來源：融中財經（ID：thecapital）

作者：呂敬之

編輯：吾人

網紅產品，要怎么走得遠？

在消費升級浪潮中崛起的網紅雪糕品牌鐘薛高，如今卻走向了下坡路。

近日，天眼查顯示，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司被申請破產清算，原因是“不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力”。這家曾在互聯網營銷和高端雪糕市場中風頭無兩的品牌，如今卻因負面輿論、高價策略、線下渠道拓展失敗以及平價產品策略失誤等問題，逐漸失去了消費者的信任和支持。

鐘薛高的崛起曾是互聯網+消費時代的典型案例，憑借高品質原料、獨特口味和中式美學包裝，它迅速占領了高端雪糕市場。然而，2022年“雪糕燒不化”“雪糕刺客”等負面事件，讓其品牌形象和公信力受到嚴重沖擊。此后，鐘薛高試圖通過拓展線下渠道和推出平價產品來挽回局面，但效果不佳。

鐘薛高的故事，不僅是網紅品牌的興衰縮影，也引發了我們對網紅食品品牌如何實現可持續發展的深刻思考。

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申請破產的子公司

鐘薛高的一家子公司，申請破產了。

近日，天眼查信息顯示，鐘茂（上海）食品科技有限公司新增一則破產審查案件，申請人為上海安得列郎晴食品貿易有限公司，經辦法院為上海市第三中級人民法院。

案件公告顯示，上海安得列郎晴食品貿易有限公司以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由，向法院申請鐘茂（上海）食品科技有限公司破產清算。若逾期未提異議，法院將依法裁定受理。

據公開信息，鐘茂（上海）食品科技有限公司成立于2020年，經營范圍含食品經營，從事食品專業科技領域內的技術開發、技術轉讓、技術咨詢、技術服務、技術推廣，供應鏈管理，國內貨物運輸代理，包裝設計等，由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

從創立到走紅，鐘薛高也曾經是互聯網+消費時代下走出的典型案例。

鐘薛高誕生于2018年3月，正值中國消費升級的浪潮洶涌澎湃之際。彼時，消費者對于傳統雪糕的口味和品質已不再滿足，開始追求更高品質、更具個性化的冷凍甜品。鐘薛高敏銳地捕捉到了這一市場需求，將自身定位為“中式雪糕”的高端品牌，以“中式美學”和“高品質原料”為核心賣點，試圖打破傳統雪糕的低價競爭格局，開辟出一片新的市場藍海。

從創立之初，鐘薛高就明確了自身的差異化競爭策略：以高品質的原料、獨特的口味配方和精美的包裝設計，打造一款能夠代表中國高端雪糕的品牌。

鐘薛高的產品創新是其走紅的關鍵因素之一。在原料選擇上，鐘薛高堅持使用高品質的天然食材，如比利時巧克力、日本抹茶粉、新西蘭牛奶等，確保每一口雪糕都能為消費者帶來純正的口感體驗。同時，鐘薛高還推出了多種創新口味，如絲絨可可、海鹽椰椰、老樹梅香等，滿足了不同消費者的口味偏好。

除了原料和口味上的創新，鐘薛高在包裝設計上也別具匠心。其標志性的瓦片形狀包裝，靈感來源于中國傳統建筑的瓦片，不僅具有極高的辨識度，還賦予了產品濃厚的文化底蘊。此外，鐘薛高的包裝還采用了環保材料，符合當下消費者對環保的關注和追求。

鐘薛高的營銷策略是其成功的重要推動力量。鐘薛高不僅選擇了線上渠道作為銷售和宣傳陣地。通過與天貓、京東等電商平臺合作，鐘薛高迅速將產品推向全國市場，打破了傳統雪糕的地域限制。同時，鐘薛高還借助社交媒體的力量，通過微博、微信、小紅書等平臺進行精準營銷，成功吸引了大量年輕消費者的關注。

在營銷內容上，鐘薛高善于制造話題和熱點，成功將品牌推向了大眾視野。此外，鐘薛高還通過舉辦線上活動、與明星合作等方式，不斷提升品牌的知名度和影響力。

除了線上營銷，鐘薛高也沒有忽視線下渠道的拓展。通過在各大城市開設線下體驗店，鐘薛高讓消費者能夠近距離感受產品的魅力，進一步增強了品牌的體驗感和互動性。這種線上線下相結合的營銷模式，使鐘薛高在短時間內迅速占領了市場，成為了高端雪糕市場的領軍品牌。

在消費升級的背景下，消費者對于產品的品質、體驗和情感價值的要求越來越高。鐘薛高通過高品質的產品、獨特的包裝設計和精準的營銷策略，成功滿足了消費者對于高端雪糕的需求。同時，鐘薛高還通過不斷創新和優化，持續提升品牌的競爭力，使其在激烈的市場競爭中始終保持領先地位。

從公開數據來看，2020年，鐘薛高將破億的速度縮短到半年，并在下半年的雙十一登頂天貓冰品類銷售額榜首；2021年，鐘薛高營收沖上10億元。

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“賣紅薯”的創始人

走紅的鐘薛高，也迅速遇到了危機。

2022年，鐘薛高因“雪糕燒不化”“雪糕刺客”等事件引發輿論風波，品牌形象和公信力受到嚴重沖擊。這些負面事件讓消費者對鐘薛高的產品質量和定價策略產生質疑，導致其市場口碑大幅下降。此外，鐘薛高還被曝光存在虛假宣傳問題，例如宣傳中提到的高品質原料與實際不符，進一步削弱了消費者的信任。

與此同時，鐘薛高的產品定價普遍較高，單支雪糕價格多在13元至22元之間，部分高端產品甚至更高。這種高價策略雖然在初期為其樹立了高端品牌形象，但也限制了其市場覆蓋面。2022年“雪糕刺客”事件后，消費者對高價雪糕的接受度降低，導致其銷量下滑。鐘薛高早期通過網紅營銷迅速走紅，但這種模式的不穩定性在負面輿論出現后被放大。互聯網的傳播特性使得任何負面信息都能迅速擴散，而鐘薛高在應對負面事件時未能有效扭轉公眾印象。

2022年開始，鐘薛高大規模拓展線下渠道，投放了大量獨立冰柜，并開設了眾多快閃店和品牌形象店。然而，線下運營成本高昂，且其產品保質期較短，導致鋪貨困難，線下渠道未能帶來預期的經濟回報。之后鐘薛高也嘗試用平價雪糕來拓展低價市場，不過似乎收效不佳。

輿論風波后，鐘薛高的銷售額開始下滑，導致資金鏈緊張。為了償還債務，林盛于2024年5月28日開啟淘寶直播帶貨，銷售紅薯等產品，并承諾將所得用于償還欠薪員工的薪資。所以也出現了“雪糕刺客賣紅薯還債”的段子。然而，直播帶貨的效果并不理想，實際收效甚微。

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網紅食品的出路

在當今競爭激烈且瞬息萬變的食品市場中，高價網紅食品品牌要想獲得持續成功，絕非易事。

產品力，自然是品牌立足市場的核心基礎。對于高價網紅食品品牌而言，高品質的原料和獨特的配方是不可或缺的。以黃天鵝為例，該品牌通過引進日本38年可生食雞蛋標準，嚴格把控原料品質，確保產品不含沙門氏菌，從而滿足了消費者對食品安全和品質的高要求。這種對原料的極致追求，不僅提升了產品的品質感，也為品牌贏得了消費者的信任。

與此同時，持續的產品創新同樣重要。消費者的需求和口味偏好是不斷變化的，品牌必須緊跟潮流，不斷推陳出新。瑞幸咖啡就是一個很好的例子。它通過推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵等一系列創新產品，精準地抓住了中國消費者對“奶味”和“健康”的偏好，從而在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出。這種創新不僅體現在口味上，更體現在產品的功能性和健康價值上。例如，一些品牌通過研發低糖、零添加、富含營養成分的產品，滿足了消費者對健康飲食的需求。

品牌力的塑造也是成功的關鍵因素之一。品牌需要有清晰的定位，讓消費者能夠快速理解其獨特價值。黃天鵝通過“可生食雞蛋”的品類定位，成功與普通雞蛋品牌區分開來，成為高端雞蛋市場的代表。這種清晰的定位不僅幫助品牌在市場中脫穎而出，還為消費者提供了一個明確的選擇理由。

品牌背后的文化和故事同樣重要。它們能夠增強消費者對品牌的認同感和情感連接。例如，可漾通過聚焦紅豆薏米水，并強化其“紅豆薏米水，可漾更好喝”的健康理念，成功塑造了品牌的專業形象。這種品牌故事不僅讓消費者對產品有了更深的了解，還提升了品牌的附加值。

此外，視覺與包裝設計也是品牌力的重要組成部分。獨特的包裝和視覺設計能夠提升品牌的辨識度和吸引力。黃天鵝的包裝設計通過鮮明的顏色對比和清晰的產品賣點標注，讓消費者在貨架上一眼就能認出。這種設計不僅方便了消費者的購買決策，還增強了品牌的記憶點。

渠道力同樣是品牌成功的重要支撐。品牌需要整合線上電商與線下實體的優勢，實現全渠道覆蓋。三只松鼠就是一個成功的案例。它通過線上線下的融合，讓消費者可以在線下體驗新品，同時享受線上下單的便利。這種全渠道布局不僅提升了消費者的購物體驗，還擴大了品牌的市場覆蓋范圍。

精準的渠道選擇也至關重要。品牌需要根據目標客戶群體的特點，選擇合適的渠道進行重點布局。黃天鵝通過布局生鮮平臺和線下超市，精準觸達中高端消費人群。這種精準的渠道策略不僅提高了品牌的市場效率，還提升了品牌的高端形象。

營銷力的創新與多元化也是品牌成功的重要因素。在當今數字化時代，社交媒體與互動營銷成為品牌與消費者溝通的重要橋梁。品牌可以通過抖音、小紅書等社交平臺發起創意話題挑戰，鼓勵用戶分享，從而提升品牌曝光度。例如，一些品牌通過邀請網紅和博主進行產品評測和推薦，迅速吸引了大量消費者的關注。

跨界合作也是提升品牌影響力的有效手段。通過與其他品牌或IP的跨界合作，品牌可以拓展消費群體，實現雙贏。例如，鐘薛高曾與瀘州老窖、奈雪的茶等品牌合作，推出聯名款產品，吸引了大量消費者的關注。這種跨界合作不僅提升了品牌的知名度，還為消費者帶來了全新的體驗。

服務與體驗的提升也是品牌成功的重要環節。在競爭激烈的市場中，優質的客戶服務和體驗式營銷能夠顯著提升消費者的滿意度和忠誠度。海底撈就是一個典型的例子。它通過將“服務”做到極致，成為消費者心目中的第一關鍵詞。食品品牌也可以通過提供優質的服務，如快速配送、個性化推薦等，增強消費者的購物體驗。

體驗式營銷同樣重要。品牌可以通過線下體驗店或快閃店，讓消費者親身體驗產品，增強品牌的互動性和趣味性。例如，一些品牌通過舉辦新品試吃活動或主題展覽，吸引了大量消費者的參與，從而提升了品牌的知名度和美譽度。

品牌的社會價值與可持續性也日益受到消費者的關注。在環保意識日益增強的今天，品牌的社會責任成為消費者選擇產品的重要考量因素。品牌可以通過環保措施、健康功能性產品的研發等方式，提升自身的社會形象和消費者的認同感。例如，星巴克和麥當勞通過將塑料吸管改為紙質或可降解材質，增強了品牌的環保形象。這種對社會價值的關注不僅提升了品牌的美譽度，還為品牌贏得了更多消費者的信任和支持。

一個子公司申請破產并不意味著品牌的終章，鐘薛高還有沒有機會，故事未完待續。

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