“流量后進(jìn)生”是如何逆襲的？

編者按

2025年，“文化”“旅游”“文旅”成為各級地方政府工作的“高亮”重點(diǎn)。有研報(bào)顯示，今年中國文化旅游綜合體行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.5萬億元，年均增長率達(dá)15%以上，成為全球增長最快的文旅市場之一。

一邊是被廣泛看好的、爆款頻出的文旅消費(fèi)市場，另一邊則是日益蕭條、陷入虧損的旅游景區(qū)。業(yè)內(nèi)的一個共識是，當(dāng)下的文旅產(chǎn)業(yè)已從老牌景區(qū)的“資源競賽”升級成融合發(fā)展的“腦力廝殺”。

眼下暑期檔將至，一年一度的文旅市場“搶人大戰(zhàn)”即將拉開帷幕。復(fù)盤上半年地方文旅的爆款制造機(jī)：“蘇超”爆火，江蘇“十三太?！币贿呍旃?，一邊賺錢；“這么近，那么美，周末到河北”，5年沉淀，河北這句口號在全國“出圈”……

“抄作業(yè)”容易，創(chuàng)新難。假期正式開始前，我們聚焦這些特色標(biāo)簽下的文旅爆款省份，探尋它們的出圈之道，比起復(fù)制粘貼，更值得學(xué)習(xí)的是什么？

流量城市的邏輯正在發(fā)生變化。

不論2023年的淄博，還是2024年的哈爾濱、天水，都是單一城市猝不及防地“爆火”。而今年以來，“江蘇十三太?！奔w出圈，相互“推流”，引爆文旅消費(fèi)市場，背后的觸發(fā)點(diǎn)都是一場賽事——蘇超。

這引得四川、湖南等地競相“學(xué)習(xí)借鑒”。就在近日，江蘇省籃球運(yùn)動協(xié)會正式發(fā)布《2025年江蘇省城市籃球男子超級聯(lián)賽競賽規(guī)程》，宣告這項(xiàng)被稱作“蘇BA”的籃球賽將在9月舉行，并開始組隊(duì)報(bào)名。換句話說，不僅外省想復(fù)制“蘇超”，“蘇超”也想復(fù)制自己。

從足球延伸至籃球，江蘇希望將流量的蛋糕做大，維持住流量的熱度。這幾乎是在創(chuàng)造一種新的流量范式——以往的網(wǎng)紅城市都是單一事件觸發(fā)，政府想辦法接住流量，而蘇超則是策劃全民賽事-全域聯(lián)動-文旅市場轉(zhuǎn)化，背后的政府開始走向流量的上游。

當(dāng)“蘇超”開始復(fù)制“蘇超”，這場全民賽事將給江蘇帶來什么？曾幾何時，江蘇還被認(rèn)為是“流量后進(jìn)生”，此番“出圈”又給其他省份帶來哪些啟示？

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“看懂”蘇超

明晚7點(diǎn)，“蘇超”第五輪常州隊(duì)與南京隊(duì)的比賽將在常州奧體中心體育場進(jìn)行。

這場比賽有多火？根據(jù)江蘇省城市足球聯(lián)賽（常州賽區(qū)）組委會公布的數(shù)據(jù)，本場比賽僅預(yù)約購票人數(shù)即達(dá)到76萬。一個更為具象化的對比是，截至2024年年末，常州常住人口為538.6萬人。換句話說，就好比每七個常州常住人口就有一個在搶票。

順勢而為，常州多部門聯(lián)動，推出了“票根經(jīng)濟(jì)+文旅市集+跨城禮包”的組合拳：憑球票吃住行游全城9折，南京游客獨(dú)享“56789”文旅折扣，更首創(chuàng)寵物托管、行李驛站等服務(wù)，試圖將賽事“熱量”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。

圖片來源：常州發(fā)布

以“全民賽事+全域聯(lián)動+文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的模式，將流量導(dǎo)入文旅市場，在過去的近4輪比賽中，這樣的故事在反復(fù)上演。

“先有蘇超，然后才有文旅聯(lián)動。就像貴州的‘村超’一樣，江蘇把體育賽事本身做好了，它就產(chǎn)生聯(lián)動、延伸效應(yīng)，制造了流量?！敝袊磥硌芯繒糜畏謺睍L劉思敏對城市進(jìn)化論分析，流量有很多利用方式，就像水流經(jīng)這里，你可以用它來灌溉、發(fā)電，也可以作為工業(yè)用水。

在他看來，江蘇本身作為一個旅游資源大省、經(jīng)濟(jì)大省，既是旅游目的地，又是旅游的客源地，“遇到這么吸引眼球的蘇超，必然會產(chǎn)生非常強(qiáng)的聯(lián)動效應(yīng)”。

據(jù)江蘇智慧文旅平臺監(jiān)測，6月14-15日，無錫、揚(yáng)州、徐州、連云港、淮安5個主場城市外地游客量較上個周末增長48.28%，而銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)則顯示，5個主場城市銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)總額較上個周末增長15.15%，其中無錫的增幅最為顯著，達(dá)29.58%。

這“潑天的富貴”背后，正是當(dāng)?shù)卣D(zhuǎn)變思路，主動走到上游“制造”流量，并引導(dǎo)流量流入文旅消費(fèi)市場。很大程度上，這也是“蘇超”持續(xù)火熱的重要邏輯。

當(dāng)傳統(tǒng)景區(qū)，尤其是，傳統(tǒng)文旅市場增長承壓的當(dāng)口，江蘇正在憑借“蘇超”流量走出一條以“賽事+文旅消費(fèi)”為代表的文旅體商融合升級的新路。

“蘇超”如火如荼，“蘇BA”的籃球賽也即將擂響戰(zhàn)鼓。在劉思敏看來，“蘇超”成功后，江蘇繼續(xù)復(fù)制“蘇超”的籃球版，是想把流量的蛋糕做大，保持活力、保持流量、保持被關(guān)注，“蘇超首先是體育旅游，但不會局限于體育旅游”。

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撬動效應(yīng)

作為文旅消費(fèi)大省，江蘇2024年全省接待境內(nèi)外游客10.9億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.34萬億元。

不久前，江蘇省政府召開經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)度會議，省長許昆林強(qiáng)調(diào)，要全力以赴服務(wù)做強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)，積極發(fā)展消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮城市足球聯(lián)賽撬動作用，促進(jìn)文旅體商深度融合。

這也釋放出以“蘇超”流量為支點(diǎn)，撬動消費(fèi)增量，加快經(jīng)濟(jì)動能轉(zhuǎn)換的信號。當(dāng)前，傳統(tǒng)出口與投資拉動作用趨于減弱，消費(fèi)拉動成為越發(fā)關(guān)鍵的變量。

“賽事+消費(fèi)”將是一個帶動力大、見效快的方向，據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測，整個“蘇超”賽季將創(chuàng)造超3億元的綜合經(jīng)濟(jì)效益，平均每個城市增收2000余萬元。這也是“蘇超”撬動作用的縮影。

圖片來源：常州發(fā)布

更為重要的是，“蘇超”的IP效應(yīng)正在與城市的多元互動中深化，目前其已集合21家贊助商，不乏京東集團(tuán)、伊利股份、小米集團(tuán)等知名品牌，整個賽季的官方贊助席位已經(jīng)飆升至300萬元，更是“一席難求”。

國家體育總局“十四五”決策咨詢專家黃海燕此前表示，要充分利用體育賽事的聚合功能和平臺優(yōu)勢，響應(yīng)國家號召推動賽事經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)，促進(jìn)“賽事主場”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)主場”。

一個突出的案例是上海，《2024年上海賽事影響力評估報(bào)告》顯示，當(dāng)年上海舉辦178項(xiàng)國際國內(nèi)體育賽事，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)影響113.78億元、拉動效應(yīng)309.90億元，帶動消費(fèi)92.88億元，對旅游產(chǎn)業(yè)“吃住行游購?qiáng)省绷氐睦瓌有?yīng)達(dá)116.45億元。

這是體育賽事深度融入城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局的生動縮影，也是江蘇持續(xù)將賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量，推動消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要方向。

不過也不乏擔(dān)憂的聲音，過去淄博、天水等網(wǎng)紅城市都曾“火爆出圈”，文化旅游盛極一時，但將時間線拉長就會發(fā)現(xiàn)，流量并未持續(xù)，對于經(jīng)濟(jì)增長的拉動也遠(yuǎn)沒有預(yù)期中顯著。

“淄博燒烤、天水麻辣燙等都相對單一，可替代性較強(qiáng)，要想穩(wěn)住流量本身就很難。再加上地理位置、旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)程度等方面，都跟江蘇是不可比的?！眲⑺济舯硎?。

他認(rèn)為，江蘇是13個城市聯(lián)動，城市的經(jīng)濟(jì)體量都是淄博、天水的數(shù)倍以上，“蘇超”得以將全省的旅游市場引爆。

不同于以往“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅城市，“蘇超”以及“蘇BA”將可預(yù)期地為江蘇帶來持續(xù)的流量，也將給當(dāng)?shù)氐奈穆檬袌鋈诤仙壸⑷朐丛床粩嗟摹傲髁俊薄?/p>

3

復(fù)制“蘇超”

其實(shí)在爆火之前，江蘇也曾有過“流量焦慮”。

江蘇省社會科學(xué)院專家曾分析指出，作為文旅大省，江蘇多數(shù)文旅產(chǎn)品仍停留在“景區(qū)+小吃街”的階段，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意不足、產(chǎn)業(yè)鏈過短。

少有西安大唐不夜城、淄博燒烤、長沙夜市這樣的現(xiàn)象級新型消費(fèi)，對具有“話題度”的文旅強(qiáng)IP的打造招數(shù)還不夠。

彼時“爾濱”以親民形象在抖音等社交平臺走紅，打響了地方文旅賬號的“流量之戰(zhàn)”。各地網(wǎng)友們沖進(jìn)家鄉(xiāng)文旅部門官方社交賬號的評論區(qū)，集體喊話爭“卷王”搶游客。

江蘇也不例外。不少網(wǎng)友在江蘇省文化和旅游廳官方賬號“水韻江蘇”下留言，“‘抄作業(yè)’第一步，先改名‘江蘇文旅’”。

圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

與其他“主打一個聽勸”的省份不同，江蘇并不為所動，一邊附上13個地市的宣傳視頻，一邊回應(yīng)稱“文化旅游，畢竟是文化在前，文化是根脈。那么是一味地去迎合，還是我們可以去引領(lǐng)，我們更傾向于后者?！?/p>

眼下，“蘇超”憑借“散裝江蘇”“天時地利人不和”等熱梗話題持續(xù)火爆，成為繼貴州“村超”、淄博燒烤、爾濱旅游之后，又一現(xiàn)象級文旅出圈案例，也讓多個省份羨慕不已甚至紛紛效仿。

據(jù)媒體報(bào)道，6月13日，湖南省足協(xié)副主席魏華松到江蘇省足協(xié)進(jìn)行調(diào)研交流。魏華松表示，這次來到江蘇是來“取經(jīng)”的，希望“蘇湘”兩省繼續(xù)延續(xù)深厚友誼，在足球領(lǐng)域互通有無，共同發(fā)展。

國家部委也正調(diào)研“蘇超”，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。6月18日，國家統(tǒng)計(jì)局江蘇調(diào)查總隊(duì)發(fā)布了《“蘇超”賽事影響力與融合發(fā)展調(diào)研》，求解“蘇超”火爆的原因，這也意味著“蘇超”經(jīng)驗(yàn)有望被總結(jié)和推廣。

“我認(rèn)為‘蘇超’可以復(fù)制，但不是說哪個省都可以復(fù)制。這要看省份的城市結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，城市要多、經(jīng)濟(jì)實(shí)力要強(qiáng)且均衡，這樣才有‘斗’的必要。” 在劉思敏看來，這樣的省份不多，像山東、四川、河南、湖北、湖南等省份是比較有希望的。

因地制宜，也是借鑒“蘇超”的客觀基礎(chǔ)。

此前陜西省體育局曾直言，“我們也深刻感到，陜西省群眾足球與中南部省份還有一定差距，無論是經(jīng)濟(jì)水平、足球場地建設(shè)、人群覆蓋力度，包括足球在中小學(xué)校的普及，我們?nèi)匀灰粩嗯ΓK超火爆有其一定的運(yùn)營方法，但其根本還是和廣泛的群眾基礎(chǔ)與強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)分不開。”

目前看來，“粵超”和“川超”有望率先落地。不久前，廣東省足協(xié)官網(wǎng)發(fā)布通知2025賽季“廣東省超”計(jì)劃于7月至10月期間舉行；四川省體育局則表示，新版“川超”聯(lián)賽正在緊鑼密鼓地籌備當(dāng)中，預(yù)計(jì)將于10月與廣大球迷見面。

“無論是‘村超’，還是‘蘇超’，首先都是一種體育或競技活動，也是一種民間娛樂活動，初衷并不是追求經(jīng)濟(jì)利益?！敝袊鐣茖W(xué)院旅游研究中心名譽(yù)主任張廣瑞對城市進(jìn)化論分析。

在他看來，這是需要一定的優(yōu)勢和條件的，別人的經(jīng)驗(yàn)不一定是靈丹妙藥。在過去旅游發(fā)展過程中，我們的教訓(xùn)是充分的，文化、體育和旅游，不能生硬地“攪合”在一起，各地政府的決策需要謹(jǐn)慎。

文字 | 淡忠奎

*題圖來源：瀘州宣傳網(wǎng) *城市進(jìn)化論原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權(quán)，不得復(fù)制和轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。