情緒價值正成為當代年輕人消費的重要驅動力。

“這真是太可愛了！你買到了嗎？”Hello Kitty、玲娜貝兒、Chiikawa……可愛的卡通形象正在全球收獲年輕人的喜愛，從限量玩偶到聯名玩具，衍生產品屢屢售罄。

以“可愛”為主打的不少卡通形象進化為承載情緒的文化符號，出現在年輕人日常生活的角落——家居用品、聯名商品乃至社交媒體上的“萌系”審美風潮。

值得關注的是，“可愛消費”呈現出更深層的文化轉向。年輕一代正在重塑消費邏輯，不再滿足于產品的實用功能，而是將購物行為轉化為情感投資與自我表達的重要方式。

把生活點亮

據新華社報道，二三十歲的韓國年輕人越來越喜歡購買以“可愛”為賣點的商品。從毛絨鑰匙扣到卡通主題文具，這些產品能為他們帶來愉悅的心情，也能讓他們在充滿不確定的社會環境中找到一絲慰藉。

26歲的上班族吳寶美就是這“可愛消費大軍”中的一員，最近她在首爾江南區舉辦的創意文具展上購買了一支頂端印有白熊玩偶的鋼筆。“每次看到可愛的東西，我的心情就會好起來?！彼洺ｋS身攜帶有卡通形象的可愛鑰匙，使用可愛的家居用品，“它們點亮了我的生活，所以我一直在買”。

韓國在線生活方式零售商29CM的數據顯示，今年1月至3月的文具類銷售額是2023年同期的3倍。該公司一名管理人員說，最大的買家是25歲至39歲的女性，她們不再是純粹為工作而購買文具，而是選擇能體現個人趣味的商品。

在日本，“卡哇伊（可愛）”文化構建起龐大的商業市場。三麗鷗公司的Hello Kitty自1974年誕生以來，已累計創造出超過800億美元的商業價值。而Dreams公司的Sonny Angel袖珍娃娃，一經推出也是風靡全球。

莉和婕德收藏了超過100個Sonny Angel玩偶。圖源：GJ

生活在新加坡的17歲的莉和婕德就是Sonny Angel的狂熱粉絲，擁有超過100個娃娃?！拔铱偸怯X得自己會因為已經有很多娃娃而不再購買，但之后我又會看到一個令我瘋狂的娃娃?！币环菡{查顯示，六成受訪新加坡年輕人表示更愿意把錢花在讓自己快樂的事情上，而不是擔心未來。

美國校園里同樣洋溢著“可愛”的氣息。漫步校園時總能看到Sonny Angel、米菲盲盒等各式各樣可愛的周邊商品，學生們把它們掛在背包或項鏈上，擺放在書架上。

克洛伊·戴和她的200多個Jellycat玩偶。圖源：GJ

在英國，毛絨玩具品牌Jellycat吸引了大量年輕人的關注，該公司通過線上線下同步發力。截至去年，TikTok上與Jellycat相關的帖子已有11.3萬條，Instagram上則超過72.9萬條。英國各地實體店也在銷售Jellycat產品，其中Selfridge百貨公司的Jellycat產品銷量較去年增長了189%。

25歲的英國姑娘克洛伊·戴是Jellycat的忠實粉絲，已經收集一年多，擁有200多只玩偶。她和男友買房時，甚至專門留出一個房間來展示這些玩偶。“總會有新的款式，當你終于入手一個心儀已久的玩偶時，心情特別興奮！”

被可愛安撫

首爾大學消費趨勢分析中心研究人員崔智惠認為，眼下不少韓國消費者傾向于選擇價格低廉但能滿足情感需求的商品，以卡通形象為主題的消費熱潮與韓國當前的社會環境密切相關，越來越多人轉向“可愛消費”來舒緩情緒。

“如果無論如何都要買東西，我會選擇可愛的，因為這會讓我感到內心寧靜?！?9歲的韓國上班族金采妍道出了許多同齡人的心聲。這種消費選擇的背后，是許多當代年輕人的心理調適機制。

Hello Kitty便利店吸引年輕人打卡。圖源：GJ

有研究表明，圓眼、短肢等“嬰兒特征”能引發人的積極情緒，包括溫柔、喜愛、想要關愛和保護他人的渴望。與可愛的物品互動，能引發懷舊之情或舒適感。同時，使用可愛主題的產品能達到減輕壓力、改善情緒、增強放松感的效果。

新加坡的雅思敏上班第一天就帶了朋友送的Sonny Angel來安撫自己的緊張情緒，幾乎去哪里都帶著它。“我相信每個人都有自己的Sonny Angel，你只需要找到那個對的，就像焦慮的時候有個朋友在陪你一樣?！?/p>

全球營銷數據公司凱度的文化專家比亞·貝扎馬特說：“在充滿不確定性和波動性的世界里，人們正在尋找能給他們帶來舒適感的工具、空間和品牌?！?/p>

在《我買它因為它可愛》一書作者姜勝惠看來，可愛感在幫助人們成為群體生活一分子方面發揮著至關重要的作用?！霸谙順氛贾鲗У匚坏臅r代，可愛感的流行可能是恢復生活平衡和穩定的一種方式?！?/p>

同時，“可愛消費”或許也是年輕人在不確定時代尋找確定感的一種嘗試。正如美國亞利桑那州立大學機械工程系學生喬丹·佩恩的比喻：“這就像是鳥兒向同類展示自己裝飾好的巢穴?！?/p>

讓自我展現

在一些專家看來，當前席卷全球的“可愛消費”浪潮中，年輕人對可愛商品的追捧早已超越單純的物質消費，正演變為一種自我表達嘗試。這些看似孩子氣的選擇，其實是數字時代個體在信息洪流中錨定自我、尋找身份認同的文化實踐。

東京學藝大學外語文學系教授、從事可愛研究的約書亞·保羅·戴爾指出：“把可愛的玩具掛在包上是一種自我表達，但很微妙?！痹谏缃幻襟w主導的當代傳播環境中，個體形象的構建呈現“像素化”特征：一個卡通鑰匙扣、一款限定盲盒、一件洛麗塔飾品，都有可能成為社交平臺上的“身份像素”。年輕人通過收集與展示可愛物件，如同拼貼馬賽克一般構建自己獨特的多維形象。

“可愛消費”的深層動力可能是什么？在華東師范大學傳播學院副教授潘妮妮看來，當日常物質需求得到基本滿足后，消費邏輯就會轉向情緒價值的挖掘——比如日本就正處于為情緒價值買單的階段。自上世紀80年代至今，日本商家持續為商品附加情緒價值?！斑^去的消費文化可能是由主流媒體或大型商家引導。但是現在的消費文化會越來越受到網絡節點的影響，它本身也會越來越多元化，現在的年輕人會在消費的時候優先考慮情緒價值?！?/p>

荷蘭米菲兔博物館。圖源：GJ

潘妮妮認為，“可愛消費”現象恰恰是對當下全球社會的一種適應方式，“可愛消費”已不再是亞文化規則，也不是反規則，而是消費文化中非常重要的一部分。

當“可愛”從審美偏好進化為情感剛需，年輕人購買的不僅是商品，更是在快節奏生活中為自己保留的一小片溫柔家園。每一個為“可愛”消費的選擇，實則是年輕世代重新定義自己幸福的“方程式”。

有分析指出，情緒價值正成為當代年輕人消費的重要驅動力。某種意義上，“可愛消費”不僅成為年輕人治愈心靈的“情緒解藥”，還帶來了巨大的市場潛力。與此同時，“可愛消費”背后折射出的深層心理需求與文化變遷也值得關注。如何讓年輕人形成健康的消費觀念，如何讓“可愛消費”市場更加規范有序，同樣是不容忽視的重要課題。

出品 深海區工作室

撰稿 晁晶 吳宇楨

編輯 深海鹽