來源 | 金融八卦女

近日，深交所“一刀”砍向了百年張裕。

當(dāng)日，深交所一紙公告，宣布調(diào)整深證成指、創(chuàng)業(yè)板指等指數(shù)樣本股，曾經(jīng)穩(wěn)坐 “國產(chǎn)葡萄酒一哥” 寶座的張裕 A，被踢出“群聊”。

這家有著 133年歷史的老字號（張裕創(chuàng)始于1892年），近幾年業(yè)績一路滑坡，從 2020 年疫情沖擊后的艱難求生，到 2024 年營收利潤斷崖式下跌。

而在業(yè)績暴跌、股東利益縮水 42.68% 的情況下，高管們雖嘴上說著降薪，實際薪酬卻依舊 “壕氣沖天”，董監(jiān)高團(tuán)隊在2024年照樣拿走千萬年薪。一邊是業(yè)績 “跌跌不休”，一邊是高薪 “雷打不動”，張裕這波操作，到底是哪里出了問題？

▲圖片來源：深交所官網(wǎng)

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國產(chǎn)葡萄酒"老大哥"崩了，張裕的滑坡時間線

2020年，對于張裕而言日子尤其難過——餐飲停擺、宴席取消，這些原本支撐葡萄酒銷量的核心消費場景，在短時間內(nèi)幾乎完全消失。

張裕的業(yè)績就像坐上了過山車，營收從2019年的50.31億元直接”跳水”33.08%，跌至33.95億元。更慘的是凈利潤，直接腰斬，同比下滑58.58%，只剩下5.29億元。那時候，不少股民還在自我安慰：

這只是暫時的"黑天鵝"事件，畢竟張裕作為國產(chǎn)葡萄酒的"老大哥"，手里握著八大國內(nèi)酒莊、六大海外酒莊，品牌和渠道都是行業(yè)頂尖，總能東山再起。

可惜現(xiàn)實總是比想象更殘酷。2021年，公司業(yè)績雖然有所回暖，營收達(dá)到38.75億元，凈利潤恢復(fù)到6.71億元，但距離輝煌時期還差得遠(yuǎn)。到了2022年和2023年，張裕似乎找到了些感覺，營收分別做到43.85億元和44.62億元，凈利潤也穩(wěn)定在5.5億元左右。這讓股東們重新燃起希望，覺得"葡萄酒一哥"終于要翻身了。特別是在2023年年報里，張裕信心滿滿地定下2024年"小目標(biāo)"：營收不低于47億元，主營業(yè)務(wù)成本及三項期間費用控制在37億元以下。這個目標(biāo)看起來不算激進(jìn)，股民們都覺得，穩(wěn)穩(wěn)的幸福應(yīng)該就在眼前了。

▲張裕2018-2020年主要財務(wù)數(shù)據(jù)，圖片來源：張裕財報

誰曾想，2024年竟成了張裕的”滑鐵盧"。財報一出，市場一片嘩然：

全年營收只有32.77億元，同比下滑25.26%；歸母凈利潤僅剩3.05億元，同比暴跌42.68%，創(chuàng)下近20年最低紀(jì)錄；扣非后凈利潤更是慘不忍睹，只有1.31億元，同比下滑71.76%。年初定下的47億元營收目標(biāo)，竟連七成都沒完成！

經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額也暴跌超66%，存貨卻居高不下，達(dá)到30.21億元，同比還增加了9.26%。核心業(yè)務(wù)全線潰?。浩咸丫剖杖?4.38億元，同比下滑22.32%；白蘭地收入7.4億元，暴跌35.8%；兩大產(chǎn)品的毛利率雙雙下滑超2.9個百分點。

▲張裕2022-2024年主要財務(wù)數(shù)據(jù)，圖片來源：張裕財報

更讓投資者心寒的是，二級市場對張裕的信心早已崩塌。從2021年到2025年，股價連年下跌，累計跌幅超過50%，市值從2010年巔峰時期的近600億元縮水到2025年6月的157億元，200多億的市值就這么蒸發(fā)了。這次深交所宣布將張裕A調(diào)出深證成份指數(shù)樣本股，無異于資本市場對其經(jīng)營現(xiàn)狀和未來前景的“死刑判決”。

▲張裕葡萄酒股票走勢，圖片來源：百度股市通

張裕的管理層也難逃質(zhì)疑?？偨?jīng)理孫健在5月23日的股東大會上，用三個”斷崖式"來形容當(dāng)前的困境：

消費形勢"斷崖式"不友好、消費場景"斷崖式"萎縮、渠道推動力"斷崖式"減弱。

內(nèi)部問題則包括產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、渠道開拓乏力、營銷投入不足。董事長周洪江一句 “短期不樂觀，長期不悲觀”，看似給大家吃顆定心丸，可股民們根本不買賬，紛紛在股吧里吐槽：“餅畫的到挺大，可業(yè)績一年比一年差！”

更讓人唏噓的是，這家百年老店似乎已經(jīng)到了“斷臂求生”的階段。6月9日，張裕公告稱，將出售2023年剛收購的法國富郎多酒莊相關(guān)資產(chǎn)，交易金額為480萬歐元（約合人民幣3941萬元）。

這家酒莊其實是張裕在12年前邁出海外并購第一步時收下的“老臣子”，當(dāng)年收購價為357.5萬歐元，如今賬面看起來賺了122.5萬歐元，但考慮12年來的通脹、管理成本、匯率波動等因素，真正能“落袋”的收益幾乎可以忽略不計。

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高管降薪？

千萬年薪的"旱澇保收"真相

雖然業(yè)績跌成這樣，股價也一路走低，但讓人哭笑不得的是，高管團(tuán)隊似乎還是一片歲月靜好。

今年，張裕高管的薪酬總額是1029.81萬元，表面看與股民“有難同當(dāng)”，降了將近20%。但細(xì)看就會發(fā)現(xiàn)，這降薪的“戲碼”著實有點“諷刺”。

董事長周洪江的薪酬從2023年的179.43萬元降到141.85萬元，少了37.58萬元；總經(jīng)理孫健從166.30萬元降到131.14萬元，降了35.16萬元。其他高管如副總經(jīng)理姜建勛、財務(wù)總監(jiān)李婷等人，薪酬雖然都有不同程度的縮水，但也都維持在高位。

降薪后，張裕高管的普遍年薪仍在百萬以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)高管的年薪普遍在50萬-80萬元之間，比如長城葡萄酒母公司中糧酒業(yè)的高管平均年薪約60萬元，威龍股份平均薪酬36.99萬元，年薪中位數(shù)為28.69萬元。而張裕高管的薪資卻是行業(yè)平均的兩倍還多！這不得不讓人質(zhì)疑：這樣的薪酬體系，是不是成了高管們"旱澇保收"的保障？

另外，業(yè)績雖然“狂泄”，但張裕的銷售費用卻居高不下。2024年，公司銷售費用高達(dá)10.13億元，占總營收的近三分之一；經(jīng)銷商數(shù)量還增加了121家，達(dá)到5180家。砸了這么多錢在渠道上，換來的卻是營收和銷量的雙雙下滑，渠道效率低下、資源分散的問題暴露無遺。股民們?nèi)滩蛔“l(fā)問：高管拿著高薪，又花了這么多營銷費用，業(yè)績卻一塌糊涂，這些錢到底花哪兒去了？

股東大會上，投資者對高管薪酬的質(zhì)疑此起彼伏。有人直言不諱："公司都這樣了，高管薪酬還這么高，憑什么？"孫健回應(yīng)稱，公司已經(jīng)采取多項措施，包括優(yōu)化銷售體制、推出低酒精度產(chǎn)品、加大白蘭地市場開發(fā)等，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢。但這些解釋顯然難以平息股東的怒火。畢竟，2024年的業(yè)績寒冬已經(jīng)讓張裕的信譽(yù)跌至谷底，高管的高薪更像是往傷口上撒鹽。

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業(yè)績下滑，全是“大環(huán)境”的影響？

有人說，張裕如今的“節(jié)節(jié)敗退”，是因為“大環(huán)境”不好，但這恐怕也很難站住腳。看看同行們的花式操作就知道：行業(yè)寒冬人人都在經(jīng)歷，但不是誰都會被凍傷。相反，這恰恰是篩選玩家的時刻，真正有韌性的品牌，往往能在“寒冬”中殺出重圍。

比如酒云網(wǎng)，靠著垂直電商的打法，干出了年均50%以上的增速。反觀張裕，在產(chǎn)品、渠道、營銷三大核心板塊上幾乎全線失守。

產(chǎn)品層面，它依然死守傳統(tǒng)葡萄酒品類，對年輕化趨勢反應(yīng)遲緩，缺乏創(chuàng)新意識，結(jié)果反被“跨界玩家”偷了家——茅臺推出的“悠蜜”藍(lán)莓果酒、洋河的“微分子”低度酒，一個個不是專業(yè)做葡萄酒的，卻精準(zhǔn)打中了年輕人“輕飲、悅己”的消費心理，反倒賺得盆滿缽滿。

渠道方面也明顯掉隊。整個電商零售已經(jīng)卷進(jìn)了直播帶貨2.0、私域運營3.0，張裕卻直到2023年才“后知后覺”地擴(kuò)張線上團(tuán)隊，面對信息爆炸與決策加速的當(dāng)代消費市場，這種遲鈍幾乎等于“自廢武功”。

營銷層面更是乏力。長城牽手央視《中國美食大會》，玩起了“美食+文化IP”，迅速打通美食語境下的社交傳播。而張裕，還在反復(fù)念叨“百年品牌”的老梗，讓年輕消費者毫無共鳴。一個本該是加分項的金字招牌，最終卻成了品牌與時代脫節(jié)的象征，不僅未能建立情感鏈接，反而暴露出與用戶心智之間的斷層。

再來看進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，更顯尷尬。2024年中國進(jìn)口葡萄酒整體市場確實同比下滑了10%，但奔富卻逆勢上揚：2025年上半年，其在亞洲區(qū)實現(xiàn)了50.4%的銷售增長，利潤高達(dá)17.89億元人民幣。不僅如此，它還跨界聯(lián)名瀘州老窖推出“赤霞珠三重奏”，借用白酒渠道精準(zhǔn)觸達(dá)2000萬潛在用戶，動作快、玩法新、效果直接，看得同行直呼“專業(yè)”。反觀張裕，別說創(chuàng)新聯(lián)名了，連一個像樣的會員體系都還沒搭建起來，用戶畫像模糊，別說提升復(fù)購，就連基本的消費偏好都難以掌握。

如今的消費市場，拼的早已不是價格，而是誰能更快、更巧地觸達(dá)年輕人、融入社交語境、拿下用戶心智。各大品牌都在卷玩法、卷內(nèi)容、卷體驗：有的搞沉浸式體驗，有的做IP聯(lián)名，有的搶占直播紅利，還有的挖掘文化符號造社交話題。而張裕，還在原地打轉(zhuǎn)，靠講歷史混日子，看看它近幾年的財報更是一目了然——要不是靠賣資產(chǎn)、吃補(bǔ)貼維穩(wěn)利潤，恐怕早就滑向ST邊緣了。

說到底，宏觀環(huán)境風(fēng)云變幻，確實會影響企業(yè)節(jié)奏，但這既不是原地踏步的理由，也不是業(yè)績下滑的借口。別人都在危機(jī)中突圍，張裕卻還在靠“百年榮光”掩蓋現(xiàn)實的疲態(tài)。產(chǎn)品不創(chuàng)新、渠道不變通、品牌語言跟不上，所謂的“葡萄酒一哥”恐怕也坐不穩(wěn)了。真到了那一步，哪怕想維持“高分紅、高薪資”的體面，投資者也未必會再埋單。