華潤置地和建發，在北京“干了起來”。

　　時間倒回到今年1月。當時北京海淀兩宗相鄰的萬渣地塊同時開拍，其中東地塊最終經過慘烈的近250輪的競價，被建發拿下：

　　成交價90.4億元，溢價25%，折合樓面價95062元/㎡，刷新了當時北京土地單價紀錄。

　　一街之隔的西地塊經過近200輪的競價，由華潤置地+招商蛇口+中鐵置業聯合體拿下：

　　成交價92億，樓面價近9萬/㎡。

　　這么高的總價，定位又都是北京超級豪宅，兩個項目都容不得有半點馬虎，畢竟是一街之隔，客戶肯定會對兩個項目有所比較。

　　所以，從成功拿地的那刻起，兩者之間的明里暗里的較量就已經開始了。

　　01

　　價格戰，一觸即發

　　擺在建發面前一個明顯的挑戰就是價格的挑戰：

　　要知道的是，建發的樓面價要比華潤置地的樓面價貴約6000元/㎡。

　　最終建發把這個項目定名為建發海晏，華潤置地聯合體則打造了華潤臻澐，此前已經有人根據一房一價表做過統計，整體均價上——

　　建發海晏比華潤臻澐高出約8200元/㎡。

　　顯然對于客戶來說，購置建發一套房子，可能要多付出個幾十萬乃至近百萬，心中的天平可能會更偏向于華潤置地項目。

　　當然，從積極的視角來看，這也在一定程度上倒逼建發在設計、工藝、材料選擇乃至服務體驗上投入超常規的資源和精力，讓客戶覺得購買建發項目非常值得。

　　建發究竟如何打造項目的，艷姐先賣個關子，放在后面和大家說。不過前不久建發項目入市后的市場表現，也說明了客戶對項目還是比較認可的。

　　6月12日，建發海晏開盤，現場還有一個活生生段子，在業界流傳：

　　一組客戶在340㎡樣板間內徘徊兩小時后，當場簽下總價超4500萬的購房協議。

　　在北京高端市場承壓的背景下，建發海晏開盤當天居然實現了185套豪宅成交，銷售金額高達61.98億，創下2025年北京高端住宅開盤新紀錄。

　　就在開盤三天后，一路之隔的華潤臻雲也開盤了，臻雲的開盤有種不一樣的氣質，更展現出了一種浪漫詩意——

　　是叫了“206位業主來看西山日落”。

　　對比兩者的海報，建發主打的是真誠感謝；華潤置地主打的是浪漫邀請。

　　兩者的 產品風格不同，營銷格調不同，但對于價格讓利之間的博弈，卻頗有火爆味，開啟了“你方唱罷我登場”的價格之戰：

　　海晏項目率先打出最低87折后，華潤置地項目也不甘示弱，有給出了最低86折，再送10萬車位券！

　　甚至之前坊間還流傳一個段子：

　　建發項目還私下告訴客戶：

　　不管華潤置地項目給多少，我們都更低。

　　甚至兩者之間還上演了“諜戰戲碼”，兩者互派“細作”到對方售樓處查看“敵情”，但后面大概率是被發現趕出來了。乃至華潤置地項目在樓梯間還安裝了密碼門。

　　02

　　建發，這次真的拼了

　　實際上，相較于華潤置地在北京已經深耕了約30年，建發在2020年才進入北京市場，可謂是新手級選手，此次拿下如此重磅的地塊，壓力不可謂不大。

　　當然，付出如此高昂的地價，也是非常值得的，直接放一張圖，全國人民可能就都明白了：

　　項目距離圓明園僅約1.5公里，與清華、北大距離約3公里，這樣的地段，也為項目的高端定位和高昂價格，提供了堅實的基礎 。

　　這樣的頂級地段，也倒逼建發在產品打造上要更上一層樓，甚至要超越隔壁的華潤臻澐。

　　艷姐雖然沒有到北京實地看過這個項目，但從已經披露出來的方案來看，此次建發做了別人根本不敢做，也不想做的事情，由于涉及到的細節太多，艷姐就說說打動艷姐的幾件事：

　　第一件事，就是用極其復雜的王府規制來打造房子：

　　建發·海晏的大門尺度空前，含兩側景墻共計約90米。此次大門設計顯然是做了非常多的案頭研究和實地探訪工作：

　　大門的設計規制采用了“八檁抱廈門殿”的風格，以頤和園東宮門為藍本，并以王府正殿最高規制的八檁為舉架，門前設有轉軸屏風，兩側是八字形的影壁。

　　此次項目的外立面建筑形制，則是以頤和園景明樓為藍本，飛檐起翹，輪廓莊重中承載著歷史的厚度。

　　甚至單元入戶門還萃取故宮宮墻的莊重之紅、朱砂印章的權威印記，呈現出了王府規制威儀氣韻。

　　這樣的中式技法打造，是非常耗費金錢和時間成本的，但為了爭奪更多的客戶，這樣的付出也是值得的。

　　第二件事，則是用非遺手藝做細節，將“國禮”級藝術品帶入生活：

　　建發在項目居然“把非遺做成基礎配置”，項目邀請了10余位著名大師共創，其中多位非遺大師首次將非遺工藝引入住宅。

　　比如燕京八絕之一的玉雕非遺大師張鐵成，親自操刀制作了海晏項目大門門鈸 。

　　而燕京八絕之一的景泰藍非遺大師李佩卿，為業主打造私家入戶門的門鈸。還有很多非遺定制，篇幅有限，在這里不一一展開細說了。

　　第三件事，則是用定制豪宅來提升高定生活體驗：

　　比如在層高方面，此次建發·海晏的局部層高達到3.2-3.6米，要知道的是，北京大多數豪宅層高在2.9-3.0米左右，此次層高可以說是非常具有突破性。

　　又比如高定設計層面，客戶可以根據個人喜好，從5款奢石中挑選并定制客廳背景墻，真正將審美選擇權交還給業主，讓業主升格為空間的創造者。

　　
甚至在生活場景層面，為了滿足高端客群對“深度睡眠需求”的追求，建發請來了北京大興機場聲學設計師閆國軍，將航站樓的靜音技術移植到住宅中，實現了五重靜音效果。

　　說實話，在如今很多項目都是進行批量復制+少量創新的背景下，此次建發項目走的則是大量創新定制路線，雖然艱難但對于行業來說還是非常有意義的。同時，這也為建發構建了一種難以在短時間內被復制的競爭優勢。

　　03

　　勁敵華潤置地，也來了

　　華潤置地在北京已經有約30年的開發經驗，在海淀也深耕了也約20年，其在北京海淀打造的代表作橡樹灣早已深入人心。

　　所以，此次在海淀打造又一豪宅項目，可以說是駕輕就熟，甚至憑借之前在北京積累口碑和影響力，對于項目的打造可能不像建發那么“用力”，就能吸引一大波客戶了。

　　艷姐也特地去看了一下臻雲的設計方案，可能有些地方是超越建發項目的，有些設計可能又略遜一籌。總之是各花入各眼，每個人對于項目的觀感可能都會有所不同。

　　艷姐覺得此次在園林景觀層面，臻雲可能比海晏的更勝一籌，海晏只有一條觀景線，而臻雲有一對山水觀景線組成的十字軸。

　　一條是山軸，另一條是水軸。山軸遵循地形，采用了東偏南22度，這樣的角度也是經過精密的測量和實地勘探，業主走在園林中，就很容易能夠望見著名的西山風景。

　　此外，項目還加寬了水軸，將清河水景引入園內，部分樓棟的業主在家里就能欣賞到水景。

　　此次臻雲在一些建筑風格的打造上，可能更突出的是生活的舒適度和隨性，比如大門借鑒了清華西門的造型，整體產品風格主打“現代功能美學”，相比于建發項目大門的氣勢恢宏和層次感的細節，臻雲走的是完全不同的路線。

　　盡管總套數和部分面積段有所差異，但兩者“七成戶型”形成針尖對麥芒的交鋒，兩者之間對比下來也是各有優劣：

　　比如建發項目在贈送面積、家政空間尺度等方面，都超越了華潤置地項目；

　　但華潤臻雲在戶型上追求更多的功能性，比如建發海晏的265㎡戶型為四室兩廳三衛，而華潤臻澐的275平米戶型則做到了五室兩廳三衛，甚至229㎡戶型也做到了5房的設計，可以為客戶提供更多的功能空間。

　　華潤臻雲229㎡戶型

　　艷姐覺得此次華潤置地項目的優勢即其實更在于生活上的實用主義，所以你在華潤置地的項目中，幾乎很少看到類似建發那樣的非常吸睛和震撼的設計。

　　但這或許也是一個優勢，可能會更加吸引那些不喜歡太外張設計、注重生活功能的客戶購買華潤置地項目。

　　04

　　新晉者建發的壓力和挑戰

　　建發作為北京市場的新晉者，此次對于豪宅的創新打造以及銷售表現，已經算是非常不錯了。

　　大家都知道，建發的大本營是在廈門，后來進行全國化布局，也在很多年前就進入上海等一二線熱點城市，打造了諸多標桿項目。

　　但建發進入北京市場是比較晚的，在2020年才來到北京， 與融創合作石景山項目，2021年獨立操盤朝陽崔各莊望京養云項目。

　　此后又陸續參與打造了昌平珺和府、豐臺觀宸、昌平觀堂府等項目，尤其是2024年的觀堂府，還成為了北京年度銷冠。

　　觀堂府實景圖

　　而此次建發海晏的打造，也在某種程度上宣告了建發要向更高維的豪宅市場進軍。這里還有個背景不得不說，今年以來，建發已經在很多城市拿下了城市或區域地王項目：

　　比如在杭州以34億、溢價率115.39%拿下了西湖區地塊，樓面價超8.8萬/㎡；還有在成都、重慶等城市都花了不少的成本拿下了當地的高價地塊；還有最近建發花了近百億拿下了上海新江灣地塊等等。

　　艷姐了解到這些地塊之上的項目已經被建發內部定位為城市燈塔項目，目前已有的燈塔項目包括了北京建發海宴、廈門建發宸啟瑞湖、佛山燈湖縵云、上海建發海宸、福州建發紫宸等等。

　　廈門建發宸啟瑞湖

　　可見今年對于建發來說，是產品力的又一次爆發之年。而北京 建發海宴對于建發北京公司來說，戰略意義已經非同一般。

　　雖然建發這些年在北京市場的表現也算是可圈可點，但還是會面臨著些許挑戰和壓力：

　　首先就是品牌影響力有待提升。目前華潤置地、中海 等央企占據市場主導地位， 建發需在產品力、品牌溢價上突圍；2024年權益銷售額僅約85.7億元，排名第14，與華潤置地等品牌房企還是有一定差距；

　　其次就是在北京的口碑還是遭遇了挑戰。部分項目因減配維權影響市場信任，需加強品質管控與客戶溝通；

　　最后則是成本壓力。早期通過馬甲”公司拿地，比如福建雄旺，進行合作開發，獨立操盤能力仍需驗證；如今轉為全資子公司拿地，也是會面臨一定的成本壓力。

　　建發房產北京事業部總經理是華曉巍，此前他還擔任建發房產華東區域南京公司總經理。與華曉巍配合搭檔的是黃邦升，他是建發房產北京事業部副總經理。兩位可以說都是在建發工作多年的老員工，對于建發的戰略操盤打法，也可謂是熟門熟路。

　　在北京這個充滿挑戰的市場上，他們又將把建發帶往何處？時間會告訴我們答案。

　　主編：張艷

　　責編：marl

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