烈的當下，廣汽埃安亟需構建以“技術溢價”為核心的盈利邏輯。比如在技術領域對超充電池和輔助駕駛進行重點突破；而在市場策略上針對不同的細分市場制定精準的定價邏輯，以技術賦能高端，以成本控制大眾市場，這樣既能提升品牌溢價空間，又能在不同市場層級形成競爭的合力。

從產品線布局來看，埃安應加快10萬左右混動轎車、SUV以及15萬左右混動MPV的推出。傳祺在MPV領域有一定基礎，像傳祺M6在家用市場表現尚可，可惜一直缺乏新能源版本。埃安可借鑒其經驗，開拓混動MPV市場。

純電車型因為電池成本高，適合網約車運營，所以埃安在10萬左右純電車型中性價比突出。如果換成混動系統，成本可以進一步降低，這樣還可以和比亞迪的798車型掰掰手腕。

另外，從當前銷售數據來看，埃安超70%的銷量都集中在15萬元以下的價格區間，在15-30萬元這一主流消費市場，其產品布局相對薄弱。因此，產品結構的深度調整對廣汽埃安至關重要。有消息透露，埃安有計劃推出全新純電SUV車型。在開拓新市場方面，布局20-30萬元價格區間是關鍵。

02

開拓海外新戰場

如今，國內的新能源汽車市場已經步入了存量競爭的階段，2024年1-10月，中國新能源乘用車終端市場累計銷量821.7萬輛，國內乘用車累計零售1783.5萬輛，新能源乘用車零售滲透率達46.1%。尤其在7-10月，新能源零售滲透率連續四個月突破50%，10月更是高達52.9%，展現出迅猛的增長態勢。

與之形成鮮明對比的是，海外市場正展現出巨大的潛力。歐洲新能源汽車市場方面，2024年歐洲31國（EU27+EFTA+UK）新能源車（BEV+PHEV）銷量294.4萬輛，同比下降2.2%。其中，德國、法國受補貼退坡影響，電車銷量明顯下滑，如德國2024年新能源車銷量57.3萬輛，同比-18.2%，法國2024年新能源車銷量43.7萬輛，同比-5.2%。

值得注意的是，東南亞市場在政策推動下發展極為迅速，泰國、馬來西亞等國新能源汽車銷量同比增長超200%，國際能源署（IEA）發布的報告顯示，2025年一季度東南亞市場電動汽車銷量增長近50%，在該地區汽車市場整體疲軟的情況下，實現了逆勢上揚。

實際上，在海外布局方面，廣汽埃安已搶先邁出步伐。2024年7月17日竣工投產的泰國羅勇工廠，目前年產能為5萬臺，未來計劃擴能至10萬臺，該工廠可輻射整個東南亞地區。并且，埃安在全球已建成廣州一、二工廠，長沙工廠、泰國工廠共4座工廠，印尼工廠也在籌備中，5座工廠預計合計年產能約85萬輛。只不過，面對復雜多變且競爭激烈的全球市場，埃安仍需進一步優化和完善其全球化戰略布局。

在產品策略上，埃安可以針對不同市場需求進行本地化改造。以歐洲市場為例，當地消費者更關注車輛的環保認證和數據隱私保護，埃安可按照歐洲標準進行設計打造，滿足歐洲的質量及安全標準；針對東南亞濕熱氣候，埃安可優化電池散熱系統，增加車輛底盤防銹處理。同時，還可推出右舵版專屬車型，滿足英國、日本等市場需求。

而在銷售渠道方面，可以嘗試通過直營體驗店與本地經銷商結合的方式，在核心城市建立品牌體驗中心，舉辦電車試駕、科技沙龍等活動，提升品牌認知度。

03

激活基層銷售活力

要說如今埃安進軍個人消費市場的最大障礙，其實是“網約車專業戶”的品牌標簽。從市場表現來看，埃安在網約車領域占據重要地位，媒體統計國內網約車市場超30萬輛埃安車型，約占網約車市場25%，廣東地區更是占據半壁江山。這種高度依賴網約車市場的銷售結構，使得部分潛在個人消費者對選購埃安車型存在顧慮。畢竟，誰也不希望自己的家用車被叫做“網約車”。

盡管埃安推出高端品牌昊鉑試圖突破這一局面，但市場反饋未達預期。以昊鉑GT為例，其上市首月銷量為2003輛，隨后銷量持續下滑，2024年10月僅售出435輛，高端化的進程面臨著挑戰。

有第三方調研顯示，68%的潛在個人消費者因擔心“網約車同款”而放棄選購埃安車型。盡管推出高端品牌昊鉑，但市場表現未達預期：昊鉑GT上市首月銷量2003輛，隨后持續下滑，2024年10月僅售出435輛。品牌重塑需要從技術敘事、用戶體驗、渠道變革三個層面同步發力。

當前埃安的經銷商體系面臨著庫存壓力大、銷售人員流失率高的問題，某埃安門店經銷商表示，“銷冠10天沒開張，老板、銷售經理、銷冠都蹲在門口”。還有門店銷售人員透露平均月收入不足5000元，維持全家生計都變得困難。

因此，埃安需要重構激勵機制，比如將銷售提成與車型利潤掛鉤，對高附加值車型給予雙倍提成；建立階梯式獎勵制度，對季度銷售冠軍提供海外培訓、購車折扣等福利等等。畢竟，只有此時穩定軍心，才有機會將凝聚力轉化為提振銷量的動力。

從企業發展戰略層面來看，埃安目前最重要的是求利潤，而非單純求銷量，畢竟其仍有是上市計劃的。當下港股環境良好，眾多A股上市公司紛紛申請H股，看好未來港股表現以吸引國際資金投資。埃安若能提升利潤水平，優化財務狀況，將更有利于在資本市場獲得青睞，為后續發展儲備資金與資源。

面對銷量持續下滑的嚴峻形勢，埃安的破局之路雖充滿挑戰，卻也蘊藏著不少轉型的機遇。在新能源汽車行業競爭白熱化的當下，埃安不妨將目光從存量市場的激烈角逐中暫時移開，聚焦于開拓差異化的新賽道。只要持續夯實核心競爭力，在未來還是有望奪回自己的市場份額。

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