一、品牌表現與產品屬性的深度分析

泡泡瑪特自成立以來，憑借著獨特的品牌文化和創新的商業模式，已經成功從一個小眾品牌發展為全球潮玩行業的領頭羊。很多人關注它的成功，不僅僅是因為產品的“驚喜感”，更在于它通過情感營銷和IP創新，深深植根到年輕消費者的心中。

根據2024年財報，泡泡瑪特的總營收達到130.4億元，同比增長106.9%，其中海外收入為50.66億元，同比增長了375.2%。

來源：華爾街見聞《泡泡瑪特

2024

利潤大增

188

，Labubu引領IP收入暴漲》- 海外收入

億元，增長

來源：證券時報《泡泡瑪特傳奇：消費市場傳統敘事就此顛覆》]

[來源：澎湃新聞《一年股價暴漲

900

，LABUBU帶飛泡泡瑪特？》

當我們談論泡泡瑪特的成功時，許多人會提到它的盲盒產品，這種形式為品牌帶來了大量忠實消費者。但是，泡泡瑪特的成功并非單純依賴“隨機性”和“驚喜感”，它更多的是情感附加值的勝利。

數據顯示，90%的消費者購買泡泡瑪特產品時，表示他們被產品的驚喜感和未知性所吸引。

根據艾媒咨詢調研數據顯示，95后消費者中近4成成為盲盒重要用戶，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上

21

財經《艾媒咨詢|

2020

年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》]

[來源：中歐商學院《Labubu，一個頂流

IP

的誕生》]

關鍵歷程："2015年，泡泡瑪特發現日本Sonny Angel盲盒銷售額接近公司全年銷售總額的一半，但隨后失去代理權，促使王寧決定發展自有IP"

[來源：中歐商學院案例研究]

[來源：證券時報深度報道]

泡泡瑪特通過與全球藝術家的合作，孵化了多個獨特的IP，這些IP已經成為品牌文化的一部分，推動了品牌的增長。LABUBU系列就是其中一個成功的例子。根據2024年數據顯示，LABUBU系列的銷售額達到了30.4億元，同比增長了726.6%

[來源：奇贊《LABUBU全球市場征服記：從小眾IP到文化現象的逆襲之路》、華爾街見聞相關報道]

與傳統玩具品牌不同，泡泡瑪特通過將情感附加值和文化附加值完美結合，使得品牌不再僅僅是消費品，而是一個具有強大文化符號的潮流標簽。

二、品牌的表達與傳播：品牌文化的塑造并傳播至全球

泡泡瑪特的品牌傳播策略是其成功的關鍵因素之一。其品牌傳播不僅僅依賴傳統的廣告形式，更通過社交平臺、用戶生成內容（UGC）、文化符號的傳播等方式，成功塑造了一個充滿情感驅動的品牌形象。以下是泡泡瑪特品牌傳播的核心策略和表達方式。

社交平臺與情感營銷

泡泡瑪特通過社交平臺（例如：TikTok、Instagram、微信）進行強有力的傳播，不僅僅通過常規的廣告投放，而是利用社交平臺的互動性和用戶參與感，來增加品牌的曝光度和情感鏈接。通過短視頻平臺的“開箱視頻”和用戶分享，泡泡瑪特成功將消費者的情感需求與品牌的傳播效果緊密結合。

• 消費者生成內容（UGC）
  泡泡瑪特將社交平臺打造成了其品牌傳播的陣地。在平臺上，消費者不僅僅是被動的受眾，而是積極參與者和品牌的共同創造者。消費者在購買泡泡瑪特產品時，他們的開箱視頻、曬圖活動成為品牌內容的一部分。這種基于消費者生成內容（UGC）的傳播方式不僅強化了品牌的情感價值，還為品牌帶來了持續的社交曝光。

  根據TikTok的數據，泡泡瑪特通過用戶的UGC分享，成功地增加了其品牌在年輕消費者群體中的影響力。社交媒體上的分享不僅增加了品牌的曝光率，還增強了品牌的社交認同，使泡泡瑪特的品牌傳播走向自我強化的循環。

泡泡瑪特的品牌傳播不僅僅依賴產品本身，還通過與全球知名IP的合作，進一步加深了品牌的文化價值和傳播深度。從最初的國內市場到國際市場，泡泡瑪特成功地將文化符號嵌入產品中，增強了品牌的影響力和跨文化傳播能力。

• 全球IP合作
  泡泡瑪特與迪士尼、漫威、哈利波特等全球知名品牌的合作，成功將品牌從玩具行業延伸至文化產業。每一次的限量款和聯名款的推出，都讓泡泡瑪特的品牌不僅僅局限于“潮玩”，而是成為了年輕消費者的文化符號。這些跨行業的合作，使泡泡瑪特的品牌能夠在全球范圍內迅速傳播，并且加深了消費者對品牌的認同感。

• 文化符號的全球化傳播
  泡泡瑪特的IP不僅僅代表著一個玩具系列，它背后承載的是潮流文化和社交身份的象征。消費者購買泡泡瑪特產品，實際上也是在購買一個社交標簽。這種品牌傳播的深度，使泡泡瑪特能夠迅速在全球范圍內形成獨特的品牌語言，成為潮流文化的領導者。

泡泡瑪特的品牌傳播并不僅僅局限于線上，線下體驗店的存在，使得泡泡瑪特能夠將品牌傳播與用戶體驗深度融合。通過在全球范圍內開設體驗式門店，泡泡瑪特不僅提供了一個產品購買場所，更為消費者提供了一個情感和文化認同的社交平臺。

• 門店體驗與品牌塑造
  在全球核心城市的商圈，泡泡瑪特通過其獨特的門店設計和互動體驗，成功地讓消費者進入到泡泡瑪特的品牌世界。每一家門店，都是泡泡瑪特品牌傳播的一個“活廣告”，通過沉浸式的體驗和互動，讓消費者真正感受到品牌的獨特性和文化價值。

• 與社交媒體的結合
  在泡泡瑪特的門店里，消費者不僅可以購買產品，還可以通過社交平臺實時分享自己的體驗。例如，在店內拍照和分享的社交分享機制，讓泡泡瑪特的品牌在消費者的社交網絡中迅速傳播。通過這一方式，泡泡瑪特的品牌不僅僅停留在產品層面，更深入消費者的情感世界和社交圈子。

泡泡瑪特的品牌傳播策略，能夠通過情感營銷、社交平臺的互動和全球IP的合作，成功建立了一個在消費者心中具有深刻文化意義的品牌形象。從全球化到本土化，泡泡瑪特的品牌傳播不僅限于單純的市場推廣，而是通過文化符號的傳播和情感鏈接，讓品牌在全球范圍內持續擴展其影響力。

隨著品牌的不斷發展，泡泡瑪特的傳播方式也在不斷演化。未來繼續依賴社交平臺的力量，通過社交互動、文化認同和情感附加值，保持品牌的長期競爭力和市場領導地位。

三、全球化戰略與本土化操作的平衡

泡泡瑪特的全球化戰略并非一蹴而就，它通過精準的市場定位和本土化的文化適應，實現了從國內到國際的品牌擴展。尤其是在東南亞市場，泡泡瑪特不僅僅是擴展門店和市場，更通過本土化產品和文化適應，成功地吸引了大量消費者。

截至2024年底，泡泡瑪特已進入30個國家和地區，開設500多家線下門店和2300多家機器人商店"

[來源：北京稅務網《泡泡瑪特：中國潮玩的全球化突圍》]

2024年泡泡瑪特在內地新增38家門店，總數達401家

[來源：文宇咨詢《沖刺

200

億！從泡泡瑪特看潮玩品牌全球化的

3.0

進階策略》]

根據泡泡瑪特的財報，東南亞市場在2024年貢獻了24.03億元的營收

[來源：知乎專欄《泡泡瑪特被頂流帶飛》]

來源：澎湃新聞《一年股價暴漲

900

，LABUBU帶飛泡泡瑪特？》]

通過與東南亞本土藝術家和文化品牌的合作

[來源：東方財富《從產品出海到文化出海，泡泡瑪特全球化啟示》PDF報告]

泡泡瑪特在海外市場的擴展中，并沒有直接復制其在中國市場的成功模式，而是通過本土化營銷策略，結合當地消費者的文化偏好，逐步推出符合需求的產品。例如，在歐美市場，泡泡瑪特通過與迪士尼、漫威等全球知名IP合作，讓品牌迅速獲得了更廣泛的認同，拓展了其國際市場。

四、競爭優勢與挑戰

泡泡瑪特的成功是多維度、多層次的戰略交織的結果，但隨著市場競爭的加劇和新興品牌的崛起，泡泡瑪特面臨的挑戰也愈加復雜。如何在持續創新的同時，保持其核心競爭力，將是泡泡瑪特未來的重要任務。

與競爭者的差異化競爭

目前，泡泡瑪特在國內潮玩市場的市場份額約為10.97%

[來源：前瞻產業研究院《干貨！2022年中國潮玩行業龍頭企業市場競爭格局分析泡泡瑪特VS奧飛娛樂》]

通過與全球藝術家的合作，泡泡瑪特成功地在IP上做出了差異化的布局，使其產品在市場中擁有獨特的文化價值。此外，泡泡瑪特在全球市場的擴展策略，也使其擁有了更強的跨文化適應性，從而使其與競爭者形成了鮮明的差異化競爭優勢。

面臨的挑戰與風險

盡管泡泡瑪特的市場表現非常亮眼，但仍然面臨一些嚴峻的挑戰，尤其是IP生命周期的短暫性和品牌過度依賴單一產品的風險。隨著市場的逐步飽和，泡泡瑪特需要通過不斷推出新IP和創新產品，來維持品牌的活力。

此外，泡泡瑪特還需要應對來自模仿者和黃牛炒作的壓力，這些因素都可能影響品牌的市場形象。

五、泡泡瑪特的品牌文化與情感聯結

泡泡瑪特的品牌戰略不僅僅是產品的成功，它真正的“武器”在于其強大的品牌文化和情感聯結。這種情感聯結不僅體現在消費者對產品的偏愛上，還體現在品牌與消費者之間建立的深厚聯系上。我們從品牌文化的角度出發，進一步分析泡泡瑪特如何通過情感附加值和社交文化符號，成功實現品牌差異化。

情感附加值：品牌文化的根基

在泡泡瑪特的品牌表現中，情感附加值是品牌成功的關鍵驅動因素。通過為每個產品附加情感價值，泡泡瑪特不僅提供了一個消費品，而是為消費者提供了一個“情感體驗”。例如，每一款盲盒的購買，不僅僅是為了獲得一個小玩具，更多的是為了迎接驚喜，以及與他人分享這一獨特的消費體驗。

根據泡泡瑪特的市場研究數據，72%的消費者表示他們購買泡泡瑪特產品的核心動機，是因為他們“期待產品帶來的驚喜與情感認同”，而不僅僅是獲得一個物理產品。"根據京東研究院數據，近七成成年受訪者有隨身攜帶毛絨掛件的習慣，其中近六成受訪者將這份陪伴歸結于'隨時摸到、看到就安心'的治愈感"

[來源：證券時報相關報道]

除了情感附加值外，泡泡瑪特還成功地打造了一個文化符號，這個符號不僅僅代表著產品本身，而是消費者認同的潮流文化的一部分。泡泡瑪特通過社交媒體營銷和IP合作，建立了一個具有強烈品牌識別度的文化符號。

例如，在與迪士尼、漫威等全球知名IP合作時

[來源：泡泡瑪特官網《泡泡瑪特（popmart）》、滿銀《泡泡瑪特盲盒商業模式深度解析》]

• 消費者的品牌歸屬感：消費者通過購買這些限量款和獨特IP系列產品，能夠在社交媒體上與他人分享，并獲得來自社群的認可。這種行為不僅是物質消費，更是社會認同和文化歸屬感的體現。

• 品牌文化的可傳播性：通過社交平臺（如TikTok、微信、Instagram等），泡泡瑪特迅速將其品牌文化和IP文化符號傳播開來，形成了一個全球范圍內的潮流文化圈。這種文化的傳播，不僅加強了品牌的忠誠度，還增強了消費者的社交粘性。

泡泡瑪特的成功不僅限于中國市場，它通過全球化戰略，將品牌擴展到了多個海外市場，尤其是在東南亞和歐美市場的快速擴張，表現尤為突出。在這一過程中，泡泡瑪特通過精準的市場定位、本土化營銷策略以及全球化產品線的設計，成功地將品牌文化推向了全球。

全球化擴展：從本土到國際

泡泡瑪特的全球化擴展并非盲目鋪設，而是通過細致入微的市場研究和本土化的運營策略，逐步在全球市場上站穩腳跟。例如，在東南亞市場，泡泡瑪特通過與當地藝術家的合作，推出了符合該地區文化特色的潮玩系列，這不僅滿足了當地市場對潮玩文化的需求，也使品牌在不同的市場中得以快速滲透。

2024年，泡泡瑪特的海外市場收入已占總收入的38.9%，其中東南亞市場貢獻了24.03億元，同比增長了超過600%。這證明了泡泡瑪特在全球化擴展方面的戰略眼光和執行力，并且為未來的全球市場布局打下了堅實的基礎。

本土化策略：精準的市場滲透

泡泡瑪特的本土化策略不僅體現在產品設計上，還包括其市場營銷和渠道布局的本地化。泡泡瑪特通過社交媒體營銷、線上線下結合的銷售模式以及與當地品牌的合作，成功打造了符合不同市場需求的產品和服務。

在歐美市場，泡泡瑪特通過與迪士尼、漫威等知名IP的合作，推出了定制款盲盒，并在當地市場引起了廣泛關注。通過社交媒體平臺和線上銷售渠道的快速擴展，泡泡瑪特迅速吸引了大量年輕消費者，并成功建立了品牌的忠實粉絲基礎。

七、競爭優勢與市場挑戰

盡管泡泡瑪特的品牌和市場表現非常出色，但在面對日益激烈的市場競爭和快速變化的消費需求時，它仍然面臨一定的挑戰。如何在未來的市場競爭中繼續保持領先地位，并應對潛在的市場變化，將是泡泡瑪特未來品牌戰略的關鍵。

泡泡瑪特的競爭優勢

1. 強大的IP資源：泡泡瑪特通過與全球藝術家和知名品牌的合作，成功構建了一個強大的IP生態圈。這些IP不僅是產品的核心，還幫助泡泡瑪特塑造了品牌的文化符號。

2. 情感驅動的品牌戰略：泡泡瑪特的成功不僅僅依賴于產品本身，更在于品牌如何通過情感附加值與消費者建立深厚的情感連接。這種情感驅動的品牌戰略，是泡泡瑪特在激烈市場競爭中的一大優勢。

3. 全球化戰略與本土化操作的結合：泡泡瑪特通過精準的市場定位和本土化的產品與營銷策略，成功在全球市場上拓展了品牌影響力。

1. 競爭加劇：隨著越來越多的品牌進入潮玩市場，泡泡瑪特面臨的競爭壓力不斷增加。如何通過持續的創新和差異化競爭保持市場領先地位，將是泡泡瑪特的一個重要挑戰。

2. IP生命周期管理：雖然泡泡瑪特目前的IP非常成功，但IP的生命周期是有限的

   根據行業研究，潮玩IP平均生命周期為3-5年，而泡泡瑪特核心IP Molly已運營8年，面臨更新換代壓力"]

   ，泡泡瑪特需要不斷更新和創新，以保持品牌的長久吸引力。

3. 消費者需求變化：隨著消費者的審美疲勞和市場需求的變化，泡泡瑪特必須不斷調整產品設計和品牌戰略，以滿足不同市場的需求。

泡泡瑪特作為潮玩行業的領頭羊，在短短幾年內已經實現了全球化擴展與品牌深度塑造的雙重成功。然而，未來的市場環境充滿了不確定性，尤其是在市場競爭、消費者需求變化和經濟周期波動等多重因素的影響下，泡泡瑪特如何確保其品牌的長期持續性與穩定性，將是關鍵所在。

未來發展戰略：從潮玩到文化生態的擴展

泡泡瑪特的品牌核心競爭力已經從產品創新和市場擴張，逐步轉向更加深層的文化符號建設。未來，泡泡瑪特不僅僅依賴潮玩這一品類，它更可能向多品類文化生態平臺的方向發展，打造一個包含多元產品、社交體驗、文化活動的品牌體系。

• 從產品到全產業鏈生態的轉型

泡泡瑪特的品牌擴展將不再局限于傳統的潮玩產品線，生活方式產品和社交娛樂生態將成為泡泡瑪特未來戰略的核心。例如，泡泡瑪特可以將潮玩文化延伸到虛擬世界，借助元宇宙等新興技術平臺，開發與品牌相關的數字資產、虛擬商品等，增強消費者的品牌歸屬感。

此外，泡泡瑪特可以通過跨界合作，與更多領域的品牌進行聯名，將品牌形象延伸至時尚、藝術、家居等更多領域，真正實現品牌的多元化發展。

• 社交化品牌與情感生態的整合

泡泡瑪特未來的品牌文化將更多依托社交平臺的力量進行推廣，消費者不僅是品牌的使用者，更是品牌文化的傳播者。泡泡瑪特通過社交平臺建立起的用戶社群，是其未來發展的一大優勢。泡泡瑪特可能會進一步強化用戶社區的運營，通過線上線下結合的方式，創造更多與消費者互動的場景，并以此增強品牌的情感聯結和消費者忠誠度。

潛在風險與品牌可持續發展

盡管泡泡瑪特的未來充滿了光明的前景，但面對市場競爭和品牌生命周期的問題，它依然面臨多重挑戰。我們將在這一部分深入分析泡泡瑪特可能面臨的風險，并探討如何通過戰略調整和風險管理來保持其品牌的長效競爭力。

• IP生命周期的挑戰

泡泡瑪特的成功建立在多個IP的基礎上，但正如所有IP品牌所面臨的挑戰一樣，IP的生命周期是有限的。泡泡瑪特需要不斷地通過創新，保持其IP的活力，否則可能會面臨消費者的審美疲勞和IP過度消耗的風險。

• 解決方案：泡泡瑪特必須通過多元化的IP組合管理，確保每個IP的生命周期延續。同時，它還需要不斷引入新的藝術家和設計師，保持品牌的創意源源不斷，以應對市場需求的變化。

• 市場競爭壓力

隨著潮玩行業的快速發展，市場競爭已經進入白熱化階段。泡泡瑪特的主要競爭對手52TOYS、TOPTOY等品牌，正在通過加大產品創新和渠道建設來爭奪市場份額。尤其是在國內市場，52TOYS已經通過持續的IP孵化和產品創新，迅速縮小了與泡泡瑪特的差距。

• 解決方案：泡泡瑪特需要通過差異化競爭保持其市場優勢，不僅僅依靠IP合作，還要強化獨立IP的孵化。同時，品牌可以加強與線下體驗的融合，提升消費者對品牌的參與感，并通過社交化營銷手段，深度綁定消費者的情感需求。

• 消費者需求的變化

隨著潮玩市場逐漸飽和，消費者的需求也在發生變化。特別是年輕消費者的偏好不再僅僅局限于購買實物產品，而是趨向于購買更多具有收藏價值和文化價值的商品。泡泡瑪特需要面對的挑戰是，如何在新的消費趨勢下保持品牌的活力。

• 解決方案：泡泡瑪特可以通過強化數字化產品的研發，將品牌與消費者的情感連接進一步延伸至虛擬世界。例如，在元宇宙等新興平臺上，開發與潮玩相關的虛擬資產、數字玩具等，可以增強消費者的參與感和歸屬感。

泡泡瑪特的品牌戰略已經走在潮玩行業的前沿，但這只是它成功的開始。隨著市場環境的變化和消費者需求的轉變，泡泡瑪特需要更加精準的市場洞察、持續的產品創新以及靈活的戰略調整，以保持其長期的競爭優勢。

從情感附加值的構建到全球化戰略的成功，泡泡瑪特已經展示了它的品牌影響力和市場拓展能力。未來，泡泡瑪特將繼續依靠其強大的IP資源、創新的產品和深厚的品牌文化，推動品牌的持續成長。

然而，要在全球潮玩市場中穩步前行，泡泡瑪特還需要時刻保持對市場變化的敏感度，隨時調整戰略并應對來自競爭對手的挑戰。只有這樣，它才能在激烈的市場競爭中，保持品牌的領先地位，并不斷開辟新的增長空間。

——完——

主要數據來源：

1. 華爾街見聞：《泡泡瑪特2024利潤大增188%，Labubu引領IP收入暴漲》，2025年

2. 證券時報：《泡泡瑪特傳奇：消費市場傳統敘事就此顛覆》，2025年

3. 中歐國際工商學院：《Labubu，一個頂流IP的誕生》，2025年

4. 前瞻產業研究院：《2022年中國潮玩行業龍頭企業市場競爭格局分析》，2022年

5. 21財經：《艾媒咨詢|2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》，2021年

行業研究報告：

1. 新華網：《潮玩產業發展報告（2023）》，2023年

2. 東方財富：《從產品出海到文化出海，泡泡瑪特全球化啟示》研究報告，2024年

3. 未來智庫：《2024年泡泡瑪特研究報告：潮玩IP行業領軍者》，2024年